Prijs omhoog, vraag omhoog: de onbewuste associaties in ons brein

Stel je voor, je verhoogt de prijzen van je diensten of producten en je verkoop vliegt omhoog. Dat klinkt onlogisch, hoe kan dat? In dit artikel lees je meer over de paradox van Veblen-goederen, en wat je hiervan kunt leren.

Wat hebben een Louis Vuitton-tas, Rolex-horloges of kunst met elkaar gemeen? Je kunt ze allemaal beschouwen als een Veblen-goed. Een product waarvan de vraag toeneemt als de prijs stijgt.

Als marketeer krijg je vaak te maken met economische wetenschappen. Producten, diensten en consumenten worden ingedeeld in typen, en effecten worden geanalyseerd en beschreven. Economische termen vliegen je om de oren. Veel dingen lijken logisch, bijvoorbeeld dat een korting zorgt voor meer verkoop. Maar marketing valt niet alleen te omvatten in economie, er spelen ook psychologische effecten mee.

Bij luxemarketing vormen juist andere factoren een belangrijk onderdeel. Ik durf zelfs te beweren dat bij luxemarketing psychologie en beïnvloeding (neuromarketing) van veel groter belang zijn. Het gaat om de diepere behoeften en zelfontplooiing van de mens/consument. Het draait niet om de vraag of iets logisch – of een noodzaak – is, maar om de vervulling van een verlangen.

Ik schrijf graag over deze verlangens en hun onderliggende oorzaken. In dit artikel neem ik jullie mee in een schijnbare onlogica: het effect van Veblen-goederen. En wat je hiervan kunt leren.

Wat zijn Veblen-goederen?

In de economische wetenschap zijn Veblen-goederen producten met een positieve prijselasticiteit. Dit houdt in dat de vraag naar een product toeneemt als de prijs van dat product stijgt. Interessant is dat Veblen-goederen niet per se duur hoeven te zijn om gewild te zijn. In sommige gevallen kan het gewoon zo zijn dat het product moeilijk te verkrijgen is. Dit kan het gevolg zijn van een grote vraag of van een beperkt aanbod.

Maar Veblen-goederen zijn vaak luxeartikelen. Artikelen die niet alleen vanwege hun nut, maar ook vanwege hun prestigewaarde worden gekocht. Een Rolex-horloge of een Louis Vuitton-handtas kun je zien als Veblen-goederen.

3 voorbeelden van Veblen-goederen

Er zijn talloze voorbeelden van Veblen-goederen, maar ik neem je me met 3 voorbeelden uit de luxe-industrie.

Exclusieve kunst

De waarde van kunst wordt bepaald door verscheidene ‘geheimzinnige’ factoren. Het zijn vaak de grote veilinghuizen die de waarde bepalen, tezamen met het spel van vraag en aanbod. Toch is kunst een klassiek voorbeeld van een Veblen-goed, waarbij de hoge prijs de aantrekkingskracht van een kunstwerk verhoogt.

Luxury cars

Terwijl de meeste auto’s hun waarde verliezen zodra je de garage uitrijdt, is er een categorie die juist meer waard wordt . Superluxe auto’s zijn typische voorbeelden van een Veblen-goed waarbij de prijs niet in verhouding staat tot het nut, maar het verlangen des te groter is.

Juwelen

In de jaren 50 voerde het juwelenmerk De Beers, bekend om haar diamanten, een succesvolle marketingcampagne. Mannen (met name uit de middenklasse) werden geïndoctrineerd met de boodschap dat een verloving moest worden voltrokken met een diamanten ring, eentje van minimaal tweemaal je maandsalaris. Het heeft de diamantindustrie voorgoed veranderd. Marketing speelt een grote rol in de luxe-industrie, met name bij die van juwelen. Juwelen mogen dan wel het minste nut hebben van alle luxegoederen, dit maakt ze niet minder begeerd.

Andere mogelijke voorbeelden zijn luxe horloges, designertassen, exclusieve kleding of fijne whisky’s.

Veblen-goederen kunnen ook gezien worden als investeringen. Ze stijgen misschien niet altijd in waarde, maar ze houden hun waarde vaak beter vast dan andere artikelen. Het is dan ook geen verrassing dat luxeartikelen nu worden gezien als een nieuwe activaklasse.

Wat je kunt leren van Veblen-goederen

We kunnen veel leren over wat het menselijk gedrag drijft door Veblen-goederen te bestuderen. Er zijn talloze onderzoeken over. De lering die jij eruit kunt halen is dat prijs en effect niet altijd logisch samenhangen. Ik geef je een voorbeeld uit een andere sector: de software-industrie.

In mijn persoonlijke netwerk ken ik verschillende engineers en recruiters in deze sector. De hoogte van het uurtarief van een software engineer wordt gekoppeld aan de complexiteit van een opdracht. Daarmee bedoel ik: het komt vaak voor dat goedkopere software-engineers niet in staat worden geacht een complexe opdracht te voltooien. Dit betekent dat een uurtarief juist moet worden verhoogd om een opdracht binnen te halen. Dit zie je natuurlijk in andere branches ook terugkomen.

Kijk daarom naar het volgende:

• Vergelijk je prijzen. Hoe verhouden ze zich met je concurrenten? Zit je hoger of lager? Kun je achterhalen waarom?
• Test wat het effect is van het verhogen van je prijzen. Vind jouw prijselasticiteit.
• Bepaal of jij de autoriteit bent in jouw vakgebied en hierdoor een hogere prijs kunt afdwingen.

Als je producten verkoopt die als luxeartikelen of statussymbolen worden beschouwd, kun je misschien je prijzen en winsten verhogen door het Veblen-effect toe te passen.

Als ondernemer kun je profiteren van het Veblen-effect door je producten overeenkomstig te prijzen. Door hogere prijzen te vragen, kun je een aura van exclusiviteit rond je product creëren en klanten aantrekken die bereid zijn een premium te betalen.

De consument bepaalt

Maar onthoud goed, uiteindelijk is het de consument die bepaalt of je product als Veblen-goed kan worden gezien. Natuurlijk is het belangrijk ervoor te zorgen dat je product de prijs die je vraagt ook echt waard is. Als dat niet het geval is, zullen klanten het uiteindelijk merken en zal dit een negatieve impact hebben. Maar als je een kwaliteitsproduct hebt dat mensen willen, kan het gebruik van het Veblen-effect een geweldige manier zijn om je winst te maximaliseren.

Doe er je voordeel mee!

Bron afbeeldingen: Unsplash.