Van irritant naar relevant adverteren: kies voor cookieloos

Hordes, bochten en verboden. Online adverteerders vinden er steeds meer op hun pad. De consument is zich bewuster van online privacy en de politiek speelt daarop in met strengere wetgeving. Die ontwikkeling maakt targetten met consent, third party- en trackingcookies moeilijker. Tijd voor nieuwe manieren: zonder gebruik van persoonsgegevens of cookies, mét goed converterende advertenties. In dit artikel lees je hoe dat kan.

Nieuwe Europese wetgeving – de Digital Services Act (DSA) – gooit het inmiddels traditionele advertentiemodel aardig overhoop. Ten gunste van de online privacy van consumenten. Met een verbod op third party cookies, app-tracking zonder akkoord en dark patterns voor cookietoestemming. De regels voor het geven van consent zijn al sinds de uitvoering van de GDPR (AVG in Nederland) veel strenger en transparanter.

Target met tunnelvisie

Dat dwingt uitgevers om andere oplossingen te kiezen. Maar adverteerders ook. Hoe krijg je je advertentie zónder consent en cookies bij je publiek? Je kunt je afvragen waarom we dat oude – inefficiënte – model nog zouden willen.

Het is ver doorgevoerd, we zijn gewend om doelgroepen zo specifiek mogelijk te targetten. Met tunnelvisie en het einddoel om zo min mogelijk ‘waste’ in de resultaten te zien. De mogelijkheden hebben ons gevormd. We knopen zoveel mogelijk datapunten aan elkaar. Hoe meer we van je weten, hoe beter het zal werken.

Voelen organisaties zich niet oncomfortabel bij potentiële privacyschending? Je kunt nog allerlei andere kanttekeningen plaatsen.

Remarketing-stalking

Neem de voorbeelden van zinloze remarketing. Het vest dat je online kocht, achtervolgt je nog een tijd. Zongebruind terug van vakantie en reisaanbiedingen zien. Je ingelopen schoenen staan fonkelnieuw in online advertenties. Niet efficiënt, maar je betaalt er als adverteerder wel voor.

Misschien omdat je aanneemt dat je mensen moet targetten die bijvoorbeeld ‘[X] keer’ op ‘lamp [Y]’ zochten.  Als die groep zich oriënteert op een nieuw interieur, kun je ook adverteren op inspiratieblogs. Dan ga je uit van de content die mensen bekijken. Dat is relevanter dan consumenten stalken met ‘lamp [Y]’.

Daarnaast is frequentie een zinloze variabele geworden. Mensen switchen van mobiel, naar laptop, naar tablet, naar smart-tv. Met wifi en zonder. Hoe herken je iemand over al die toestellen en contexten heen? Zeker sinds de browsers beperkingen aan cookies opleggen:

• Safari blokkeert al sinds 2018 third party cookies. Sinds 2019 verlopen first party cookies na 24 uur.
• Firefox blokkeert ook sinds 2019 third party cookies.
• Bing heeft tracking-preventie en schakelt automatisch alles uit.
• Vorig jaar kwam iOS met de expliciete tracking opt-in: 85% zei nee.
• Android schakelt alles automatisch uit sinds 2019.
• Chrome (marktaandeel bijna 80%) kondigde aan om eind 2023 alle third party cookies te blokkeren. Dit is inmiddels uitgesteld naar 2024. Ga je uit van Chrome’s 80%, dan líjkt de nood nu niet zo hoog om campagne-euro’s anders in te zetten. Maar als je tot die tijd stil zit, mis je de boot.

Verdampt budget

Een andere bedenking bij het huidige model is het gebrek aan transparantie voor adverteerders. Waar gaan die euro’s die je uitgeeft aan display-advertenties eigenlijk heen? De dataconnectiewereld is ondoorzichtig. De ISBA, spreekbuis voor adverteerders in Engeland, liet het in 2020 uitzoeken.

Uit het onderzoek bleek van 15% van de totale uitgaven aan online advertenties niet te achterhalen waar die aan zijn besteed. Als adverteerder weet je vaak niet welke partijen er betrokken zijn en waarvoor je betaalt. Het betekent dat 15% van je online advertentiebudget verdampt. Dat gaat wél af van de zichtbaarheid van je advertenties.

Tel daarbij dat nog zo’n 20% van de online bezoekers standaard geen consent geeft voor cookies. Heb je daarvoor geen alternatief, dan bereik je dat deel van je publiek sowieso niet.

Overall geen fijne cijfers:

• Je bereikt maar 80% van je publiek en sluit privacybewuste consumenten uit.
• Van je campagnebudget zet je effectief maar 85% in, de rest verdwijnt.

We denken nog dat het vooral goed werkt als je zoveel mogelijk van iemand weet en álles aan elkaar knoopt. Maar je weet niet helemaal zeker:

• Waar je geld belandt.
• Of je de juiste doelgroep bereikt.
• Hoe relevant je bent.

Test 1: echt cookieloos gaan

Wat online advertenties betreft kan het echt anders. Dat toonde een test die we deden met de Hartveter-campagne van het Sophia Kinderziekenhuis, bedoeld om kinderen met hart- en longziekten te steunen.

Begin dit jaar werden 3 varianten display-advertenties uitgeleverd: met locatietargeting, contextuele targeting en no-consent (dus cookieloos).

• De no-consentvariant presteerde het best, met de laagste costs-per-click. De contextuele variant haalde de tweede plaats.
• Targetten op locatie genereerde de duurste traffic naar de site.
• Puur op basis van de click-through-rate deed de cookieloze variant het bijna 6 keer beter dan locatietargeting.

Op basis van deze test kunnen we concluderen dat persoonsgegevens niet nodig zijn voor een effectieve campagne.

Test 2: regionieuws zonder locatietargetting

Een mooi voorbeeld van een andere contentgedreven variant was een online campagne van het AD, als regionale krant. Waar vind je mensen met interesse in regionaal nieuws? Natuurlijk op websites die regionaal nieuws bieden.

Locatietargeting was overbodig door een degelijke campagne-opzet:

• Wat is onze boodschap?
• Wat is ons publiek?
• Welke domeinen sluiten daarop aan?

Het AD haalde goede conversie, 15% hoger dan op andere ingezette netwerken. De doorgebrachte tijd op de landingspagina was 3 keer zo hoog. Zonder gebruik van persoonsgegevens.

Geen stalking, wel trendherkenning

Met consent-gebaseerde modellen wordt zoveel mogelijk toepasselijke data van mensen (vaak ongewenst) verzameld met behulp van cookies. Een goed alternatief is kijken naar ‘bredere trends’ in de doelgroep. Zoals:

• Umfeld en context (bijvoorbeeld sportmerken en sportcontent).
• ‘Demografische domeindata’ (zoals van de Verenigde Internet Exploitanten, Nederlands Online Bereik Onderzoek en Motivaction Paneldata).

Die gebruiken panels als afspiegeling van het publiek. Panelleden geven consent voor het volgen van hun online gedrag.  Zo kun je concluderen op welke websites bepaalde demografische groepen oververtegenwoordigd zijn. Als groep, niet individu.

Interesse, geslacht, leeftijd, huizenbezit, opleiding, inkomen: hoe vaak komen deze mensen op welke sites of apps? Hoelang blijven ze daar? Wat bekijken ze? Alles geanalyseerd, maar niet op individueel niveau.

Goede resultaten, meer transparantie

De third party cookie verdwijnt in 2024 definitief, onder druk van consumenten en wetgeving. Nieuwe privacyvriendelijke alternatieven bieden nu al nieuwe mogelijkheden. Het is dus niet nodig om die deadline af te wachten.

Het huidige model ontstond om consumenten relevante advertenties te tonen. Dat is de essentie van datagebruik. Nu is dat voor de consument niet langer relevant, eerder irritant. Tijd voor een nieuwe weg: niet op de persoon maar op content en context. Ik ben benieuwd: hoe ver ben jij op weg naar adverteren zonder gebruik van persoonsgegevens of cookies? Ik lees het graag in de comments.