De vernietigende verschuiving van social media: van netwerk naar content

Zijn social media nog wel social media te noemen? TikTok zet zichzelf af van andere social media door zich een entertainmentplatform te noemen. De TikTok-achtige vernieuwingen bij Instagram worden verketterd door trouwe gebruikers, maar moederbedrijf Meta zet door. En ondertussen wordt in meerdere blogs het einde van social media aangekondigd. Wat is er aan de hand?

De nieuwe koers van Instagram: teken aan de wand

Als je op Instagram zit, zal het je ook wel zijn opgevallen dat het niet meer is zoals het was. Je timeline wordt overspoeld door video’s van contentmakers die je niet volgt. Waar zijn de schattige kattenfoto’s van je vrienden gebleven? “Make Instagram, Instagram again” is daarom een veelgehoorde boodschap van de tegenstanders van de updates. Ze passen bij de strategie om de focus te verleggen naar video (Reels) en het ontdekken van (nieuwe) content. Net als TikTok dus. Meta zet voor Facebook dezelfde strategie in.

Terwijl Instagrammers protesteren, stelt het bedrijf dat uit eigen onderzoek blijkt dat de meeste gebruikers vooral interactie met hun vrienden hebben via Stories, en niet via de feed. Via de feed wil Instagram creators het grootst mogelijke bereik bieden en jou de kans geven om nieuwe content te ontdekken. Maar na de protesten werd de update (al dan niet tijdelijk) teruggedraaid, met als verklaring dat het algoritme eerst nog wat beter moet worden.

Terug in de tijd

Om beter te begrijpen waarom de nieuwe koers van Meta stof doet opwaaien, moeten we eerst terug in de tijd. Social media zijn bijna zo oud als het internet zelf. Op de Engelstalige versie van Wikipedia kun je meer lezen over de vroegste beginselen. Voor de lengte van dit artikel begin ik bij SixDegrees dat in 1997 het levenslicht zag. Daar is het idee dat je in 6 stappen met iedereen in de wereld verbonden kunt zijn. Begin 21e eeuw volgden Friendster, Myspace, Facebook en ook het Nederlandse Hyves. Deze platformen zijn dé voorbeelden van sociale netwerken. Ze hadden als belangrijkste doel dat je online verbonden bent met vrienden en kennissen om op de hoogte te blijven van hun beslommeringen.

Maar toegegeven, de definitie van social media is troebel en wordt vaak op één hoop gegooid met Web 2.0. Ook YouTube (video’s), blogs, samenwerkingsplatformen zoals Wikipedia, microblogs (Twitter), fotoplatformen (Flickr, Photobucket) en bookmarkingsites (Delicious, Pinterest) kun je als social media beschouwen.

Grote verschillen en overeenkomsten

Het is een enorm speelveld met vele kleuren en smaken, voor iedereen wat wils. Aanvankelijk had elk social platform wel een duidelijk doel en verschilde het duidelijk van anderen. LinkedIn als online kaartenbak en voor je cv, Instagram voor foto’s, Twitter om te laten weten wat je bezighoudt, enzovoorts.

Maar door de jaren heen hebben de platformen veel van elkaar gekopieerd. Vaak uit concurrentieoverwegingen, om opkomende social media de kop in te drukken (en als dat niet lukt, dan koop je het platform, zoals Facebook met Instagram en WhatsApp deed). Dus nu lijkt je timeline van LinkedIn steeds meer op die van Facebook, kun je Clubhouse-achtige gesprekken voeren op Twitter en vind je het Snapchat-concept van tijdelijke Stories inmiddels overal.

Heb je het over community’s of over publiek?

Naast de overeenkomsten en verschillen tussen de platformen is het ook goed om na te denken over wat mensen er willen doen. We zijn om verschillende redenen op social media actief, schrijft Sprout Social. “Wat zijn social media? Als merken, makers en publiek om totaal verschillende redenen inloggen, wat is dan de gemeenschappelijkheid? Naarmate de platforms en de voorkeuren van de gebruikers ervan veranderen, moet ook onze werkdefinitie veranderen.”

Sprout Social stelt dat je al goed moet nadenken of je het bij social media nog over community’s of over publiek hebt: “Community’s hebben een andere dynamiek dan publiek. In beide scenario’s verbindt iedereen zich met andere mensen – publiek heeft een gedeelde ervaring en community-leden werken samen – maar ze doen het op verschillende manieren.” De huidige ontwikkelingen zijn eigenlijk een teken dat het socialmedia-landschap volwassen wordt: platforms pikken de verschillende manieren op waarop mensen willen meedoen en creëren daar features voor.

En nu: van social graph naar content graph

Al deze elementen van social media blijven in de huidige ontwikkelingen uiteraard ook bestaan, maar laten we inzoomen op het sociale netwerk, waar het belang van afneemt. En dat uit zich in de opkomst van TikTok.

Zoals ik al in de inleiding schreef, presenteert TikTok zich als entertainmentplatform, niet als social medium. Het draait om content, niet om volgers. Het onderscheid met andere social media wordt gemaakt door de zogenoemde social graph en content graph. Bij de social graph (populair geworden door de opkomst van Friendster, Myspace en Facebook) draait het om relaties, om wie je volgt en hoeveel volgers je hebt. Maar bij de content graph staat centraal welke content je leuk vindt en welke content je kijkt.

Het succes van TikTok blijft niet onopgemerkt. Inmiddels hangt Meta het socialnetwork-model aan de wilgen ten faveure van de ‘discovery engine’. Het wil de inhoud van je timelines laten bepalen door je interesses en niet je vrienden. Axios schrijft dat jongere gebruikers deze manier prefereren en dat Meta verwacht dat daar ook de groei van de platforms ligt.

Het belang van contentcreators voor platforms

Door de groeiende focus op interesses is content steeds belangrijker geworden. En daarmee: contentmakers. Sjef Kerkhofs schreef al in zijn artikel over de socialmedia-trends van 2022 dat creators de dienst uitmaken:

Socialmedia-platformen worden gemaakt of gekraakt door de mate waarin creators het platform van unieke content voorzien.

Het draait niet meer om je netwerk, het draait om je interesses. En daarop volgend: het maakt ook steeds minder uit hoeveel volgers je hebt op een platform. Elke post kan een succes of een fail betekenen. Dat geldt ook voor TikTokkers met miljoenen volgers.

Wat betekent deze ontwikkeling voor bedrijven die actief zijn op social media? Elger van der Wel geeft in zijn nieuwsbrief alvast een voorzet: “(…) Je wil eigenlijk de relatie met je trouwe lezers/kijkers/luisteraars niet in handen leggen van bedrijven als Facebook/Meta, maar in eigen beheer houden. Als dat je uitgangspunt is, bieden platforms waar mensen content zien op basis van hun interesses in plaats van wie ze volgen vooral kansen. Het biedt namelijk de mogelijkheid om heel veel mensen buiten je eigen publiek te bereiken. Het enige wat je moet doen is de juiste content maken.”

Ik vroeg Kim Swagemakers (socialmedia-expert en trainer bij Frankwatching) ook naar haar advies: “Ik juich de bewustwording van stop-swiping-content zeker toe, want als organisatie moet je nu écht content maken die in no time de aandacht trekt. Maar ik zie ook een risico: nog meer papegaaien. Contentideeën die bij anderen supergoed lijken te werken, klakkeloos kopiëren. Met als doel: eyeballs. Maar van wie? En then what? De content graph biedt een unieke kans om nog beter te begrijpen waar je ideale audience op aan gaat. Find your sweet spot: die inzichten versus jouw kennis, inspiratie en verhalen.”

In verzet: overstappen naar kleinere platformen

Algoritmes stellen jouw interesses dus steeds meer centraal dan wie je volgt. Maar niet iedereen is daar blij mee. De grootste clash zagen we de afgelopen maanden bij Instagram. Eerder schreef ik over de shift van social netwerken in de Frankwatching-nieuwsbrief Kijkt verder. Alexandra van Straaten mailde me naar aanleiding van die nieuwsbrief over Vero. Old-school Instagram, terug naar de basis: fotografie staat er centraal, niet video-content. De overstap naar Vero is volgens deze lezer overigens niet makkelijk: de app werkt nog niet heel soepel. Maar Alexandra geeft aan dat ze het wel fijn vindt dat het er daar puur om foto’s draait én dat de commercie het platform nog niet hebben ontdekt.

Zulke vormen van verzet hoor je wel vaker bij veranderingen op social platformen. Maar de bedrijven kijken amper naar gevoelens, maar naar de cijfers en vertrouwen erop dat het gros juist wel baat heeft bij de aanpassingen.

BeReal: het sociale netwerk van nu?

Wat ik me nog afvraag: hoe past de hype van BeReal in dit plaatje? Mijn collega Sanne Bekkema duidt de app als volgt: “Waar het bij de meeste socialmedia-apps draait om ‘zien en gezien worden’ (ook al claimen sommige platformen wat anders), gaat het bij BeReal gewoon om het delen van je moment. Je kunt er niet lang over nadenken, je kunt dus ook niks speciaals in beeld zetten of aanpassingen maken en er zijn geen filters of bewerkopties. Wat je deelt, is dus wat je op dat moment daadwerkelijk ziet.”

BeReal draait om authenticiteit, om echtheid. Wat ik ook in mijn directe omgeving hoor, is dat de foto’s vooralsnog in kleine kring worden gedeeld. Een collega vertelde dat ze via BeReal voor het eerst haar collega’s aan het werk zag en vroeg zich af wat die grafiek op hun computerscherm betekende. Eigenlijk is het weer terug naar de basis van social media: wat houdt je vrienden bezig, wat zien ze? En het zijn daarbij de kleinste dingen in het leven die je voorbij ziet komen: werken op kantoor, wachten bij de garage of met een verkreukeld gezicht ontbijten. Ik vraag me af: is BeReal een reïncarnatie van het vroegere sociale netwerk, maar dan in een vlotter, visueel jasje?

Social media wordt als een tv, waar je eindeloos kunt zappen (in dit geval: scrollen)

Social: zappen, scrollen en terug naar het kleine

Het woord ‘social’ zegt het al: het is géén eenrichtingsverkeer. Interactie, netwerken en dialoog tussen gebruikers staan centraal. Maar nu de algoritmes zich steeds meer richten op content, verschuift het primaire doel van deze platformen. Het wordt als een tv, waar je eindeloos kunt doorzappen (in dit geval: scrollen). Ja, je kunt een video liken of je kunt reageren en discussies aangaan, maar voor een groot deel van de gebruikers zal het om passief gebruik gaan. Mede hierdoor zullen partijen als Netflix en YouTube de ontwikkelingen van TikTok en Meta nauwgezet in de gaten houden.

Apps als BeReal en Vero, maar ook communities-platform Discord, kunnen in de ontstane leegte springen om de nog altijd bestaande behoefte aan netwerken en community’s te beantwoorden. En laten we messaging niet vergeten, met de populariteit van WhatsApp en het gebruik van dm’s binnen social platformen. We kunnen het einde van het sociale netwerk, zoals het de afgelopen 20 jaar eruit zag, inderdaad inluiden. Maar de wens voor online contact en verbintenis met je vrienden en gelijkgezinden verdwijnt niet. Het ziet er alleen iets anders uit.

Voor mijn gevoel kan ik nog duizenden woorden om deze kwestie van alle kanten beter te belichten. Maar dit is een blog en dat is óók geen eenrichtingsverkeer. Mijn vraag aan jou is dus: hoe zie jij deze ontwikkelingen? Wat heb ik in dit artikel nog gemist? Welke ervaringen en ideeën wil jij delen of met welke vragen loop je nog rond na het lezen van dit stuk? Je kunt hieronder reageren!