Stop met dashboard-fetisjisme: zo meet je marketing-succes

Hoeveel leads hebben we de afgelopen maand binnengehaald? Hoeveel SQL’s? En wat is de split tussen inbound en outbound? Voor marketeers vragen die maandelijks tijdens de reviews terugkeren. Maar het meten van marketing-succes is lastig. Daarom hebben we bepaalde metrics leidend gemaakt. Het is verleidelijk hiervoor steeds dezelfde data op te graven. Maar dit soort dashboard-fetisjisme is een mogelijke valkuil en kan leiden tot verkeerde marketingkeuzes. In dit artikel laat ik zien op welke manier je succes beter kunt meten.

Hoe meten we marketingsucces nu?

Als ik kijk naar de B2B-organisaties waar ik tot nu toe heb gewerkt, zijn onder andere de volgende metrics leidend:

• het aantal leads
• marketing qualified leads
• sales qualified leads (vanuit marketing-initiatieven)
• kosten per lead/mql/sql
• het aantal leads
• de kosten per kanaal (paid search, paid social)

Kortom, veel verschillende metrics die je in een mooi dashboard kunt gieten. Op het oog geeft het een goed inkijkje in de verschillende marketingactiviteiten en het succes ervan. Maar wat zeggen deze cijfers nou eigenlijk over het succes van marketing? Het antwoord: niet zoveel. Je blindstaren op bovenstaande metrics kan daarom leiden tot verkeerde keuzes.

Waarom? Ik onderscheid 3 oorzaken die ik hieronder verder toe zal lichten.

Lead Gen vs. Demand Gen

Maar eerst even dit, als het aantal leads en MQLs (marketing qualified leads) leidend is voor het succes van marketing, zal het leeuwendeel van je marketingbudget altijd opgaan aan leadgeneratie-activiteiten. Leads genereren is in essentie niet moeilijk. Je creëert een infographic of whitepaper en promoot dat vervolgens via je eigen website, social media (betaald en organisch) en werkt samen met mediapartners die je per ontvangen lead betaalt.

Lead generation

Als je voldoende budget erin stopt, je content waardevol is en je distributieplan op orde, dan zullen er een hoop leads binnenstromen. Met leadgeneratie is het succes makkelijk te meten. Daarnaast zien C-level en investeerders graag een stijgende grafiek met aantal leads en MQLs. Wat echter het nadeel is van de focus op leadgeneratie, is dat je veel budget stopt in het binnenhalen van leads/e-mailadressen. Maar deze personen zijn vaak slechts geïnteresseerd in dat specifieke stuk content. Dit zegt nog niets over de mogelijke interesse in jouw product of dienst. Je hebt dus wel hun gegevens, maar dan begint het eigenlijk pas. In het ergste geval heb je voor andere activiteiten bovendien amper budget meer over.

Demand generation

Leadgeneratie is slechts een tactiek die valt onder het overkoepelende demand generation. Demand generation focust zich op het postioneren van jouw merk en het verbeteren van jouw naamsbekendheid. Dit gaat dus verder dan alleen leadgeneratie en betrekt ook activiteiten die moeilijker te meten zijn zoals branding ads. Deze leiden niet direct leiden tot een conversie. Denk hierbij ook aan zaken als leadgeneratie ads, videos, webinars, podcasts, blogs, externe artikelen, presentaties op events, etc. Allemaal voorbeelden die samenhangen met het bouwen van jouw merk en helpen je met het genereren van autoriteit binnen jouw domein.

De veilige weg

Het is lastig te meten hoe een video over het optimaliseren van jouw onboardingprogramma tot meer omzet leidt. Daarom is het makkelijk om te kiezen voor ‘de veilige en goed meetbare weg’. Je stopt het budget van de video dan in een infographic met onboarding tips. Die biedt je vervolgens afgeschermd aan in een paid campagne (dit is een voorbeeld uit eigen ervaring). Zo zie je direct leads binnenstromen en kun je makkelijk aangeven of jouw campagne een succes is. Toch leidt dit tot verkeerde marketingkeuzes. Wat gaat er mis?

1. Je bouwt een extra horde in

Door je content af te schermen, bouw je een extra horde in. Je zorgt ervoor dat een groot deel van jouw potentiële doelgroep de content niet eens te zien krijgt, omdat ze geen zin hebben om gegevens te delen. Daarnaast beperkt dit je ook in de hoeveelheid kanalen die je aan kunt boren. Niet iedereen binnen jouw doelgroep zit bijvoorbeeld op LinkedIn te scrollen tot ze een waardevolle infographic voorbij zien komen.

De manier waarop een B2B-koper zich tegenwoordig beweegt in de buying journey is niet meer lineair, maar gaat van hot naar her. Van je website en content downloads, naar je reviewsites en je Youtube-kanaal (zie de afbeelding hieronder). Daarnaast houden kopers meer dan ooit rekening met de reputatie van een merk. Door te focussen op leadgeneratie, blijf je vasthouden aan een kortetermijnvisie (het behalen van zoveel mogelijk leads) in plaats van te bouwen aan je merk, het vertrouwen in jouw merk, en het bereiken van zoveel mogelijk mensen binnen je doelgroep.

2. Het veroorzaakt ruis in het salesproces

De huidige manier van het meten van marketing-succes leidt ook tot ruis in het salesproces. Meer specifiek in de fase waarin leads worden overgedragen van marketing naar sales. Door de focus te leggen op het behalen van zoveel mogelijk leads en marketing qualified leads, dreigt de nadruk te liggen op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Niet elke lead is evenveel waard. Dit geldt zowel voor de demografische eigenschappen van een lead, als voor het gedrag van de lead. Als je je op hr-managers in retail focust en een stagiair van een retailorganisatie downloadt een whitepaper, is dat natuurlijk een stuk minder waard dan als de hr-manager dat doet.

Drop-off rate

Daarnaast kan iemand de perfecte buyer persona zijn en een contentstuk downloaden via LinkedIn of zich inschrijven voor een webinar, maar verder geen follow-up mails openen of andere acties ondernemen. Meestal worden dit soort leads, die voldoen aan het juiste profiel, door marketing standaard doorgestuurd naar sales. Vaak ongeacht of ze bepaalde acties hebben ondernomen of een koopintentie hebben afgegeven.

Dit leidt tot een enorme drop-off rate in de overdracht van marketing naar sales. De leads zijn simpelweg nog niet klaar om met sales te praten. Wat je in dit voorbeeld zult zien is dat marketing prachtige cijfers laat zien met veel leads en veel marketing qualified leads, maar dat de conversie daarna stokt. Dit leidt tot frustratie tussen marketing- en salesteams. Marketing baalt dat sales niets doet met hun waardevolle leads. Sales klaagt dat ze onnodig tijd spenderen aan leads die niet converteren.

3. Onvolledige attributie geeft een verkeerd beeld

Dan is er ook nog het probleem van onvolledige attributie. Dit zorgt ervoor dat er marketingbudget wordt gespendeerd op plekken waar het geen impact maakt. In een standaard rapportage van crm-systemen, zoals HubSpot, worden meestal de volgende lead sources (bronnen) meegenomen: direct traffic, organic search, organic social, paid social, paid search. Dit zorgt ervoor dat een lead direct in een hokje wordt gestopt, zonder dat er een volledig beeld is over hoe die lead uiteindelijk bij jou is uitgekomen.

Voorbeeld: de product-demo aanvraag

Om een voorbeeld te schetsen: er komt een productdemo aanvraag binnen. De aanvrager heeft enkele blogs van je gelezen, is je gaan volgen op LinkedIn, heeft een webinar bekeken op je Youtube-kanaal en ook wat reviews gelezen op G2. Als laatste stap voor de demo aanvraag heeft deze persoon een van jouw Google-advertenties aangeklikt en is van daaruit op jouw demopagina geland. Na het aanvragen van de demo zal deze lead door jouw attributiesoftware worden aangeduid als lead die via paid search binnen is gekomen.

Als je je blindstaart op de standaard metrics in rapportages, zal dit je een signaal geven dat je nóg meer budget moet gaan stoppen in paid search, want het leidt tot dit soort waardevolle conversies. Terwijl een groot deel van de buyer journey zich ‘onzichtbaar’ afspeelde, omdat de lead een nog onbekende bezoeker was.

De dark funnel

Deze onzichtbare fase wordt ook wel de dark funnel genoemd. De dark funnel bevat kanalen waar jouw doelgroep zich begeeft om informatie op te doen die niet wordt meegenomen in je attributie, denk aan de bovengenoemde kanalen. Dit zijn veelal activiteiten gericht op demand gen en zijn niet direct zichtbaar in je marketing dashboards. Hierdoor dreigen ze bij budgettaire keuzes sneller het onderspit te delven ten opzichte van makkelijk te analyseren kanalen.

De oplossing: meet het succes aan de hand van pipeline

Wat is dan wel de juiste manier om marketing-succes te meten? Om hier het antwoord op te geven moeten we teruggaan naar het hoofddoel van marketing: sales makkelijker maken. Kortom: zorgen dat al jouw marketinginspanningen leiden tot waardevolle deals die bijdragen aan de omzetdoelen van jouw bedrijf. Het succes van marketing kan dus het best gemeten worden aan de hand van de pipeline die voortvloeit uit marketinginitatieven.

Met de pipeline bedoel ik de totale omzetwaarde van de openstaande deals in een bepaalde periode. Hierin kun je nog een onderscheid maken tussen deals die volledig of gedeeltelijk door marketing zijn ontstaan. Een demo aanvraag (hoge koopintentie) heeft logischerwijs minder salesinspanning nodig dan een gedownloade whitepaper die na enkele acties wordt overgedragen aan sales. Hoe overzichtelijk is het als je straks gewoon één in plaats van tien verschillende metrics gebruikt tijdens jouw maandrapportages? Je kunt dit ook nog afsplitsen door de marketing influenced pipeline per stadium in de salesfunnel te tonen. Dit verschilt per organisatie, maar kan o.a. de pipeline van door marketing aangedragen sales qualified leads, opportunities en uiteindelijk gewonnen deals bevatten.

Deel de data binnen je team

Moet je dan helemaal niet meer de data induiken om te bepalen waar je jouw marketingbudget spendeert? Zeker wel, maar in principe hoeven deze niet meegenomen te worden in de maandelijkse rapportages die je deelt met het management of de investeerders. Attributie blijft belangrijk voor het marketingteam, om te bepalen waar je het geld het best kunt besteden voor zoveel mogelijk impact. Jouw growth en performance marketeer zal nog altijd Google Analytics en paid social stats checken, experimenten draaien en analyseren. Maar dat zijn zaken die niet allemaal buiten het marketingteam gedeeld hoeven worden.

Pipeline en revenue bepalen je marketing-success

Laat marketing verantwoordelijk zijn voor marketing. Zo voorkom je dat een enthousiaste CEO, of een willekeurige salescollega, continu (goedbedoelde) ideeën deelt met het marketingteam en hen zo afleidt van lopende projecten. Laat het hoofd marketing of CMO de keuzes verantwoorden, maar houd pipeline en revenue als graadmeter van het marketingsucces aan. Je zult zien dat de gehele marketingoperatie efficiënter zal draaien.

Hoe richt je de marketing- en salesoperatie in? 5 tips!

Ik hoor je al denken: “hoe ga ik dit voor elkaar krijgen?”. Hier enkele tips om je op weg te helpen:

1. Als eerst moet je draagvlak creëren binnen het managementteam en de waarde van deze nieuwe manier van meten overbrengen. Je zult, zeker als je meer gaat inzetten op demand gen, op korte termijn minder leads genereren. Daarom is verwachtingsmanagement cruciaal voor het slagen ervan. Maak duidelijk dat de afname in leads niet per se slecht hoeft te zijn, zolang de bijdrage van marketing aan de pipeline maar stabiel blijft en op termijn natuurlijk verbetert.
2. Werk met gedeelde omzetdoelen. Maak het hele go-to-market team verantwoordelijk voor het behalen van de omzetdoelen, van het productteam tot aan sales. Stel een mooie bonus in het vooruitzicht als de omzetdoelen worden behaald om het team te motiveren. Zorg dat successen met iedereen gedeeld worden, van live countdowns op de muur tot aan taart en champagne bij een nieuwe klant.
3. Zorg ervoor dat je voor elke campagne een campagne kick-off organiseert met het marketing- en salesteam. Ga ook in op de kanalen die je wilt gebruiken en waarom. Hiermee maak je de rest ook onderdeel van jouw marketingcampagne en kun je eventuele vragen al voor zijn.
4. Onderstreep het belang van de samenwerking tussen marketing en sales door mooie cases te delen met het team. Presenteer bijvoorbeeld een ‘journey of the week’ waarin je een buyer journey uitlicht. Daarmee laat je naast de samenwerking tussen marketing en sales ook direct de verscheidenheid aan touchpoints laat zien.
5. Maak gebruik van intent-software, zoals Leadfeeder of Leadinfo, waar je interessante websitebezoekers kunt doorsturen naar je salesteam. Zo hoef je niet afhankelijk te zijn van leadgeneratie campagnes om data te vergaren en het salesteam blij te maken met leads. In dit geval kan je aan de hand van surfgedrag op je website gekoppeld aan een organisatie al een goede inschatting maken van de koopintentie van een account. Je kunt dit koppelen aan je CRM. Of bijvoorbeeld automatische Slack-berichten versturen als een bedrijf jouw pricing-pagina, demo-pagina, of een andere pagina in de consideration- of decision-fase van jouw marketingfunnel bezoekt.

Ik kan me voorstellen dat ik je nogal wat informatie heb voorgeschoteld, dus respect als je het tot hier hebt geschopt. Hopelijk helpt dit artikel je bij het maken van jouw marketingplannen voor komend jaar. Tijd om af te ronden, overbodige dashboards te archiveren en te gaan voor de gedeelde pipeline en omzetdoelen!