Communicatie in crisistijd: houd het luchtig

Steeds meer nieuws- en mediaorganisaties schaven aan hun tone-of-voice om hun online lezers vast te houden. Opvallend is de nieuwe luchtigheid die in de formats lijkt te zijn geslopen. Die luchtigheid zit in de tone-of-voice, met korte zinnen en puntig taalgebruik, maar ook in de opmaak. Teksten bestaan uit korte paragrafen, veel bullets en zijn vooral niet te lang. Geoptimaliseerde tekst, kun je dat noemen. Wat kunnen we daarvan leren? En hoe voorkom je dat het oppervlakkig wordt?

Humor is als medicijn in crisistijd al eeuwenoud. Een van de meest recente maatschappelijk lachspiegels is het boek Crisis van beeldcolumnist Jip van de Toorn, dat binnenkort uitkomt. Het boek (affiliate) is een bundeling van haar columns die twee keer per week in de Volkskrant verschijnen en op Jips Instagram-account. In haar tekeningen weet ze de actualiteit en de tijdgeest uitstekend te vangen, met een donker humoristische randje. Waarom houden we het graag luchtig in deze (crisis)tijd?

Humor lijkt ook bij bedrijven en mediaorganisaties de laatste jaren vaker onderdeel van hun professionele tone-of-voice. Dat heeft ook gevolgen voor het format waarin de informatie wordt opgediend. En dit maakt humor een serieuze zaak (iets wat ze in de contentmarketing ook weten).

De toon van deze tijd?

Satire, zoals Jip van den Toorn die tekent, is een eeuwenoude manier om commentaar te leveren op the powers that be. Ook op tv is het populair. Denk aan programma’s als De Avondshow met Arjen Lubach en Dit was het nieuws. De laatste decennia zijn ook social media bij uitstek de rol van lachspiegel gaan vervullen. In de vorm van creatieve uitingen of memes van gebruikers zelf, maar ook professioneel. Zoals bij De Speld, dat uitgroeide tot een landelijk bekend satirisch nieuwskanaal met meer dan een half miljoen volgers, alleen al op Instagram.

A spoonful of sugar

Is het een teken van onze (crisis)tijd dat we humor harder nodig hebben om onze nieuws- en informatieconsumptie vol te houden? Is het die spoonful of sugar die de rauwe werkelijkheid wat zoeter naar binnen laat glijden?

Misschien moeten we eerst kijken naar de meerwaarde van communicatie met een kwinkslag. Is dat niet onprofessioneel? ‘Nee’, schrijft copywriter Johan Stevens in dit artikel, dat hij voorziet van voorbeelden van vermakelijke webteksten. Malinca Verwiel voegt daaraan toe dat humor ervoor zorgt dat informatie veel beter blijft hangen. Een effectief komisch middel is volgens haar het maken van vergelijkingen. Dirk Berkers ziet overlap tussen het schrijven van overtuigende copy en het maken van comedy. In beide takken van sport moet je je publiek er tenslotte bij zien te houden.

Wat zorgt ervoor humor in je tekst

De humor hoeft er niet altijd duimdik bovenop te liggen. Humor zit ook in de gevatheid bij het selecteren van je onderwerp (een actuele of een originele invalshoek), treffend en concreet woordgebruik of een goedgeplaatste emoji. Ook de timing in je tekst is belangrijk. Dus ook: pauzes, bijvoorbeeld in de vorm van witregels. Een luchtige, scherpe tone–of-voice ontstaat onder meer door het vermijden van passief taalgebruik, door te schrijven in een fijn ritme (korte en lange zinnen afwisselen) met een slim verweven thema of rode draad. Min of meer de regels van comic timing dus.

Keep them informed and entertained.

Tone-of-voice als strategie

Een voorbeeld van een nieuwskanaal dat dit heeft begrepen is Morning Brew. Deze Amerikaanse website dankt het succes mede, zo niet vooral, aan de herkenbare, informele en witty tone-of-voice. Morning Brew lanceerde deze aangescherpte tone-of-voice in 2015 in hun belangrijkste nieuwsbrief. Voor het medium in die tijd niet alleen een strategie om hun abonneelijsten te laten groeien, maar ook om de aandacht van de (nieuwe) lezer vast te houden. Het nieuwskanaal zoekt zelfs bewust naar schrijvers met een achtergrond in comedy in plaats van traditionele journalisten.

Elke nieuwsbrief van Morning Brew opent met een scherp geformuleerd nieuwtje van de dag:

Informed en entertained, brood en spelen, dus. Ook klinkt als een bekende manier om het volk tevreden te houden in moeilijke tijden. Je ziet het ook terug in nieuwsbrieven, van zowel instituten als individuele schrijvers, dat de serieuze, zakelijke of journalistieke tone-of-voice de laatste jaren  is ingeruild voor een informelere stem. Bekijk bijvoorbeeld maar eens de Boeken-nieuwsbrief van NRC, geschreven door onder andere Rosan Hollak of de leukste nieuwsbrief over Marketingpsychologie van Christ Coolen.

Het succes van dit soort nieuwsbrieven is mede te danken aan de populariteit van onafhankelijke platforms als Substack, waart professionele schrijvers en journalisten een nieuw kanaal en meer vrijheid vinden, onafhankelijk van de grote media-instituten en uitgeverijen. In Nederland is NRC-journalist Jonas Kooyman, alias Havermelk-elite, een succesvol voorbeeld. Het succes is ook de uitgeverswereld niet ontgaan. Er valt nog geld mee te verdienen ook.

Ook in de opkomst van de persoonlijke tone-of-voice is de invloed van social media onmiskenbaar aanwezig. Terwijl het vertrouwen in de traditionele media-instituten langzaam afbrokkelt, zoals John Verhoeven constateert in dit artikel, is er een influencers-community (of breder, creator economy) opgestaan die ons ‘persoonlijk’ aanspreekt, informeel en met een eigen stem, en een manier van spreken die dichtbij ons staat. Dat voelt soms ‘echter’ of authentieker dan de gezichtsloze, anonieme merken en organisaties.

Superscanbaar

De nieuwe, luchtigere tone-of-voice floreert niet in compacte en doorwrochte longreads. Dan haakt de lezer alsnog af. Het vraagt ook om letterlijke luchtigheid of beknoptheid in presentatie. Dit is vergaand doorgevoerd in de zogenaamde Smart Brevity-schrijfstijl (vrij vertaald: ‘slimme beknoptheid’) van het snelgroeiende Amerikaanse Axios, – een nieuwskanaal met een focus op nieuws, politiek, zaken en tech. Smart Brevity, ook uitgebracht als boek, is ontwikkeld door de oprichters van Axios, die de kunst van het maken van licht verteerbare copy afkeken bij hun vorige werkgever Politico.

6 uitgangspunten

Het hanteert 6 uitgangspunten voor het schrijven van berichten. De bedenkers hebben hiervoor slimme inzichten uit de neuromarketing en (data)onderzoek naar hoe gebruikers zich online gedragen tot in de puntjes doorgevoerd:

1. Schrijf voor je publiek, niet voor jezelf
2. Vat sleutelinformatie samen in losse zinnen
3. Schrijf als een mens
4. Schrijf in compacte, actieve zinnen
5. Gebruik scanbare formats, zoals bullets
6. Onthoud: hoe minder woorden, hoe krachtiger

Grappig is Axios niet, maar het heeft met websites als Morning Brew gemeen dat het een heel herkenbaar format hanteert in tone-of-voice én tekstopbouw voor alle artikelen die op de website worden gepubliceerd: veel witregels en -ruimte, bullet points en punchy zinnen. De tekst is ingedeeld in korte blokken die de lezer met zinnen als ‘Why is this important’ razendsnel tot de kern van het nieuwsbericht brengen. Super scanbaar en daarmee helemaal geoptimaliseerd voor het lezen op mobiel. Wat mij betreft een goed voorbeeld van hoe een tone-of-voice kan uitgroeien tot strategische tool in hun poging om lezers – in dit geval met vergaande optimalisaties – vast te houden.

Write less, say more.

Niet iedereen is fan van de Axios-regels, door critici ook wel het boodschappenlijstjes-format genoemd. Je kunt je inderdaad afvragen of de wereld niet te complex is om in blokjes te vangen. Ook is het zeker niet voor elk communicatiemiddel geschikt. Stel je voor dat in je interne communicatie opeens alle goedbedoelde wolligheid en diplomatie loslaat om meteen tot de kern te komen en je op je intranet leest: ‘Morgen geen lunch’, zonder enige toelichting! Dan vergaat het lachen je wel. Je hoort waarschijnlijk liever: ‘Door problemen met de bezorging van de broodjes is het morgen helaas niet mogelijk in de kantine te lunchen. Donderdag zijn we er weer!’ Al ziet Axios dat zelf anders.

Viral nieuws-dialect

Neemt niet weg dat het bedrijf inmiddels goed is voor 2,7 miljoen abonnees op hun nieuwsdiensten wereldwijd. Het nieuwe ‘nieuws-dialect’ van de Smart Brevity-stijl verspreidt zich bovendien. Bijvoorbeeld bij The Skimm, een nieuwssite gericht op carrièretijgers met weinig tijd maar wel honger naar (duiding van) het belangrijkste nieuws (to skimm kun je vertalen als afromen, dus alleen de kerninformatie tot je nemen).

Hoewel er wel wordt geëxperimenteerd met de online presentatie van artikelen, zie het voorbeeld van het Financieel Dagblad (FD) hierboven, is het format van Axios en Morning Brew in Nederland nog opvallend weinig gekopieerd. Dit constateert ook online media-expert Elger van der Wel in een nieuwsbrief waarin hij de formats van Morning Brew en Axios bespreekt. Dat is jammer, want met dit succes kan het goede uitgangspunten bieden voor media om mee te experimenteren.

Terug naar de humor. Wat werkt? De voorbeelden laten zien dat het ‘luchtig’ opdienen van nieuws en informatie in stijl en vorm als strategie wordt ingezet. Het werft nieuwe lezers en het houdt hen langer vast in een tijd dat afleiding elke seconde op de loer ligt. Toch die lepel suiker dus. Of, zoals Morning Brew het verwoordt: “The humour is a nice sprinkle, because it helps people read and consume the information.”

Dit artikel is een bewerking van de nieuwsbrief Communicatie die op 11 oktober is verschenen.