7 trends in luxemarketing, waar elke marketeer van kan leren

Luxemarketing is inspelen op emotie. Maar welke tools gebruikt de industrie hiervoor en op welke doelgroepen richten zij zich? Ik deel met je 7 trends in luxemarketing die relevant zijn voor elke marketeer.

De luxe-industrie en haar marketing beslaat veel verschillende sectoren: van horeca, hotels en exclusieve dienstverlening tot luxe winkels in de detailhandel. Vanwege mijn beroep en als consument spreek ik regelmatig met ondernemers, marketingmanagers en winkelmanagers. Met veel belangstelling observeer ik de ontwikkelingen in deze branches en discussieer met hen over dit thema.

1. De angst voor e-commerce overwonnen

Online luxemarketing en online verkoop in het bijzonder hebben een lange en moeizame route bewandeld, maar hebben inmiddels de juiste koers gevonden. De laatste stappen naar volwassen e-commerce worden nu gezet door de grootste merken. Covid verzorgde de impuls toen ook grotere luxemerken plotseling afhankelijk werden van online verkoop.

Vóór Covid werd het voortouw genomen door de online luxe mode-industrie, maar veel merken in andere sectoren durfden het nog niet aan. Zo begon Louis Vuitton een paar jaar geleden met de online boetiek, maar in de luxe horlogebranche startten diverse merken pas vorig jaar.

De veronderstelling was dat dergelijke artikelen online niet goed zouden verkopen, vanwege de hoge aankoopprijzen, het retourbeleid, enzovoort. Dit bleek achteraf niet het geval. Maar je kunt wel concluderen dat e-commerce in de luxe-industrie geen vervanging is voor boetieks, maar eerder een aanvulling.

Wat kunnen marketeers uit andere bedrijfstakken ervan leren?

Voor marketeers uit andere bedrijfstakken is het interessant om te zien hoe deze  ontwikkeling heeft plaatsgevonden. De meeste merken hebben de volgende aanpak gehanteerd: gefaseerd en gedifferentieerd.

• Gefaseerd: per land e-commerce introduceren, om de kwaliteit van service te kunnen waarborgen.
• Gedifferentieerd: niet alle producten worden online aangeboden. Zo worden de meest exclusieve en dure producten vaak alleen verkocht in de boetieks.

Klanten worden door verschillende CTA’s (call-to-actions) geprikkeld om persoonlijk contact te zoeken met de retailer, in de wetenschap dat dit de klantervaring verbetert. Waar veel andere ondernemingen de contactmogelijkheden wegstoppen, is dit juist een integraal onderdeel van de luxe-industrie.

2. Online marketing omarmd

Een van de uitdagingen van de luxesector is hoe je het merkverhaal authentiek kunt vertalen naar de online wereld. De aandacht van consumenten is hier vluchtig, maar een harde call-to-action past(e) niet bij het imago van een luxemerk. Het is dan ook niet vreemd dat visuele advertenties SEO (zoekmachine-optimalisatie) overtreffen qua prestaties in deze industrie.

Je ziet hierdoor dat veel luxemerken inzetten op de ontwikkeling van verschillende soorten content. Visuele content die klanten meeslepen en betrekken bij het merk, waarbij het liefst interactie op gang komt. Livestreams zijn helemaal hot in de modewereld en gesponsorde events worden vertaald naar online content. Bijna alle content wordt ingezet voor branding.

3. CRM: het bouwen en koesteren van klantrelaties

Bij luxemarketing draait het traditioneel om klantenbinding, ze moeten namelijk trouw zijn aan je merk. Retailers in andere markten kunnen hier veel van leren. Bepaalde onderdelen van dit type marketing zijn daarentegen nieuw voor de sector en tonen aan dat luxemerken hun inspanningen intensiveren.

Nieuw is dat de hele customer journey wordt benut om de betrokkenheid te vergroten. Dit valt vooral te zien door twee recente ontwikkelingen: merken durven te luisteren naar klanten, en automatiseren hun CRM-operaties (klantrelatiebeheer) voor efficiëntie.

Uit de ivoren toren, in dialoog met de klant

Merken wagen zich uit hun ivoren toren om de dialoog met klanten aan te gaan. Feedback vragen is nieuw, vroeger waren ze vooral reactief en nu proactief. Een goed voorbeeld is Louis Vuitton. Na een bezoek aan de winkel krijgen willekeurige klanten een uitnodiging voor een korte enquête. Het lijkt me erg interessant om te zien wat er daadwerkelijk met de feedback gedaan wordt, maar helaas heb ik daar geen inzicht in.

Automatisering

Een ander mooi voorbeeld van het automatiseren van CRM is te vinden bij A. Lange & Söhne: klanten die hun horloge registreren, krijgen een microvezeldoekje toegestuurd met het serienummer van hun nieuwe aanwinst erin gedrukt. Dit is volledig geautomatiseerd via het CRM-systeem (gebaseerd op de informatie die ik heb verkregen).

CRM maakt het ook voor andere industrieën mogelijk om jezelf te onderscheiden van de concurrentie. Let wel, klantenrelatiebeheer is niet alleen het implementeren van een CRM-systeem en het inschakelen van een accountmanager. Het moet een geïntegreerd onderdeel zijn waarbij alle belangrijke afdelingen betrokken worden.

4. Eventmarketing: eindelijk mag het weer

Na 2 jaar covid verlangen klanten weer naar ervaringen. Ze reizen graag en gaan weer vaak uit eten. Dit geldt ook voor de winkelstraten. Dat is duidelijk te zien in alle recente berichtgeving van de laatste tijd. Consumenten hunkeren weer naar het zien, voelen en beleven van producten.

De belangrijkste shift in de luxe-industrie op het gebied van eventmarketing is dat het niet langer wordt ingezet voor relatieonderhoud van de beste klanten. Maar wordt het ook gebruikt om nieuwe consumenten te bereiken.

Een voorbeeld is de roadshow van Omega x SWATCH. Deze samenwerking tussen een luxemerk en een fashion label is op zichzelf al opvallend. Door het combineren van twee doelgroepen bereikt met name Omega een totaal nieuwe groep van consumenten. De hype, aangewakkerd door horlogeliefhebbers, is vervolgens gekapitaliseerd en vertaald naar een roadshow. Met kleurrijke Fiat 500’s zijn ze afgelopen zomer verschillende steden afgegaan.

Omdat events worden ingezet als middel om brand awareness te creëren, zien we de trend opkomen dat online en offline steeds meer samensmelten. Campagnes worden op elkaar afgestemd voor maximale impact. Dit is erg boeiend voor andere sectoren.

5. Detailhandel verlaten door boomers, maar omarmd door de jongere generaties

Babyboomers, er wordt vaak negatief over ze gepraat. Maar met hun vermogen zou de luxemarkt niet zijn waar het nu is. Babyboomers zijn niet opgegroeid met de digitale wereld, maar dragen de laatste jaren veel bij aan de groei van e-commerce. Doordat ze een voorkeur hebben voor gemak zien we ze steeds minder in de winkelstraten.

Wat veel marketeers volgens mij nog niet doorhebben, is dat millennials (met name de jongere generatie) daarentegen juist de winkels weer opzoeken. Net als de digital natives zijn ze op zoek naar authentieke ervaringen en dit beslaat niet alleen reizen of evenementen. Luxeartikelen zien ze als statussymbolen en de daarbij behorende ervaring als prestige. Niet voor niets worden deze bezoeken uitgebreid gedeeld op socialmedia-kanalen.

Deze eigenschappen zijn voor luxemerken en andere industrieën interessant om op in te spelen. Gen Y en Z bieden enorme kansen voor retailers, door van het winkelen een ervaring te maken. De uitdaging in de luxe-industrie is hoe je ervoor zorgt dat een bezoek aan het event of de winkel toegankelijk blijft. Vooral bij juweliers ligt de drempel om binnen te stappen nog altijd hoog.

6. Duurzaamheid en het kapitaliseren van pre-owned

In de tijd waarin duurzaam hot en essentieel is, heeft er ook in de luxe-industrie een verschuiving plaatsgevonden. Niet langer wordt er neergekeken op tweedehands producten en zijn termen als ‘pre-loved’, ‘brand name approved’ en ‘vintage’ populair geworden. Onder het mom van duurzaamheid kopen en verkopen merken tweedehands producten of bieden ze diensten aan om oude producten op te knappen. Ik vermoed dat er een ander motief achter zit.

2 redenen voor de groei van pre-owned

In de afgelopen jaren is de pre-owned markt ongelooflijk gegroeid en dat heeft 2 redenen. Allereerst: de prijzen van luxeartikelen zijn sterk gestegen, waardoor veel artikelen te duur zijn geworden voor de middenklasse, die nog altijd een groot deel beslaan van de kopers.

Maar daar staat tegenover dat, vooral op de horlogemarkt, de tweedehandswaarde soms hoger ligt dan de winkelprijs. Het gevolg is dat speculanten de markt betreden en de vraag versneld stijgt. Twee verschillende soorten kopers, met tegenstrijdige motieven die impact hebben op de gehele luxesector. Met een mogelijk aanstaande recessie vermoed ik dat hier een dreiging zit voor de luxemarkt.

Luxemerken zijn wakker geschud en beseffen dat er omzet te behalen valt in deze markt. Dit geldt ook in andere industrieën. Tweedehands producten zijn populair en bedrijven kunnen hier goed gebruik van maken.

7. Specialisatie: zowel een bedreiging als een kans

Een interessante ontwikkeling en tegelijkertijd een mogelijk serieuze bedreiging voor retailers, is de adoptie van specialisatie door luxemerken.

Jaren geleden zagen we in de mode-industrie dat fashion labels overgingen naar een beperkt aanbod van retailers om exclusiviteit te waarborgen. Nu is dit niet iets nieuws voor bedrijven die met grote merken werken. Merken kiezen bewust voor minder volle etalages en een beperkter aanbod. Ze zetten in op minimalisme om de schaarste te benadrukken en het gebrek aan keuze is een krachtige trigger voor consumenten in de luxe-industrie. Daardoor is het fenomeen FOMO (fear of missing out) sterker dan ooit.

Verticale integratie

De shift die tot zorgen baart is de verticale integratie door luxemerken. Merken verplichten shop-in-shops met strikte presentatieregels, wat hoge kosten voor de detailhandelaar met zich meebrengt. Naast de vermindering van het aantal verkooppunten openen luxemerken eigen boetieks, waardoor retailers gepasseerd worden. Zo opent Audermars Piguet dit jaar hun ‘AP House’ met als gevolg dat Schaap & Citroen dit merk niet meer mag voeren.

In elke bedreiging ligt een kans, mits bedrijven risico’s durven te nemen. Een retailer kan op zoek gaan naar opkomende merken en inspelen op de groei. Het enige wat daarvoor nodig zijn, zijn lef en een langetermijnvisie. Een belangrijk gevolg voor marketeers is dat de inzet van marketing nog meer van belang wordt.

Voor andere branches zijn deze ontwikkelingen belangrijk om in de gaten te houden. Ben je een retailer, of webshop? Kijk dan goed of je dit soort trends ziet en speel er tijdig op in. Bedenk ook of je wil herinvesteren in een merk.

Wat betekent het voor jou?

Het is boeiend om te kijken naar trends, ontwikkelingen en dreigingen in andere industrieën. Daarom lees ik zelf graag hierover, maar deel ik ook mijn bevindingen met anderen. Welke trends zijn voor jou van belang en kun je doorvertellen naar jouw sector?