Dit zijn dé 5 missers in vacatureteksten

Ouch! Ik bevind me in een spagaat tussen blijdschap en onrust. Zie je het voor je? Best een pijnlijke houding, zo’n spagaat. Zeker als de rek er op je 46e levensjaar enigszins uit is. Waarom ik me in deze ongemakkelijke gymnastische houding bevind? Omdat er steeds meer vacatureteksten door tekstprofessionals worden geschreven. Aan de ene kant is er de blijdschap die ik ervaar: organisaties lijken eindelijk in te zien dat geld (of tijd) investeren in een goed geschreven vacaturetekst loont. Aan de andere kant is er onrust. Want ik merk dat nog niet elke tekstprofessional inziet dát (en waarom) het schrijven van een vacaturetekst een vak apart is. Waarin ‘m dat precies zit? Ik zet 5 knelpunten op een rij, mét de oplossing erbij.

Meer inhuur tekstprofessionals

De laatste maanden zie ik ze steeds vaker voorbijkomen in mijn timeline: tekstschrijvers die trots vertellen over de vacaturetekst die zij in opdracht mochten schrijven. Mijn primaire reactie? Grote blijdschap. Hóé tof is het dat een organisatie een tekstprofessional inschakelt om hun vacatureteksten te laten schrijven. Tot voor kort werd dat meestal overgelaten aan een hr-medewerker, recruiter of administratief medewerker. Stuk voor stuk vakkundige krachten, dat geloof ik, maar wel op een totaal ander vlak. Wij weten dat schrijven een vak is, en vacatureteksten schrijven hoort daarbij.

Toegevoegde waarde vacatureteksten

Het lijkt er dus op dat organisaties (eindelijk) inzien dat een goed geschreven vacaturetekst enorme waarde toevoegt aan het wervingsproces. En dat werd hoog tijd. De vacaturetekst is al jarenlang het meest gebruikte middel in arbeidsmarktcommunicatie, en tot voor kort het meest onderschatte.

Die eerste constatering is een keihard feit: de vacaturetekst is al sinds jaar en dag het meest gebruikte arbeidsmarktcommunicatiemiddel. Helemaal als je je realiseert dat elke vacature zo’n 7,5 keer online wordt gepubliceerd, op de eigen (werkenbij-)website en vacaturebanken bijvoorbeeld.

Dat het als communicatiemiddel zwaar onderschat wordt, is gebaseerd op mijn bevindingen. Ik richt me al zo’n 20 jaar op vacatureteksten. De laatste 11 jaar werd het een ware obsessie/specialisatie. En op basis van klantgesprekken en de nodige onderzoeksresultaten kan ik geen andere conclusie trekken. Zo toonde een analyse van Vacatureverbeteraar in 2019 aan dat 86% van de vacatureteksten een onvoldoende scoort. Verder is het geen geheim dat vacatureteksten ‘uitblinken’ als het gaat om wollige taal, clichés en jeuktermen als ‘informeel’ en ‘marktconform’.

Dat steeds meer werkgevers en intermediairs tekstprofessionals inhuren voor het schrijven van hun vacaturetekst(en), vind ik dan ook een prachtige ontwikkeling. Ik realiseer me dat het waarschijnlijk ook een noodzakelijk kwaad is: opdrachtgevers staan met de rug tegen de muur, want de huidige arbeidsmarkt is zwaar overspannen. Eind juni stonden er 467.000 vacatures open. Of dat veel is? Nou en of: in 2 jaar tijd is het aantal openstaande vacatures meer dan verdubbeld.

Wie nú de beste kandidaat uit de markt wil bereiken, verleiden en activeren moet werkelijk alles uit de kast trekken. Niet zo gek dus dat er inmiddels huizen worden weggegeven. En sommige werkgevers, zoals BP en DPG Distributie, smijten zelfs met startbonussen tot wel € 1.500. Ook wordt ruim 1 op de 3 professionals elk kwartaal benaderd door (vaak gretige) recruiters voor een nieuwe baan. De sourcingsdruk bereikte met 37,9% opnieuw een record in het tweede kwartaal 2022. De focus op sterke(re) vacatureteksten is dan ook een logisch gevolg.

Gestrekt been

Noodzakelijk kwaad of niet, vacatureteksten krijgen eindelijk de aandacht die ze verdienen. En tekstprofessionals worden op grote schaal gevraagd er werk van te maken. Als ik op social media tekstschrijvers een linkje naar hun geschreven vacatureteksten zie posten, kan ik het natuurlijk niet laten erop te klikken. Zeker duizend vacatureteksten en 3 boeken over het onderwerp rolden van m’n toetsenbord. Noem mij dus gerust een vakidioot. En na het lezen van flink wat vacatureteksten van professionele copywriters en tekstschrijvers moet ik er helaas met gestrekt been inkomen…

Regelmatig zie ik vacatureteksten voorbijkomen waarin het niet helemaal goed gaat. Oké, overall zijn de vacatureteksten supernetjes geschreven. Ofwel: zinsconstructies kloppen en de grammatica en spelling zijn op orde. En da’s natuurlijk een pluspunt. Aangezien de gemiddelde vacaturetekst tot voor kort werd geschreven door niet-tekstprofessionals, vlogen de tekstuele fouten je nog weleens om de oren. Of dat nu ging om een dt-fout of het veelvoorkomende ‘opzoek’ en CV (met hoofdletters dus). Wat ook beter lijkt te gaan nu tekstprofessionals meer vacatureteksten schrijven: er wordt aandacht besteed aan een leuk geschreven intro en de teksten bevatten een duidelijke call-to-action.

Pijnpunten

Het gaat dus best goed. Wat zijn dan mijn pijnpunten waardoor ik in de spagaat beland? Dat zijn precies die punten die het schrijven van vacatureteksten tot een vak apart maken. Grofweg heb ik het dan over 3 dingen: in een vacaturetekst komen de corporate en employer brand samen, er moet rekening worden gehouden met wet- en regelgeving én je moet streven naar een zo laag mogelijke conversie (‘zo láág mogelijk?’, hoor ik je denken. Ja, hier kom ik op terug bij punt 2).

Vacatureteksten zijn nét even anders dan andere (commerciële) teksten. Tekstschrijvers houden hier soms onvoldoende rekening mee, met deze 5 missers tot gevolg:

1. Het ego van de opdrachtgever staat centraal

Dit is natuurlijk nooit een goede zaak, want in elke tekst hoort de doelgroep centraal te staan. Bij een vacaturetekst is dat dubbel en dwars het geval. Helemaal in deze overspannen arbeidsmarkt. Toch zie ik het ego van de opdrachtgever geregeld terug, met name in de vorm van een ellenlang bedrijfsprofiel dat alleen maar gaat over welke geweldige producten of diensten het bedrijf aan de man wil brengen.

Dikke fail, want een vacaturetekst is geen commerciële tekst waar de verkoop van een product of dienst centraal hoort te staan. Wel wil je als het ware de vacature ‘verkopen’. Drijfveren spelen dan een belangrijke rol. Daarover gesproken: werksfeer scoort onder de Nederlandse beroepsbevolking al jaren op rij een tweede plek als het gaat om wat meetelt tijdens de zoektocht naar een baan. Vanuit die wetenschap kan je dan ook beter beschrijven hóé het is om ergens te werken in plaats van te verwoorden wát het bedrijf allemaal uitvoert. En nee, termen als ‘bij deze dynamische organisatie heerst een informele werksfeer’ dekken dan de lading niet.

2. De tekst is geschreven voor Jan en alleman

Veel tekstprofessionals zijn gewend om een zo groot mogelijk bereik te realiseren met een tekst: alles draait om een zo hoog mogelijke conversie. Da’s net even anders bij een vacaturetekst: ja, ook hierbij is de klik op de call-to-action-button het einddoel. Maar het doet er natuurlijk ook toe wíé er op die button klikt. De ene keer ambieer je een klik van een zeer resultaatgerichte salesmanager met ervaring in de energiesector, die in de omgeving van Arnhem woont en 28 uur per week beschikbaar is. Een andere keer wil je dat een hands-on magazijnmedewerker reageert die fulltime beschikbaar is, in wisseldiensten wil werken en in de regio Rotterdam woont. En een volgende keer wil je een ervaren systeembeheerder verleiden om te klikken. Eentje die werkt en denkt op hbo-niveau en zich thuis voelt in een holocratische werkomgeving.

Een sollicitatie op de parttime vacature van salesmanager door de magazijnmedewerker (of vice versa) zou zonde van de tijd zijn. Met andere woorden: preselectie in de vacaturetekst is superbelangrijk. Even wat functievereisten opdreunen is niet de oplossing. De sleutel ligt in subtiele zaken waaronder de zinslengte en tone of voice.

3. De tekst sluit mensen uit

Dat klinkt misschien dubbel, omdat ik bij punt 2 zei dat preselectie zo belangrijk is. Toch spelen wet- en regelgeving en inclusief communiceren een grote rol bij vacatureteksten. Dat je niet schrijft: ‘je mannetje staan’ is waarschijnlijk een inkopper. Maar weet dat je ook beter kunt wegblijven bij typisch Nederlandse uitdrukkingen als ‘je laat de kaas niet van je brood eten’ of ‘je laat je niet uit het veld slaan’.

Wat ik het meest zie misgaan, is leeftijdsdiscriminatie. Dan wordt er bijvoorbeeld gevraagd om een ‘starter’ of ‘jonge hond’. Nog vaker zie ik zoiets als: ‘je hebt 2 tot 4 jaar werkervaring’. Wat mag dan wel als het gaat om leeftijdsdiscriminatie? Je mag schrijven over een startersfunctie, vragen om een jonge-honden-mentaliteit en het is oké om het minimaal aantal jaren werkervaring te benoemen (als dat tenminste functierelevant is).

4. Er wordt een ‘marktconform salaris’ geboden

Wat ik ook tegenkom: ‘een salaris conform cao’ of ‘salaris dat past bij jouw kennis en kunde’. Nog een keer ouch! Doe het niet en wees gewoon duidelijk over hoeveel euro’s iemand verdient. Grote kans dat jij dat wel wil, maar jouw (interne of externe) opdrachtgever tegensputtert.

Misschien heb je wat aan deze munitie: 78% van de kandidaten zegt minder snel te solliciteren als het salaris in de vacaturetekst ontbreekt, 26% haakt af als er vaag wordt gedaan over salaris en uit onderzoek blijkt dat je 27% meer sollicitaties ontvangt op vacatures als het salaris wordt vermeld. Meer van dit soort overtuigende feitjes zette ik in een eerder blog op een rij.

5. Het is eenrichtingsverkeer

‘Tijdens het sollicitatiegesprek willen we ontdekken of jij bij ons past’ of ‘Als wij enthousiast zijn, dan bieden we je een contract aan’. Say what? Elk sollicitatieproces hoort tweerichtingsverkeer te zijn. En als er al in 1 van die 2 richtingen blokkades moeten worden opgeworpen, dan is dat eerder aan de kant van de werkgever.

Geef de sollicitant vrij baan, leg de rode loper uit en als het nodig is: draag hem/haar/hen op handen over die weg. In een arbeidsmarkt waar er meer vacatures zijn dan werklozen kom je er echt niet met een egotrip. Nog los van het feit dat millennials klaar zijn met hiërarchie.

Dat waren zomaar 5 bevindingen die mij in die complexe spagaathouding brengen. Schrijf jij weleens vacatureteksten? Wie weet heb je iets aan de oplossingen die ik aandraag. Voer je die oplossingen door, dan kun je mij verlossen van de spagaatpijn en resteert alleen nog de blijdschap. Doe je ’t niet voor mij? Doe ’t dan voor jezelf: door het aparte vak van vacatureteksten onder de knie te krijgen, schrijf je betere vacatureteksten voor jouw (interne of externe) opdrachtgever. Ik zeg: da’s win-win.