8 essentiële metrics voor social media

Welke statistieken voor social media zijn belangrijk? De relevantie van een metric hangt in grote mate af van de fase waarin een campagne zich bevindt. Die relevantie valt en staat namelijk met de doelstelling van een campagne. In dit artikel vind je 8 belangrijke metrics voor social media, inclusief tips.

Als digital marketeers hebben we de laatste jaren steeds meer tools tot onze beschikking gekregen, waarmee we steeds efficiëntere campagnes kunnen draaien. De rol van data voor het opzetten van effectieve campagnes is daarbij onveranderd gebleven. Data spelen namelijk al jaren een sleutelrol in het vergaren van inzichten over het gebruik en de activiteiten van de gebruikers.

Maar in een wereld waarin consumenten groeiende verwachtingen hebben ten aanzien van privacy, is er ook een kritische blik gekomen op het gebruik van cookies voor advertising-doeleinden. De term cookieless era heb je waarschijnlijk inmiddels al enorm vaak voorbij zien komen.

We staan namelijk aan de vooravond van een grote verandering, waarmee we als het ware weer een stap terug in de tijd doen wat betreft mogelijkheden binnen digitale campagnes.

Het wegvallen van data

Als je bedenkt dat Google Chrome een marktaandeel heeft van 77%, dan is het wegvallen van de third-party cookie in 2023 natuurlijk een uitdagend vooruitzicht. Deze third-party cookie stelt marketeers namelijk in staat om gebruik te maken van onder andere interest based targeting en retargeting-opties binnen social advertising. Het gevolg van het wegvallen van deze data is dat we op socialmediaplatformen als Facebook meer restricties gaan zien op het bouwen van doelgroepen gebaseerd op websiteverkeer. Maar ook zeker op basis van interesses.

We hebben dit al zien gebeuren met de introductie van IOS 14, waarbij sommige doelgroepen met 40% krompen door het wegvallen van data van iPhone-gebruikers. Als we een stapje verder kijken, dan zullen conversies ook moeilijker te attribueren zijn aan bepaalde platformen.

Metrics om succes te meten

We leven in een tijd waarin je op alle socialmediaplatformen wel meer dan 100 verschillende metrics kunt vinden. De meeste metrics zijn echter niet altijd van toegevoegde waarde, zeker als er geen doel aangekoppeld is.

Als professional op social media zijn er echter wel wat kernstatistieken die belangrijk zijn voor het inschatten van de waarde van jouw campagne. Het gaat immers ook niet altijd alleen om harde sales. In de wereld van metrics zijn likes bijvoorbeeld gemakkelijk te vinden, maar zijn ze op de lange termijn niet altijd van waarde.

See, think, do, care

Hierboven las je al dat het ook belangrijk is om te kijken welke metrics bij welk onderdeel van de funnel horen. We gebruiken het STDC-model van Google, bestaande uit 4 fases om dit uit te leggen:

• See: de persoon komt in aanraking met je product of dienst
• Think: de persoon heeft interesse en zoekt informatie
• Do: de persoon staat op het punt van aankoop
• Care: de persoon proberen te behouden als klant

Het model wordt ingezet voor campagnes waarin je de doelgroep wil overtuigen om je product of dienst te kopen. Hoe lang een fase duurt en hoe snel iemand hier doorheen loopt, verschilt erg. Zo kan het in een B2B-branche wel maanden tot jaren duren voordat je een sale hebt. In de B2C kan de customer journey juist heel kort zijn, maar dit hoeft natuurlijk niet zo te zijn. Het heeft allemaal te maken met wat voor product of dienst er wordt verkocht.

De marketingfunnel

In de meeste marketingfunnels begin je met een brede doelgroep in de see-fase, waarna er in do-fase juist maar een klein deel overblijft. Dit komt omdat er in elke fase mensen afvallen door niet de juiste boodschap, weinig tot geen interesse of het verkeerde moment. Door goed te kijken naar de verschillende resultaten/metrics, kun je beperken hoeveel mensen de funnel verlaten.

Wat zijn de voordelen van het gebruiken van het see-, think-, do-, care-model?

• Je creëert meerdere touch points in de verschillende fases waarin iemand zich kan bevinden.
• Je kunt content afstemmen op de betreffende fase van de doelgroep.
• Er kan per fase worden geoptimaliseerd om zo betere resultaten te behalen.
• Belangrijk, KPI’s moeten worden opgesteld per fase. In de see-fase zijn andere metrics belangrijk dan in de do-fase.

We kunnen dus stellen dat je door deze methode te gebruiken veel inzicht kunt krijgen in de online customer journey van de doelgroep. Je kunt per fase optimaliseren om zo onderaan de streep meer rendement te behalen.

Awareness

Dit is de fase waarin een consument binnen de door jouw gedefinieerde doelgroep zich bewust wordt van een bepaalde behoefte. Of juist van het product dat jij aanbiedt. Dit kan ook vaak het eerste contact zijn dat de klant heeft met jouw merk. Binnen de see fase zijn dit de 4 belangrijke KPI’s:

1. Impressies

Via deze metric krijg je inzicht in hoe vaak jouw advertentie te zien is geweest. In de fase waarin je met name gericht bent op het creëren van een presence van je merk of bewustzijn onder de doelgroep, is dit dus een enorm belangrijke KPI. Deze metric is ook toegankelijk voor alle socialmediakanalen, je kan ze dus goed met elkaar vergelijken.

Hoe doe je dat? Je bekijkt de kosten per 1000 impressies (CPM) per kanaal of campagne, hierdoor krijg je inzicht in hoeveel het kost om je doelgroep te bereiken per kanaal of campagne.

2. Bereik

In combinatie met impressies, is bereik ook een belangrijke metric. Je meet hoeveel mensen je bereikt en je kunt dit zelfs inzetten als campagnedoelstelling.

Deze metric geeft namelijk inzicht in hoeveel unieke gebruikers jouw campagne heeft bereikt, daar waar meerdere impressies toegekend kunnen worden aan een unieke gebruiker. Bereik/reach geeft je daarnaast ook een goed beeld van hoeveel mensen je binnen de vastgestelde doelgroep hebt bereikt. Dit is dan ook een belangrijke graadmeter in de awareness-fase. Je kunt namelijk via social media een heel hoog potentieel bereik halen.

3. Video views

Als je een verhaal wil overbrengen, dan kom je vaak uit op videocontent. Zeker in de see-fase van de campagne. Met vuistregels als maximaal 10 seconden durende video’s en je belangrijkste boodschap binnen 3 seconden overbrengen, zijn er ook belangrijke KPI’s om te tracken. Dat zijn de video views en als toevoeging daarop de view through rate.

4. Engagement rate

De engagement rate meet simpel gezegd het aantal interacties (reacties, opmerkingen en shares, likes, clicks en video views) op de content tegenover het percentage van jouw bereik per post. Er zijn verschillende manier om de betrokkenheid te berekenen ten opzichte van jouw aantal volgers.

Onthoud alleen wel dat een groot deel van de volgers het bericht niet zullen zien. Er zijn dus meerdere manieren om betrokkenheid te berekenen. Zoveel zelfs dat we het voor nu even in het midden laten. Dit is wel een metric die voor een awareness-campagne van toegevoegde waarde blijft. Je kunt namelijk aan de hand van de totale engagement zien hoe goed je content presteert.

TIP: om alle fans te bereiken is het handig om je post te promoten met een klein budget. Hierdoor weet je zeker dat je al je fans kunt bereiken.

Consideration

Dit is de fase waarin jouw doelgroep meer bekend is met het product of de dienst. In deze fase zijn consumenten dichter bij het nemen van een beslissing en zijn ze echt op zoek naar meer informatie. Hier bieden we ze informatie die ze nodig hebben om naar een conversie te gaan.

5. CTR

Hoe sterk is je messaging? Een metric die je daarbij een idee kan geven is de click trough rate. Dit geeft het percentage weer van mensen dat heeft geklikt op jouw advertentie, nadat deze als impressie is voorbijgekomen op de tijdlijn.

6. Landing pageviews

Terwijl clicks een goede KPI is om te meten en onderdeel is van je CTR, loont het toch om je meer te richten op landing pageviews. Een click geeft je namelijk geen zekerheid dat de kijker uiteindelijk ook de content op de website heeft gezien. Landing pageviews geeft inzicht in het aantal mensen dat op de pagina is geland, nadat de pagina volledig is geladen.

Een lage landing pageview in vergelijking met het aantal clicks van de campagne geeft aan dat er iets misgaat in het meten van deze bezoekers, of dat de website wat onderhoud nodig heeft. Veel verkeer naar de website is leuk, maar blijven bezoekers ook hangen? Kijk daarom altijd hoe het verkeer vanuit de content terechtkomt op de pagina. Zo kun je ook zien of de advertentie goed aansluit bij de content op de pagina. Als dat niet zo is, zal je ook zien dat iedereen de pagina verlaat.

TIP: niet alle kanalen hebben standaard landing pageviews als metric. Je kunt dit wel creëren door een custom doel te maken via tag-manager. Zo kun je dezelfde metric over alle kanalen heen gebruiken.

Action

Dit is de fase waarin de doelgroep alle informatie heeft gezien en overgaat  tot een aankoop. Nu is het tijd om mensen binnen te halen. Maak duidelijk wat, hoe, waarom en wanneer ze jouw product kunnen krijgen of kopen.

7. Conversion rate

Onderin de funnel richten we ons op de conversion rate, deze metric is belangrijk om het succes te meten. Met de conversion rate kun je achterhalen hoe goed het product bij de doelgroep past. Het kan ook erg verschillen per kanaal. De conversieacties die hier bij kunnen horen, worden gedefinieerd als de ultieme actie die gebruikers op je site kunnen uitvoeren: aankopen, downloads, registraties, abonnementen, installaties, enz.

TIP: maak in je strategie een onderscheid tussen primaire conversies en secundaire conversies.

8. Conversie & CPA

Terwijl conversion rate een goede KPI is om te meten en onderdeel is van je conversie, loont het toch om je ook te richten op conversie en kosten per conversie (CPA). Een aankoop of lead geeft je namelijk zekerheid dat de doelgroep uiteindelijk ook de aankoop op de website heeft gedaan. Het is wel slim om te kijken waar je de meeste ROI uithaalt. Je ziet soms dat een kanaal vele conversies oplevert, maar dat een wellicht duurder kanaal onderaan de streep een betere ROI heeft.

Aan de slag met social media metrics

Na het lezen van dit artikel zou je een goed idee moeten hebben over de verschillende varianten waarop het succes van een campagne gebaseerd kan zijn. De verdeling van de campagne per funnel en de bijbehorende KPI kun je zien als een goede graadmeter voor je campagne. Is die wel zo effectief mogelijk ingericht op het te behalen doel?

Wellicht kom je er juist achter dat jouw eigen campagne momenteel niet helemaal goed staat. Dat geeft natuurlijk niet, in de wereld van social media draait het immers al jaar en dag om het toepassen van verbeteringen en optimalisaties om zo onderaan de streep toch het succes te behalen! Zijn wij in het bovenstaande overzicht een belangrijke KPI vergeten? Laat het ons dan zeker even weten door een reactie achter te laten.

Dit artikel is tot stand gekomen met de hulp van Danny van Heusden en Naji Bazzi.