Follow-up mails versturen? Zo start je hiermee ✉️

Een follow-up mail is een e-mail die volgt op iets wat heeft plaatsgevonden. Vaak is dit het gedrag van een persoon, of het ontbreken van gedrag. In dit artikel vertel ik je wat het precies is en hoe je ermee begint.

Een follow-up mail kan een e-mail zijn naar mensen die een e-mail niet hebben geopend. De reminder naar de ‘non opens’ noemen we dat. In de categorie reminders zijn er natuurlijk veel meer e-mails te bedenken. Bijvoorbeeld een reminder naar mensen die een e-mail wel hebben geopend maar niet hebben geklikt. Of een reminder naar mensen die wel hebben geklikt maar niet hebben geconverteerd.

Samen met UNICEF hebben we bij het streven naar verbeteringen in de donatieflow maar liefst 7 verschillende reminders opgenomen. Bijvoorbeeld als je de e-mail wel hebt geopend, maar niet hebt geklikt. Of als je wel hebt geklikt maar niet hebt gedoneerd, waarbij dan weer werd gepersonaliseerd op het product dat je had geselecteerd om te doneren.

Terug naar de reminders. Je zou kunnen zeggen dat reminders sturen op basis van gedrag binnen een marketing-mail een eenvoudige vorm van een follow-up mail is.

Follow-up flows en klantherkenning

Iets complexer zijn de follow-up mails op basis van gedrag in andere kanalen, bijvoorbeeld de website. Eigenlijk spreken we dan ook over retargeting. Je kunt bepaald gedrag in andere communicatiekanalen dan e-mail opvolgen met een e-mail of zelfs een reeks e-mails. Daarvoor zijn 2 randvoorwaarden:

1. Je moet de relatie kunnen herkennen en kunnen koppelen aan het e-mailadres.
2. Je moet toestemming hebben om die persoon te mogen mailen.

Bij het ‘kunnen herkennen’ staan we even stil in dit artikel. In het algemeen zijn er 4 categorieën te onderscheiden in welke mate websitebezoekers worden herkend:

1. Een bezoeker is onbekend.
2. Een bezoeker wordt herkend op basis van zijn of haar IP-adres door cookies. Dit wordt vaak gebruikt. Als bezoeker zie je bijvoorbeeld producten die je bij een eerdere sessie ook hebt bekeken.
3. Een ooit ingelogde bezoeker die op basis van IP-adres wordt herkend. Je naam wordt bijvoorbeeld weergegeven als je opnieuw op de website komt. Maar ze zijn niet 100% zeker dat jij het bent. Daarom moet je bijvoorbeeld als je een product wil kopen of een mutatie wil doorvoeren inloggen in de mijn-omgeving.
4. Een ingelogde bezoeker. Dan weet je 100% zeker wie het is.

Website-personalisatie is mogelijk vanaf niveau 2. Retargeting per e-mail is mogelijk bij herkeningsniveau 3 en 4 in combinatie met een afgegeven opt-in. Denk aan een mail voor iemand die een winkelwagen of pagina heeft verlaten.

Natuurlijk zijn er ook nog andere mogelijkheden voor een follow-up mail, als je iemand niet herkent of het IP-adres niet weet. In de retail gebruiken ze bijvoorbeeld de zogenaamde ‘back in stock ‘-alerts. Als een bepaald product niet aanwezig is, krijg je als klant de optie om een alert te ontvangen door je e-mailadres af te geven. Je zou kunnen zeggen dat dit een soort follow-up is op een niet geslaagde transactie.

Follow-up mails = e-mail marketing automation

Het begrip ‘follow-up mail’ schuift op deze manier eigenlijk steeds verder op naar het begrip e-mail marketing automation. Want eigenlijk wil je al je follow-up mails geautomatiseerd versturen. Bepaalde gebeurtenissen wil je met meer dan één contactmoment opvolgen. Dan spreek je van een follow-up mailflow.

Dit kan bijvoorbeeld bij de gebeurtenis ‘klanten worden’. Dat moment wil je opvolgen met een welkom of een onboarding e-mailflow. Of je wil een periode van inactiviteit gebruiken om mensen een activering e-mail of e-mailflow te sturen en ze daarmee te heractiveren. Eigenlijk is iedere vorm van follow-up dus een vorm van e-mail marketing automation.

Eigenlijk is iedere vorm van follow-up dus een vorm van e-mail marketing automation.

E-mail is de motor van je CRM en marketing-automationstrategie

Met de juiste infrastructuur kun je vanuit je 360-graden klantbeeld retargeten op vele andere digitale en bemande kanalen. Denk aan website- en app-personalisatie of recommendations beschikbaar stellen in callcenters of winkels. E-mail is daarbij slechts één van de kanalen die je kunt inzetten.

Maar, in de praktijk zien we dat e-mail vaak de motor van de CRM en/of marketing-automation-activiteiten is. Je kunt snel testen en leren en makkelijk personaliseren met e-mail. Vervolgens trek je de learnings door naar de andere kanalen waarin je wil personaliseren of segmenteren.

Waar begin je?

Het begint bij inzicht in de klantreis/-reizen en een visie op hoe je die wil verbeteren. En bij het vaststellen op welke wijze je het kanaal e-mail wil laten bijdragen aan je overal marketingdoelstellingen. De mate van volwassenheid van het kanaal e-mail in je organisatie is ook belangrijk. Als je aan de slag gaat, moet je in ieder geval e-mailverzendsoftware hebben waarmee je campagnes kunt ontwikkelen. En je hebt mensen nodig die ermee kunnen werken.

Het is vaak het makkelijkst om te beginnen met het sturen van follow-up mails op basis van (het ontbreken van) gedrag in de e-mails zelf. Dat is het eenvoudigst omdat je dan geen data uit andere systemen nodig hebt. Maar helaas limiteert dat je mogelijkheden wel. Iemand die inactief in het kanaal e-mail is, kan wel veel online bestellen (zoals ik zelf bij Coolblue doe). Met een activeringscampagne gebaseerd op het gedrag in de e-mails, sla je in dat geval dus de plank mis.

Naarmate de volwassenheid van het kanaal toeneemt, ga je meer data gebruiken om te personaliseren of segmenteren. Denk aan transactiedata of gedrag in andere communicatiekanalen. Je gaat vanuit een 360-graden klantbeeld personaliseren en campagnes inrichten. Daar vallen de follow-up mails ook onder. In veel gevallen is je infrastructuur dan niet meer toereikend en heb je bijvoorbeeld een CDP nodig. Daarmee wordt het ook makkelijker om andere kanalen aan te sluiten.