De 19 meestgestelde vragen over LinkedIn Ads

Als bedrijven gaan adverteren op LinkedIn, stuiten ze regelmatig op dezelfde vragen en misverstanden. Omdat er online (nog) niet veel (diepgaande) kennis over het onderwerp te vinden is en het vakgebied nog relatief jong is, heb ik de antwoorden op de meestgestelde vragen op een rij gezet. Ik hoop dat je er wat aan hebt. Heb je een andere vraag? Ik hoor het graag.

1. Is adverteren op LinkedIn duur?

De vraag der vragen. Toch is het antwoord vrij simpel. LinkedIn is niet goedkoop als je het 1-op-1 vergelijkt met andere platformen. Grote kans dat je bijvoorbeeld van Facebook of Google Adwords lagere, gemiddelde CPC’s kent. Maar het is in mijn optiek appels met peren vergelijken. Op LinkedIn kun je namelijk zo verschrikkelijk goed targeten op de zakelijke achtergrond/ervaring/interesses van leden dat je met name in B2B veel beter je doelgroep kunt bereiken.

Bovendien besteden mensen op LinkedIn hun tijd ook anders. Het is tijd die geïnvesteerd wordt in kennis, en het onderhouden van een netwerk. Ja, dat kost als adverteerder wat meer om hen te bereiken, maar dat maakt het nog niet duur. Wat is nou een paar tientjes per lead of een paar duizend euro voor een campagne, als je daarmee producten/diensten verkoopt met bijbehorende omzetten van tienduizenden euro’s, of tonnen, laat staan miljoenen?

De perceptie van LinkedIn wordt helaas voor sommigen een self-fulfilling prophecy omdat mensen direct resultaat verwachten en niet de benodigde kennis van zaken hebben van de Campagne Manager. Zet je de doelstelling en een paar knoppen verkeerd en je bent zo een paar duizend euro verder, zonder concrete resultaten.

Kort samengevat: LinkedIn is allesbehalve duur… mits je weet wat je doet.

2. Wat is nu een goede CTR?

Afhankelijk van de branche zit de benchmark van LinkedIn grofweg ergens tussen de 0,3% en 0,5%. Maar er zijn meerdere factoren die een rol spelen, zoals bijvoorbeeld de doelstelling die je voor de campagne hebt gekozen, het ad-format dat gebruikt wordt en de regio waarin je adverteert. Ook maakt het uit of je zelf een ‘koude’ doelgroep samenstelt, ABM-lijsten gebruikt of een retargeting-campagne aanmaakt. In dat laatste geval is een CTR van 1,0% of hoger namelijk eerder regel dan uitzondering.

3. Wat is LinkedIn Sponsored InMail?

LinkedIn InMail is een advertentie die als bericht naar de persoonlijke LinkedIn ‘mailboxen’ van jouw doelgroep wordt verstuurd. Het bericht lijkt uniek en afkomstig van een persoon, maar wordt in werkelijkheid aangemaakt in de Campagne Manager en verstuurd naar honderden, zo niet duizenden mensen tegelijkertijd. Een variant hierop is de zogenoemde ‘Conversation Ad’. Hier stuur je een bericht met een geautomatiseerd antwoordproces.

Let op: deze formats kunnen niet in de EU worden gebruikt in verband met GDPR-wetgeving.

4. Kan ik zien wie er op mijn advertenties heeft geklikt?

Nee. Je kunt mensen op basis van hun online gedrag wel retargeten, maar je zult nooit op individueel niveau zien wie dat waren. Als je nog in een beginstadium zit met adverteren kun je wel kijken naar de aanwas van nieuwe volgers en bijvoorbeeld de likes op je advertenties. Zo kun je meer gevoel krijgen bij wie je uitingen resoneren.

5. Welk ad-format werkt het beste?

Het beste… kun je testen. Flauw, maar waar. Het is vooral afhankelijk van je propositie en de content die beschikbaar is. Carousel ads bijvoorbeeld werken naar mijn ervaring matig voor IT-bedrijven, maar kunnen wel weer heel slim ingezet worden door bijvoorbeeld autofabrikanten, luchtvaartmaatschappijen of horlogemerken. Visual en video ads zijn zekerheidjes. En een nieuw format als document ads biedt enorme kansen, als je écht waardevolle content op een prikkelende manier weet te presenteren.

6. Wat is het nut van campagnegroepen?

Het biedt je in één klap overzicht in de prestaties van meerdere campagnes in één land, een specifieke doelgroep of een bepaald thema. Daarnaast heeft het als groot voordeel dat je in één keer verschillende campagnes kunt stoppen of (her)activeren.

7. Wat is LinkedIn Audience Expansion?

Een knop voor marketeers die teveel budget hebben of terug de schoolbanken in moeten. Klinkt kort door de bocht, maar als je LinkedIn nodig hebt om voor jou op zoek te gaan naar look-a-likes van je doelgroep, dan ontbreekt het je waarschijnlijk aan een (goede) strategie en zie je heel veel kansen over het hoofd.

8. Hoe groot moet mijn doelgroep zijn?

Je doelgroep moet in alle gevallen minimaal 300 leden bevatten. Maar de ideale doelgroepgrootte hangt geheel af van je propositie. Een event in Groningen voor een specifieke branche is misschien voor hoogstens 1.400 mensen interessant, terwijl de nieuwe iPhone zakelijk voor 1 miljoen ZZP’ers interessant kan zijn.

Zelf vind ik het fijn om te werken met doelgroepen van (tien)duizenden leden. Je hebt dan vaak de doelgroep scherp in het vizier en haalt genoeg data op om diverse zaken te kunnen testen. Laat je dus ook niet gek maken door de nieuwe mededeling in de Campaign Manager dat je campagne pas bij minimaal 50.000 optimaal uitlevert.

9. Wat is de gemiddelde CPC (cost per click) op LinkedIn?

Ook hier is de context heel belangrijk. Vraag je het een Amerikaanse of Duitse expert, dan varieert het antwoord tussen de €/$6 en €/$30. Terwijl je in Nederland, Frankrijk en bijvoorbeeld India makkelijk kunt uitkomen op een CPC van €2 tot €4. Als je het slim doet in sommige gevallen zelfs lager. Maar ook hier geldt… de benchmark is afhankelijk van de context: branche, de grootte, senioriteit en activiteit van jouw doelgroep, het seizoen etc.

10. Kun je advertenties van je concurrent zien?

Ja. Bezoek hiervoor de LinkedIn-bedrijfspagina van je concurrent. Klik op ‘bijdragen/posts’ en check vervolgens de knop ‘ads’ aan de rechterzijde. Je kunt zo een goed beeld krijgen van hoe men adverteert. Je ziet alleen niet of en zo ja, tot welk engagement dat heeft geleid.

11. Wat is het ideale aantal ads in een campagne?

5. Dan heb je de grootste kans dat LinkedIn optimaal uitlevert (even afgezien van je bod). Heb je maar twee ads in je campagne staan, dan laat LinkedIn hooguit één ad per 24 uur aan een individu uit je doelgroep zien.

12. Welke ads mag je niet gebruiken op LinkedIn?

LinkedIn kan best streng zijn in de goedkeuring van advertenties. Voordat je campagne live gaat, worden ads worden automatisch gescreend op inhoud. Bepaalde onderwerpen mogen in beeld én tekst niet gebruikt worden. Denk aan alcohol, gokken, verdovende/farmaceutische middelen, dating services, cryptomunten, wapens en zo nog een paar. Te blote afbeeldingen worden ook geweerd of (organisch) nauwelijks uitgeleverd. Daar kunnen bikinifabrikanten inmiddels over meepraten.

Je kunt soms negatief verrast worden, doordat een ad consequent wordt geweigerd, terwijl je denkt aan de richtlijnen te voldoen. Zo viel bij mij een ad uit waarin ik het over een ‘hels karwei’ had. Never a dull moment 😊.

13. Hoe lang draai je een campagne?

Als er geen duidelijke deadline is van bijvoorbeeld een event op datum x, dan is een ander perspectief aan te bevelen. Kijk niet naar de tijdsduur van een campagne, maar focus je op het unieke bereik en de frequentie. Een campagne met een laag bod en een doelgroep van een miljoen mensen bijvoorbeeld, kan waarschijnlijk een paar maanden draaien, voordat de frequentie te hoog wordt. Daarentegen kun je met een kleine doelgroep soms al binnen een paar dagen zoveel advertenties uitleveren in hun tijdlijnen, dat ze al snel het gevoel krijgen dat je aan het spammen bent.

14. Heb je een LinkedIn bedrijfspagina nodig om te kunnen adverteren?

Ja. En als je het slim aanpakt zorg je eerst dat deze op orde is. Het is namelijk de hub voor je bedrijf. En ook de afzender van je advertenties. Daarnaast kun je sommige updates hier ‘gratis’ testen, bij een betrokken publiek. Als je whitepaper of persbericht al niet aanslaat bij je trouwe volgers, waarom zou het dan aanslaan bij een koud publiek? Voorzie de volgers en bezoekers regelmatig (minimaal 2 á 3 keer in de week) van nieuwswaardige, relevante content. En vergeet niet de basis: een op maat gemaakt logo en achtergrondafbeelding, een volledige omschrijving, contactgegevens etc.

15. Weet ik na één of twee campagnes of LinkedIn een geschikt kanaal is?

Niet tot nauwelijks. LinkedIn vergt namelijk een aanpak voor de lange termijn. Simpelweg omdat je een relatie aan het opbouwen bent met je publiek. Omdat je merk in veel gevallen nog niet top of mind is, maar vooral omdat 90-95% van je doelgroep waarschijnlijk, as we speak, niet in-market is.

16. Aan welke specificaties moeten mijn advertenties op LinkedIn voldoen?

Dat zijn er nog al wat. In deze blog vind je de meest recente, met ook verwijzingen naar de diverse pagina’s met officiële richtlijnen van LinkedIn.

17. Is er een minimum dat ik moet bieden?

Nee, sinds kort niet meer. Heb je geen haast? Begin dan met een laag bod en kijk in hoeverre jouw content wordt uitgeleverd. Je kunt altijd nog meer bieden.

18. Wat is de belangrijkste succesfactor in campagnes?

Content. En met name de kwaliteit daarvan. Je kunt als adverteerder of bureau aan de knoppen draaien wat je wil… maar zonder prikkelende, content, die ogen opent, voor een glimlach zorgt of (bijvoorbeeld) nieuwsgierig maakt, ga je het niet redden.

19. Wat is de beste periode om te adverteren?

Ook dat hangt geheel van de context af. Maar laat ik je twee richtlijnen geven. Aan het eind van het jaar vliegt vraag en aanbod nog weleens uit de bocht met marketeers die hun potjes op willen/moeten maken. En niemand heeft mij ooit goed kunnen uitleggen waarom je campagnes stopt tijdens de (goedkope!) zomervakantie. Zorg in ieder geval dat je je campagnes goed verdeelt over het jaar. En als je dan toch zover gekomen bent in dit artikel: maak een plan voor komend jaar!

Bonusvraag

Voor de liefhebbers die zelf geen campagnes draaien maar dit uitbesteden. Want hoe weet je nu of jouw socialmedia- of reclamebureau aan de juiste knoppen draait in de LinkedIn Campagne Manager? Simpel. Dit zijn de 7 signalen dat er campagnebudget door het afvoerputje verdwijnt.

#NextPlay

Ik hoop dat je na het doornemen van deze FAQ weer de nodige stappen kunt maken met jouw LinkedIn-campagnes. Mocht je nog vragen of aanvullingen hebben, of jouw ervaringen willen delen, dan zie ik je reactie graag tegemoet.