De beginselen van klantgerichtheid: van service naar ervaring

“Wat is goede klantenservice?” Het is een simpele vraag, waar ik geen simpel antwoord op kan geven. Klantenservice is namelijk niet een op zichzelf staand iets, maar een integraal onderdeel van hoe je als bedrijf omgaat met je klanten. Hoe je hoopt dat je klanten jouw producten of diensten ervaren. Wat voor bedrijf je bent. Handel er dus ook naar.

Klantenservice is iets dat begint bij de missie en visie en doorsijpelt in ieder stukje van je bedrijf. Ondersteuning van klanten is daar een onderdeel van. Maar dat is uiteindelijk maar één contactmoment in een reeks van andere momenten die gezamenlijk jouw ‘klantenservice’ opmaken. Het is daarom beter om te spreken van ‘klantervaring’ (Engels: Customer Experience, CX).

De vraag wordt dan: wat is goede CX? Ook het antwoord op die vraag is niet eenvoudig, want de definitie van een goede ervaring verandert voortdurend. Dit komt doordat de verwachtingen van klanten veranderen door nieuwe technologie en innovaties in de markt.

Durf te vragen

De definitie van een goede customer experience begint dus bij je klanten. Je moet ze eerst goed begrijpen, voordat je ze via de juiste kanalen kunt aanspreken en ondersteunen. Maar hoe begin je je klanten te leren kennen? Door een aantal kernvragen aan jezelf te stellen.

1. Wat is je merkbelofte?

Stel jezelf als eerste de vraag: welke merkbelofte hebben we als bedrijf neergezet? In de missie of visie staat doorgaans wel dat de klant centraal staat, maar wat betekent dat nou eigenlijk? Hoe vertaal je dat naar tastbare ervaringen?

2. Wat weet je al?

De vervolgvraag gaat vervolgens in op deze klanten: wat weet je al van je klanten? Dat lijkt misschien een domme vraag, maar het punt is dat je vaak meer weet dan je denkt. Contactmomenten wordt via verschillende kanalen onderhouden, zonder dat de inzichten per se op één punt bij elkaar komen. Breng dus in kaart welke contactmomenten en -kanalen je inzet en waar de resulterende klantkennis zit.

Analyseer deze informatie daarna zorgvuldig, zodat je een helder beeld krijgt van wat je met de beschikbare info en feedback doet én waar blinde vlekken zich bevinden.

3. Wat meet je al?

Tot slot, en dit is een belangrijke: wat meet je al? De Net Promoter Score (NPS) behoort vaak tot het standaardantwoord op deze vraag, terwijl dat niet altijd een logische eerste stap is. Als webshop zou je bijvoorbeeld veel beter kunnen beginnen met de vraag “heb je bereikt wat je wilde bereiken?” (De Customer Satisfaction Score, of CSAT). Daarna vraag je de Customer Effort Score (CES) uit: “hoe lastig was het om je doel te bereiken?” Een logisch vervolg is: was de klant tevreden met zijn ervaring?

Samenvattend: breng in kaart wat voor klantervaring je momenteel levert en hoe en waar je klanten met jou communiceren. Analyseer die inzichten zorgvuldig en vergelijk ze met je merkbelofte. Bekijk tot slot hoe je je klantervaring meetbaar maakt. Dit resulteert in een goede basis voor verdere CX-verbeteringen.

De beginselen van goede CX

Nadat je de bestaande klantervaring in kaart hebt gebracht, kun je verbeteringen doorvoeren. De vorm van deze verbeteringen verschillen per organisatie, maar gaan wel uit van een aantal beginselen.

Zorg voor draagvlak

Draagvlak binnen de organisatie is een absolute voorwaarde voor enige verbetering in de klantervaring. Draagvlak kan top-down of bottom-up worden gecreëerd. Top-down initiatieven hebben vaak de wind mee. Komt het bottom-up? Dan is er veel meer werk te verzetten. Dat een beter meetbare klantervaring belangrijk is voor support, betekent niet dat sales daar zomaar in meegaat.

Toegankelijke informatie

Informatie over de klantervaring moet toegankelijk zijn voor de hele organisatie. Anders kom je überhaupt niet tot overeenstemming over wat ‘goede CX’ is en wordt het lastig om te bepalen of verbeterinitiatieven ook echt impact hebben.

Gebrek aan informatiedeling kan de customer experience ook actief schaden. Uit een wereldwijd onderzoek van Salesforce blijkt dat 76% van de klanten consistente interacties hebben, maar krijgt 54% de indruk dat sales, marketing en support geen informatie deelt of met elkaar praat. Dat leidt ertoe dat een klant drie keer dezelfde vraag krijgt, of van het kastje naar de muur wordt gestuurd.

Praktische bruikbaarheid

Maak inzichten uit data praktisch bruikbaar. Stel dat een gedegen CSAT-score ineens een duikvlucht neemt, dan moeten medewerkers inzichten direct kunnen inzien zodat ze hun werk beter en gerichter kunnen doen.

De praktijk

Klinkt logisch, maar hoe ziet dit er in de praktijk uit? Een eigen voorbeeld: onze klanten kunnen feedback in de producten achterlaten die niet alleen wordt gemonitord via onze eigen oplossingen, maar ook real-time worden gedeeld in een intern Slack-kanaal. Daar kijkt niet alleen support naar. Ook design, product en engineering maken deel uit van dit kanaal. Zo is iedereen op een laagdrempelige manier geïnformeerd over mogelijke pijnpunten, zodat er gezamenlijk en over afdelingen heen op wordt gehandeld.

Wacht niet, ga aan de slag!

Een betere customer experience levert boven of onder de streep waarde voor je bedrijf. Als je nu nog steeds het gevoel hebt dat de klantervaring niet belangrijk is, dan mis je de boot. Je moet ermee aan de slag, maar maak het niet te complex. Begin met simpele eerste stappen om te begrijpen wat je wil bereiken en start met kleine experimenten. Door vanuit een behapbare basis op te schalen, is het makkelijker draagvlak te creëren, processen te optimaliseren en datastromen binnen de organisatie op te zetten waardoor nieuwe inzichten ook daadwerkelijk effect sorteren.