B2B-trends voor 2023: minder budget, meer eigen data & focus op werving

De afgelopen jaren hebben voor de B2B-marketeer in het teken gestaan van veel uitdagingen en veranderingen. Zo verschoof de aandacht van offline events naar online. Ook waren mensen moeilijk te vinden door de krapte op de arbeidsmarkt, waardoor de druk op marketeers extreem hoog was. Op dit moment zorgt de economische onzekerheid ervoor dat er druk ligt op budgetten. Never a dull moment in a B2B marketers day! Lees over de B2B-trends voor 2023.

Wat zijn de verwachtingen en trends voor 2023 waar de B2B-marketeer mee te maken krijgt? Wat verandert er? Ik zet ze in dit artikel voor je op een rijtje.

1. Kopers willen niet (direct) met verkopers spreken

Wist je dat de meerderheid van de B2B-beslissers eigenlijk helemaal niet met een verkoper om tafel wil? Dat is nogal wat. Zeker als je bedenkt dat de meeste marketeers met inbound marketing vooral bezig zijn om contactinformatie binnen te halen. Het is vaak zelfs de prominentste CTA: “Boek Demo/Maak afspraak”.

Iedere marketeer weet ondertussen wel dat het niet in eerste instantie de bedoeling is om een goede demo te geven, maar dat deze afspraak hoofdzakelijk bedoeld is om een lead te kwalificeren. Onderzoek van onder andere Forrester toont aan dat kopers dit niet meer willen.

Zeker niet in het beginstadium van de aankoopcyclus. Kopers willen in de discovery-fase van hun journey zelf op verschillende kanalen op onderzoek uitgaan. In een later stadium willen ze dan best met een verkoper spreken, maar wel op voorwaarde dat dit iemand is die waarde toevoegt. Iemand die hun probleem begrijpt en een oplossing kan aanbieden: tech savvy en direct antwoorden zonder te worden doorverwezen.

Dat vraag dus nogal wat van marketeers. Minder formulieren in de discovery-fase, betere informatievoorziening via alle online kanalen en een perfecte samenwerking met sales.

Bron: Outreach

2. Marketingbudgetten worden ongeveer 10% kleiner

In Nederland hebben we er nog relatief weinig van gemerkt, maar de B2B-marketeers die ook internationaal werken hebben het vast al gezien. Binnen de IT-branche wordt veel bezuinigd. Dat betekent enerzijds grote ontslagrondes bij IT-bedrijven en anderzijds worden budgetten bevroren. Eerder dit jaar zag je dit gebeuren bij Twitter en Facebook, maar ook Cisco, Microsoft, Netflix en het Nederlandse Messagebird maakten bekend honderden of duizenden banen te schrappen. Dat heeft uiteraard effect op het marketingbudget.

Bij Marketing Guys doen we jaarlijks de B2B marketing-benchmark. Uit de voorlopige cijfers kunnen we al concluderen dat het marketingbudget gemiddeld zo’n 10% lager zal zijn. In 2022 werd nog gemiddeld 9,9% van de omzet als marketingbudget aangehouden. Voor 2023 is de verwachting dat dit 8,9% zal zijn. Als je dan ook nog rekening houdt met de inflatie, kan het effectief besteedbare budget van een B2B-marketeer maar zo 20% lager zijn!

3. Recruitment is belangrijk, maar niet voor marketeers?

Ondanks de aanstaande recessie en voorgaande trend, blijft de krapte op de arbeidsmarkt bestaan. De wensen en verwachtingen van kandidaten ten aanzien van een werkgever veranderen sterk, zeker in de periode na corona. Een onderzoek van ADP geeft dat goed aan, bekijk een toelichting in dit interview:

Het is voor een bedrijven op dit moment belangrijk om zich te onderscheiden en ervoor te zorgen dat potentiele nieuwe medewerkers de organisatie gaan overwegen als mogelijke werkgever. We hebben het dan vaak over always on recruitment. Dit gaat om niet alleen als je toevallig een vacature hebt, maar continu aan je emloper branding werken.

Het proces van sollicteren is namelijk anders dan een paar jaar geleden, we gaan steeds meer naar een candidate journey die gefragmenteerd is. In die zin is de candidate journey steeds meer te vergelijken met een completere buyer journey. Dat vraagt ook een andere aanpak. Bij veel organisaties is HR nog steeds verantwoordelijk voor werving, terwijl de marketingexpertise daar niet ligt.

Uit onze benchmark voor 2023 blijkt echter dat slechts 28% van de marketeers de werving in haar top 3 van prioriteiten heeft. Daar is dus voor veel organisaties nog veel werk aan de winkel en ligt er een mooie kans voor marketeers!

4. Integratie van de marketing-stack verbetert, maar is nog steeds laag

De gemiddelde (grote) organisatie gebruikt meer dan 120 marketingtools en -softwareoplossingen. Voor 2022 voorspelde ik in een eerder artikel al dat de verwachting was dat we op het punt van integratie zijn aangekomen.

Dat lijkt inderdaad te gebeuren en voor 2023 zal dit nog belangrijker worden. De gemiddelde B2B-marketeer heeft moeite met het aantonen van zijn of haar toegevoegde waarde en de hoeveelheid aan niet-geintegreerde tools helpt bepaald niet om de ROI wel aan te tonen.

Het aantal marketeers dat aangeeft een volledig geintegreerde stack te hebben, is van 8 naar 13% gegroeid. Wat daarbij opvalt is dat er vaak voor maatwerkoplossingen gekozen wordt en minder voor iPaas-platforms zoals Zapier. Op zich is dit een aparte ontwikkeling, zeker gezien het feit dat marketeers graag zelf aan de knoppen zitten en dit met iPaas-oplossingen kan.

5. Own your own rails

Met de schandalen rond data bij onder andere Facebook in ons achterhoofd, de GDPR-wetgeving die er momenteel al is en de 3rd party cookies die we in de toekomst niet meer kunnen gebruiken, wordt het als marketeer steeds belangrijker om eigenaar te zijn van je eigen data. Niet alleen marketeers, maar ook bezoekers van websites zijn zich in meerderheid bewust van de tracking. Ze geven daarbij aan dat ze daar steeds meer moeite mee hebben:

Als je dus als marketeer in de toekomst wel wil kunnen segmenteren en personaliseren, dan is het van groot belang om zelf eigenaar te zijn van de data (own your own rails). En de data bijvoorbeeld vast te leggen in je marketing automation, CRM of Customer Data Platform. Op die manier ben je niet afhankelijk van de grillen van een leverancier maar -wellicht nog belangrijker- je weet zowel op marketing als juridisch gebied exact waar je staat en kunt dus veel effectievere acties doen!

Meer B2B-trends?

Uiteraard zijn er meer trends te benoemen. In dit artikel heb ik me beperkt tot de onderwerpen die ik dagelijks in de praktijk bij wereldwijd opererende B2B-organisaties tegenkom. Ik ben benieuwd naar aanvullingen en eventuele zaken die je mist. Voel je daarom vrij hieronder te reageren.