Een compleet overzicht van de event-trends voor 2023

Hoewel we momenteel nog middenin het drukste event-seizoen zitten, worden er ook al plannen voor het komende jaar gemaakt. De agenda’s van veel locaties, toeleveranciers en professionals in de eventsector worden alweer mooi ingekleurd. Naast de gangbare en gebruikelijke items, wordt er ook gekeken naar wat er in het komende jaar vernieuwd of geschrapt wordt. In dit artikel deel ik 5 event-trends voor events in 2023.

Post-corona twijfelt niemand nog aan de noodzaak om elkaar te ontmoeten. Toch ligt het ‘hoe’ steeds meer ter discussie op de tafel van event-professionals. Want hoe ziet een krachtige mens-tot-mens-verbinding er nu uit in het hybride normaal? Zaken als

• betrokkenheid,
• de inzet van technologie,
• het businessmodel, en
• opzet van programma’s

zijn snel veranderd in de afgelopen 2 jaar. Of de industrie het zich gaat herinneren als een katalysator of catastrofe? Dat zal grotendeels afhangen van hoe event-professionals zich aanpassen en navigeren door de onzekere tijd waar we nu in zitten en die nog komen gaat.

Het aantal events is gelukkig inmiddels alweer tot een recordhoogte gestegen, met 5.4% meer dan het recordjaar 2009. En het gemiddelde aantal deelnemers per event is zelfs met 22.7% gestegen, volgens de AMEX Global Meetings Forecast. Dat laatste kan komen doordat steeds meer organisaties events inzetten als marketinginstrument. Een mooi voorbeeld is hiervan is het grote congres van Microsoft, wat voor corona $2500 per ticket vroeg en 6000 bezoekers mocht verwelkomen en het afgelopen jaar door het toegangsbewijs gratis te maken 197.000 bezoekers ontving. Inmiddels is 80% van de events al gratis toegankelijk voor bezoekers.

Eerst even terugblikken

Dat zowel het aantal events als het aantal bezoekers naar recordhoogtes zijn gestegen, voorspelde ik vorig jaar al. De grote inhaalslag is ook echt gekomen. Een van de belangrijkste dingen die de pandemie in mijn optiek heeft bewezen, is dat de liefde van mensen voor echte, persoonlijke interactie nooit zal verdwijnen. Na maanden van enkel virtuele events werd het al snel duidelijk dat niets ooit zal tippen aan de lol om persoonlijk met iemand te praten. En dus kaatste de wereld terug. Hard terug.

One size fits not all, en dat bleek voor event-organisatoren het afgelopen jaar ook een van de grootste uitdagingen. Het hybride opzetten, in plaats van puur fysiek, blijft voor veel organisatoren lastig. Want hoe verbind je beide publieken? Hoe houd je ze betrokken? Zorg je voor beide publieken ook echt voor een indrukwekkende ervaring? Het komende jaar verwacht 40% van de event-organisatoren veel meer met hybride events te gaan doen, terwijl 72% van de bezoekers aangeeft meer uit een fysieke variant te halen dan een virtuele.

De betekenisvolle belevenissen zijn flink tegengevallen in het afgelopen jaar. Een rondgang bij collega-event-organisatoren leert dat dit komt door significante kostenstijgingen van basiselementen van events (sprekers logistiek, catering, techniek) en de schaarste aan personeel en materialen. Dit is voor veel organisatoren en organisaties ook de reden geweest om events af te schalen en minder bezoekers uit te nodigen. Zo zijn er uiteindelijk meer ‘micro momenten’ (kleinere events) geweest, die ik vorig jaar voorspelde.

Gelukkig is het ‘Plan C’ wat ik voorspelde niet nodig geweest. De opleving van corona in het najaar is niet zo ernstig dat er weer lockdown-achtige maatregelen in ons land getroffen moesten worden en inmiddels is de ‘herfstgolf’ alweer op zijn retour.

Tijd voor de event-trends voor 2023!

• 1. The battle of mother agenda
• 2. De CTO aan boord
• 3. Iedereen zegt ‘ja’ tegen een breinspa
• 4. Duurzaamheid is geen keuze meer
• 5. Meer doen met marketing

1. The battle of mother agenda

Waar de corona-golf gelukkig mee viel, merk ik om mij heen dat er wel een andere golf gaande is. Die van de mentale gezondheid. De krapte op de arbeidsmarkt, het steeds meer langdurig wegvallen van collega’s en het toenemen van de werkdruk, beginnen steeds meer zijn tol te eisen. Mensen krijgen hun mailbox niet meer doorgespit, afspraken niet meer ingepland en de constante hoge werkdruk geeft stress en heeft impact op het lichaam.

Dit heeft impact op de ‘why live’-vraag, die je als organisatie zou moeten stellen en communiceren. Waarom wil je de bezoekers fysiek naar een locatie trekken? Of live virtueel laten deelnemen, in plaats van de opnames later op een eigen gewenst moment te laten bekijken. Veel events doen mij denken aan een vaantje dat ik vroeger weleens uitdeelde met de tekst ‘This meeting should have been an email’, na het bijwonen van een onnodige meeting.

Kritischer en verwender

De virtuele events tijdens de lockdown hebben bezoekers wat dat betreft veel kritischer en verwender gemaakt. Het was ineens mogelijk om favoriete programmaonderdelen live te kijken en daaromheen, in de tijdsloten die overbleven, de agenda zelf te vullen met bijvoorbeeld overleggen, calls of schrijfwerk. Iets wat tijdens een fysiek event met enkel lange blokken programmering in een plenaire zaal, lastig gaat.

Deelnemers van events willen steeds meer controle over de agenda van het event. Echt zelf kunnen kiezen waar je heen gaat en waar niet. Personalisatie is hier de ‘key’. Op basis van de eigen interesses een programma samenstellen. Niet hele dagen of dagdelen semi-verplicht in een zaal zitten wachten op de content waar je eigenlijk voor komt, maar echt ‘cherry picking’, om zo de totaalbeleving van het event zo optimaal mogelijk te maken.

Dit vergt extra inspanning van event-organisatoren, om echt goed te kijken naar de keuzemogelijkheden die je kunt bieden aan de verschillende archetypen bezoekers die je op het event verwacht. “Maar zo doen we het altijd”, hoor ik weleens van organisaties waar ik events voor mag organiseren. Maar hoewel de zin van deelnemen er niet minder op is geworden, is de ruimte in de agenda van de bezoeker dat wel. Waarom zou je nog naar een event gaan, als alles behalve het netwerken veel beter online kan? Zorg naast personalisatie ook voor extra elementen op het event die het een fysieke bezoek waard maken.

2. De CTO aan boord

Waar een event-app vroeger als een leuke ‘gimmick’ werd gezien, wordt veel technologie tegenwoordig gezien als ‘must’. Er zijn talloze tools die zowel het leven van een event-organisator als die van een bezoeker veel fijner maken. Toch heeft de helft van de organisatoren moeite met het goed gebruiken van technologie op een event.

Vanaf 2023 kan dit naar mijn mening echt niet meer. Technologie moet een integraal onderdeel zijn van een event en elk organiserend team zou dan ook een CTO aan boord moeten hebben. Niet alleen om de vele kansen te benutten, maar ook om vraagstukken rondom privacy en veiligheid te behandelen. Want hoe ga je met de data om van jouw bezoekers? Hoe kun je dit strategisch inzetten? Hoe kun je technologie inzetten om efficiënter te werken? Wat mag wel en niet? Is alles wel goed beveiligd tegen hackers? Ik kom nog te vaak grove veiligheidslekken tegen en werd laatst ook weer geconfronteerd met een ongewenste virtuele indringer, met alle gevolgen van dien.

Hybride begint ook steeds meer de norm te worden. Het komende jaar verwacht 66% van de organisatoren hybride als ‘go to’-format te gebruiken bij events en 53% zegt zelfs virtual-only te gaan opereren. Mensen zijn dan misschien wel de virtuele vergaderingen beu, maar niet gave virtuele belevenissen. Zoals ik al in een eerdere blog schreef, zijn de kansen waanzinnig. Maar de opgaven en uitdagingen zijn minstens zo groot.

3. Iedereen zegt ‘ja’ tegen een breinspa

Presentaties van sprekers, de notificaties op de telefoon, gesprekken met andere bezoekers… het brein van de bezoekers wordt op een goed event flink overprikkelt. Uit feedback van events het afgelopen jaar kreeg ik dan ook steeds vaker te horen dat het soms ‘too much’ was voor de bezoeker. Het komende jaar worden in mijn optiek dan ook de ‘mindfull moments’ een stuk belangrijker. Focus leggen op rustmomenten in het programma en plekken waar bezoekers even tot rust kunnen komen.

In an age of acceleration, nothing can be more exhilarating than going slow. And in an age of distraction, nothing is so luxurious as paying attention. And in an age of constant movement, nothing is so urgent as sitting still. – Pico Iyer

De boog kan niet altijd gespannen zijn. En je wil ook niet dat de bezoekers rond de lunch mentaal al zo bekaf zijn dat ze het programma in de middag niet meer kunnen absorberen. Ik houd hier zelf ook al rekening mee in programma’s. Niet constant keynotes en panels, maar ook ruimte voor mentale pauzes, door bijvoorbeeld een mooie act of humoristische filmpjes in lijn met het thema van het event. Maar ook: kortere sessies, kortere keynotes. Sprekers krijgen van mij maximaal 20 minuten, net zoals ik vroeger TED-sprekers gaf, omdat wetenschappelijk is bewezen dat het brein niet langer kan concentreren op een verhaal.

Ook buiten de zaal moet je plekken inrichten waar mensen tot rust komen en niet steeds ‘aan’ hoeven te staan. Van Fatboys waar koptelefoons met meditatiemuziek bij liggen, tot bijvoorbeeld NFT-gallerijen waar het publiek kan genieten van lokale kunstenaars. Echt een ‘tech free zone’ maken en het publiek prikkelen om dit ook zo te houden. Niet alleen voor het publiek, maar ook voor sprekers. Een masseur die de sprekers even voor de spreekbeurten onder handen man, bleek niet alleen een welkome, maar ook een gouden greep volgens de sprekers.

4. Duurzaamheid is geen keuze meer

Jaren geleden was het vooral een leuke ‘feel good’ toevoeging aan het event; een aantal onderdelen duurzaam maken. Bij TED deden we wat dat betreft de gekste dingen. Van varkens het overgebleven eten voeren (zodat we niks hoefden weg te gooien) tot zelfs een hele CO2-impactmeting uitvoeren en dit compenseren door zonnepanelen op een school te leggen in een achterstandsbuurt.

Maar vandaag de dag staat de wereld letterlijk en figuurlijk in de fik. De effecten van de klimaatverandering worden ook in Nederland zichtbaar. We hebben te maken met een schaarste van grondstoffen en allerlei andere uitdagingen. Inmiddels geeft 67% van de event-organisatoren aan dat zij duurzaamheid als een kernonderdeel van het projectplan maken. Dit ging heel makkelijk tijdens de lockdown, met enkel virtuele events, aangezien die volgens onderzoek van Nature 99% minder energie verbruiken dan een fysiek event. Maar de druk om elk etenswaar bijvoorbeeld weer apart in plastic te verpakken, zorgde voor een negatief effect.

Net als dat ik bij elk element op een event nadenk of het nog gaver te maken is, om de beleving van de bezoeker te vergroten, denk ik tegenwoordig ook na of elk item niet duurzamer gemaakt kan worden. Het scheelt soms niet allen veel geld, maar het geeft mijzelf en ook de bezoeker een veel beter gevoel.

Denk na over het afval

Bij TED hadden we op het laatst alleen nog maar vegetarisch eten. Inderdaad, er zijn altijd een altijd een paar mensen die dan klagen dat er geen vlees op het menu staat, maar in de questionnaires na de events kregen we eigenlijk vooral lof over deze keuze. Ook grote hoeveelheden eten weggooien vond ik altijd pijnlijk om te zien. Honderden broodjes, bakken vol warm eten waar een hele straat van zou kunnen eten… het werd zo in de container gegooid. Begrijpelijk, omdat je in Nederland bepaalde etenswaren niet bij de voedselbank mag brengen en je zelf aansprakelijk kan worden gesteld als iemand er ziek van wordt. Om dit te voorkomen, ben ik gaan kijken met zowel de cateraars als ook voedselbank wat dan wél mag, om zoveel mogelijk afval te voorkomen.

Het festival Tomorrowland is een mooi voorbeeld van een goede sortering van afval. Het gros van de bekers en flessen die de organisatie koopt, zijn biologisch afbreekbaar. En ze hebben ook een heel programma om ook nuttige dingen met de gerecyclede stoffen te doen. Van het verkopen van zonnebrillen tot plaatsen van banken in de natuur, die allemaal zijn gemaakt van gerecyclede drinkbekers. Dit is ook altijd een bespreekpunt als ik met locaties een event inkleur: de scheiding van afval. Papier, PMD en groen kan prima gescheiden worden en als de locatie geen gescheiden afvalbakken heeft, dan kun je ze tegenwoordig makkelijk huren.

C02-scan

Toen we de CO2-scan deden van een TED-event, schrokken we van de uitstoot. Vooral het invliegen van sprekers was een grote boosdoener. Volgens onderzoek kan dit bij een event 70-90% van de totale CO2-uitstoot innemen. De enige manier om dit te voorkomen, is om meer lokale sprekers op het podium te zetten en hen een treinkaart aan te bieden. Of sprekers op een bijzondere manier digitaal op het podium te zetten, zoals met een hologram. Ook proberen we in de communicatie bezoekers te stimuleren om het OV te gebruiken door bijvoorbeeld bussen in te zetten vanaf een treinstation of carpool-apps in te richten, zoals die van Toogetthr of Caroster.

Alle communicatie digitaal aanbieden scheelt veel drukwerk. Daarnaast kun je mooi last minute-wijzigingen doorvoeren en direct communiceren. De goodybags met pepermuntjes en pennen waar niemand op zit te wachten, zijn ingewisseld voor een virtuele goodybag (waarmee je het succes per items ook prachtig kunt doormeten voor sponsoren) of giftcaves, waar je bezoekers lekker zelf hun cadeaus laat uitzoeken.

5. Meer doen met marketing

De veelheid aan concurrerende events en de veelheid aan nieuwe mogelijkheden op het gebied van marketing, zorgen ervoor dat je ook het onder de aandacht brengen van jouw event bij de mogelijke bezoeker, constant moet bijsturen en aanscherpen. Social media blijft by far de nummer één manier van eventmarketing, gevolgd door e-mailmarketing. Een kleine 70% doet dit inmiddels voornamelijk met video’s in plaats van statische content.

Influencers worden ook steeds vaker ingezet. Inmiddels ziet 92% van de marketeers influencermarketing als een effectieve vorm van marketing en wil 42% van de organisatoren dit ook inzetten voor het vermarkten van het eigen event. Zelf maak ik steeds meer gebruik van de lokale influencers, maar ook de eigen medewerkers en vrijwilligers voor het maken en verspreiden van content. Alle betrokken enthousiastelingen hebben inmiddels een goede camera op zak, en weten soms de leuke plekjes en goede momenten om de perfecte shot te maken beter te vinden dan de huisfotograaf. En ze zorgen door de omvang van de groep gelijk voor een mooie stroom aan gratis content. Niet alleen tijdens, maar ook in aanloop en na het event.

Ook zet ik ook steeds vaker collega’s in voor de social care. De live communicatie met de gasten, om alle vragen te beantwoorden. Het gros kun je met een voorgeprogrammeerde chatbot al mooi opvangen, maar ik merk dat meer dan de helft van de vragen te specifiek zijn om vooraf uit te werken. Mensen zijn wel gewend om makkelijk via social of een chatapp vragen in te sturen. Volgens Gartner vloeit inmiddels 60% van de supportvragen digitaal binnen.

Op naar 2023

De event-sector is het afgelopen jaar weer mooi opgeveerd, na de gekke lockdowntijd. Maar we gaan weer een gek jaar tegemoet, met de effecten van de rijzende inflatie en energieprijzen, maar ook de grote tekorten aan personeel en materialen. Toen laatst een locatie minder dan een maand voor het event aangaf dat de locatie door bouwwerkzaamheden flinke geluidsoverlast zou hebben, kon ik ineens een andere locatie gaan zoeken. De rondgang was wel even schrikken: 21 locaties gaven aan geen catering of technisch personeel te hebben om nog een event te faciliteren. Maar ook vrienden van mij die festivals organiseren en aangeven inmiddels een kwart minder lampen in te draaien bij shows, geen stalen rijplaten meer kunnen krijgen of minder toiletgroepen kunnen inrichten.

Mis je nog een belangrijke event-trend? Deel ‘m dan in een reactie hieronder.