SEA in 2023: wat staat ons te wachten?

Het einde van het jaar nadert alweer. 2022 was een bewogen jaar in het SEA-vak. Er waren veel veranderingen bij Google en Bing te zien. Bovendien rollen de updates tegenwoordig zo snel uit dat er amper tijd is om te testen voordat de nieuwe feature alweer voor de deur staat. Als het algoritme zich zo snel ontwikkelt, wat staat ons dan allemaal wel niet te wachten in 2023? In dit artikel blik ik kort terug op 2022 en blik ik vooruit op SEA in 2023: brace yourselves!

We beginnen met een terugblik. 2022 heeft een aantal grote veranderingen met zich meegebracht die Google Ads specialisten goed hebben uitgedaagd.

• Smart shopping en local campagnes zijn verdwenen. Say hello to Performance Max (Pmax). Sinds september 2022 zijn alle smart shopping en local campagnes (automatisch) overgezet naar Performance Max-campagnes. Kenmerkend aan Pmax-campagnes is dat deze doelgericht zijn. Het is een alles-in-één-campagne waar je als SEA-specialist weinig invloed op hebt. Je kunt niet bepalen op welke kanalen je advertenties worden vertoond, op welke doelgroep je je richt en je moet alle verschillende media-uitingen in één campagne uploaden.
• De ondersteuning van third-party data in Google Chrome is verlengd tot 2024
• Het einde van expanded tekstadvertenties. Je kunt deze niet meer aanpassen. Alles is gericht op responsieve zoekadvertenties.
• Verbeterde inzichten pagina in Google Ads. Hier heb je meer inzicht in de trends van de markt en waarom de resultaten zich op een bepaalde manier ontwikkelen.
• Grote focus op automation en automatische biedstrategieën. Er is vooral een verschuiving geweest naar value-based biedstrategieen waarbij je op omzet focust i.p.v. op het aantal bestellingen of leads. Alles moet kunnen worden teruggeleid naar omzet. Voor B2B kan dit via offline conversies importeren.

Een blik vooruit: SEA in 2023

In 2023 kunnen we een aantal belangrijke veranderingen verwachten. Google heeft tijdens het Search On 2022 evenement laten weten dat de zoekresultatenpagina (SERP) een stuk interactiever en nog gebruikersvriendelijk wordt. Dit soort grote updates en de ontelbare aantal kleine updates – waardoor het algoritme altijd weer een beetje slimmer wordt – hebben veel invloed op jouw SEA-strategie. In dit artikel licht ik de belangrijkste veranderingen toe. Ben jij klaar voor SEA in 2023?

1. De nieuwe norm: brede zoekwoorden

Je ziet dit waarschijnlijk al terug komen in de aanbevelingen van jouw Google Ads account: verander het match type van jouw exacte, of zinsdeel zoekwoorden naar brede zoekwoorden. Google geeft aan dat het essentieel is om brede zoekwoorden te gebruiken, zeker als je slimme biedstrategieën gebruikt. Door brede zoekwoorden te gebruiken help je het Google-algoritme. Je beperkt het niet en geeft het ruimte om rekening te houden met alle unieke context signalen die tijdens de veiling aanwezig zijn. Ook kom je als je brede zoekwoorden gebruikt in aanmerking voor alle mogelijke en relevante zoekopdrachten die gerelateerd zijn aan jouw opgegeven zoekwoord.

Een kleine week geleden werd bekend dat Google aan het testen was met ‘broad match only’ campagnes. Google heeft hierop gereageerd en gezegd dat de andere match types nu niet zullen verdwijnen en dat dit een limited bèta test was. Ik zou er niet van opkijken als dit over een paar jaar anders is. Wellicht dat de andere match types wel verdwijnen en er alleen brede zoekwoorden overblijven.

Tip: zorg in ieder geval dat je in 2023 voldoende test met brede zoekwoorden. Noteer de learnings, de beperkingen en de positieve bijdragen voor jouw account. Vind een goede balans, maar probeer wel gebruik te maken van brede zoekwoorden als het werkt.

2. Performance Max campagnes worden steeds slimmer en belangrijker

Performance Max is hot en happening in 2022. In september 2022 van onze best presenterende smart shopping campagnes en local campagnes en overstappen naar performance Max. Er is veel kritiek geweest op dit campagnetype omdat er weinig rapporten uitgedraaid konden worden. Dit leverde veel vragen op, zoals waar worden mijn advertenties vertoond? Op welke zoekwoorden en hoe kan ik deze campagne optimaliseren? Google heeft de laatste tijd hard gewerkt aan een aantal features. Dit heeft wat meer vertrouwen gegeven in het campagnetype waardoor ze ook effectiever ingezet zullen worden.

Een paar belangrijke nieuwe features op een rijtje:

1. Compatibiliteit met de Performance Planner
2. Automatische regels voor het plannen van assets (pauzeren en activeren)
3. Uitleg van campagneprestaties om jouw analyse completer te maken
4. Data segmenten toevoegen als audience insights
5. Seasonality adjustments maken

Tegelijkertijd is Google bezig met dit campagnetype steeds meer te automatiseren. Bijvoorbeeld, Google zal ook de mogelijkheid hebben om de beschrijvingen van jouw advertenties automatisch te kunnen veranderen als de Final URL expansion functionaliteit aan staat.

3. Multisearch

Met multisearch kunnen gebruikers zoeken met zowel afbeeldingen als tekst. Dit is mogelijk via Google Lens. Gebruikers kunnen een vraag stellen over een object dat voor hun neus staat en de zoekopdracht bijvoorbeeld verfijnen op kleur of merk. Omdat ieder persoon anders zoekt, zal onze SEA-strategie ook veranderen. Zorg dat je voldoende image extensies gebruikt en ook op long-tail-zoektermen focust om zichtbaar te zijn. Daarnaast is het handig om te werken aan je product feed – zorg dat deze zoveel mogelijk informatie (en afbeeldingen) bevat.

 

4. Interactieve SERP zorgt voor lagere Click Through Rate (CTR)

Tijdens het Search On 2022 evenement is bekend geworden dat Google steeds vaker antwoord gaat proberen te geven in de SERP zelf, zonder dat de gebruiker naar een specifieke website toe hoeft om de informatie te lezen of iets te kopen. Dit zal ook invloed hebben op SEA-advertenties. De verwachting is dat gebruikers minder vaak zullen klikken op een zoekresultaat (advertentie of organische SEO-tekstresultaat). Adverteerders zullen rekening moeten houden met een lagere click through rate (CTR). Dat betekent niet dat je alle hoop moet verliezen. Zorg dat jouw advertenties blijven opvallen en maak gebruik van image extensions, kort en krachtige koppen en andere handige (dynamische) extensies.

5. Belang van een rijk gevulde feed

Niet alleen de SERP gaat op de schop, maar ook de manier waarop gebruikers kunnen shoppen via Google verandert. Tijdens het Search On 2022 evenement heeft Google aangegeven dat de gebruikerservaring voor shopping beter wordt: het wordt visueler, productafbeeldingen kunnen als 3D-afbeeldingen worden getoond, er komen meer filters bij en gebruikers zullen zelfs gepersonaliseerde aanbevelingen zien.

Voor de adverteerders die Performance Max campagnes draaien is dit belangrijk. Een goede, rijk gevulde feed is essentieel.  Gebruik alle attributen van de feed en geef zoveel mogelijk informatie over de producten die je verkoopt zodat Google alle informatie beschikbaar heeft om de meest complete advertentie te vertonen. Zorg ook dat je in jouw feed meerdere afbeeldingen van jouw product uploadt om in aanmerking te komen voor 3D images. Hoe dit precies werkt, lees je hier.

6. Video en audio speelt een grotere rol

Video (YouTube ads) was al belangrijk het laatste jaar, maar in 2023 worden dit type advertenties nog belangrijker. We zien dat steeds meer mensen video’s bekijken als deel van de klantreis – denk aan o.a. unboxing videos, advies krijgen van anderen, reviews en feedback video’s. Daarom breidt Google de video-advertising mogelijkheden uit. Dit is ook een signaal om aan de slag te gaan met video ads. Ga testen en kijk wat het (extra) op kan leveren voor jouw klanten.

Een paar nieuwe features zijn:

• Advertenties binnen YouTube shorts
• Video ads op Google Discover
• De trim tool waarbij een lange video wordt geconverteerd in een 6 seconden bumper ads
• Een voice-over toevoegen op jouw YouTube video ad

Daarnaast is het sinds kort ook mogelijk om audio ads in te zetten. Je bereikt hiermee ook mensen die onderweg zijn en geen scherm hebben om een video te bekijken. Zo bereik je ook de podcast luisteraars.

7. Voice search

Al lange tijd staat voice search op de trend lijst voor SEA. Het is er zeker niet eentje die we moeten vergeten voor 2023. Nu dat multisearch gebruikt kan worden, kan ik me voorstellen dat zoeken via spraak ook groter wordt. Maar mensen zoeken anders als ze spreken dan als ze typen. Bijvoorbeeld, je zult merken dat mensen eerder vragen gaan stellen in plaats van een paar steekwoorden intypen. Het is daarom belangrijk om longtail keywords mee te nemen in jouw zoekwoord targeting voor voice ‘zoekopdrachten’. Ook hier zou de inzet van brede zoekwoorden je kunnen helpen. Daardoor kijkt het algoritme verder naar relevante zoekopdrachten die bij jouw ingestelde zoekwoorden passen.

Hoe pas jij jouw SEA-strategie aan?

Bovenstaande trends zullen waarschijnlijk een impact hebben op jouw huidige SEA-strategie. Voor e-commerce partijen zal er heel wat veranderen qua shop ervaring. Voor B2B-partijen is het belangrijk om op de longtail zoekwoorden te focussen zodat de content en het advies op de website nog steeds gevonden wordt. Video’s, audio en afbeeldingen zullen voor alle soorten consumenten een steeds grotere rol spelen in de klantenreis.

Het is belangrijk om op deze veranderingen in te spelen. Je wilt namelijk wel zichtbaar blijven in deze dynamische zoekwereld. Wat is voor jouw de belangrijkste trend? Welke stappen neem jij al om 2023 in te luiden? Laat het me weten via de comments.