Zo kan het ook: 5 opvallende doelen die je met content kunt bereiken

De algemene definitie van content is dat wat je op een website, in een publicatie of in een database vindt. Deze definitie is niet zonder reden ietwat vaag: er is niet maar één type content dat je kunt maken, niet één middel waarmee je kunt zenden, niet één soort boodschap die je kunt verspreiden en niet één type doelgroep die je kunt bereiken. Er zijn juist eindeloze mogelijkheden. Wat content relevant maakt voor jouw organisatie is de doelstelling die je daaraan koppelt. Wat moet jouw content bereiken en bij wie?

Tijdens Content Conference van Frankwatching onthulde een flink aantal sprekers hun geheimen achter succesvolle content. Dat je met goede content een product of dienst kunt verkopen is geen nieuws. Daarom zet ik graag 5 opvallende doelstellingen op een rij die nét even anders zijn dan (directe) sales, maar die je wel kunt behalen door content slim in te zetten.

1. Vergroten van employee engagement

Een organisatie staat of valt bij haar medewerkers. Zijn deze tevreden, loyaal en betrokken? Is het antwoord ‘nee’, dan is er werk aan de winkel en is het antwoord ‘ja’, dan is er nog altijd ruimte voor verbetering! Het vergroten van de betrokkenheid van je medewerkers, employee engagement, kan onder andere met content.

Door medewerkers te betrekken bij content en de kernwaarden van de organisatie door te voeren wist Presenter medewerkers uit de hele organisatie te betrekken bij haar contentmarketing activiteiten. Krispijn Smith en Celine van der Burg vertellen hoe de employee engagement binnen een jaar tijd met maar liefst 286% steeg door te experimenteren met verschillende acties. Met content via mail en intranet motiveerden zij collega’s onder andere om zelf content te produceren om verschillende doelen te behalen. Van de kaartverkoop voor een evenement tot recruitment van nieuwe collega’s. Daarbij ontdekten ze hoe het toevoegen van een spelelement en doorvoeren van kernwaarden de sleutel tot succes bleek. En dat medewerkers elkaar in teamverband het meeste motiveerden. Met deze 5 tips kun je ook de medewerkers uit jouw organisatie meer betrekken via en vóór content.

1. Weet waarvoor je je collega’s inzet. Bepaal vooraf je doelen en communiceer deze helder.
2. Sluit aan op je kernwaarden. Goed geformuleerde en breed gedeelde kernwaarden geven werknemers houvast en sturing.
3. Maak het leuk. Werknemers haakten niet per se aan bij makkelijke acties, maar zodra de actie via interne kanalen met ludieke mails en banners werd gepromoot en een spelelement bevatten, sloegen ze wél aan. Bij Presenter deden ze dat bijvoorbeeld door een challenge op te zetten om leads te werven, waarbij medewerkers punten konden verdienen door het uitvoeren van verschillende acties. Van het delen van een LinkedIn-post tot het aandragen van een gekwalificeerde lead. Alles leverde punten op om uiteindelijk te sparen voor prijzen.
4. Richt je op gemotiveerde collega’s in plaats van te focussen op de collega’s die al wat terughoudend zijn.
5. Blijf experimenteren. Alleen zo kom je erachter wat werkt voor jou en je collega’s.

2. Het opbouwen van een sterke reputatie

De content die je deelt, beïnvloedt je reputatie. Voor Philips is de Nederlandse thuismarkt en de reputatie hierbinnen van groot belang, omdat het de internationale reputatie voor 3/4e bepaalt. Spreker Freek Janssen vertelt hoe Philips met content de Nederlander laat weten wat zij doen en fan maakt van het bedrijf. Om dit te bereiken richt Philips haar contentstrategie in rond het RepTrakⓇ-model van Van Riel dat de reputatie opdeelt in verschillende onderdelen. Van producten en diensten tot leiderschap. Voor Philips zijn producten en diensten van groot belang voor de reputatie. Toch mogen deze niet overheersend zijn binnen de content.

Daarom delen zij verhalen vanuit het bedrijf over de mensen, waarden, mogelijkheden en innovatie. Met dit soort verhalen laat je zien wat je als werkgever te bieden hebt en wat je voor de wereld betekent. Daarin verslaat een menselijke en simpele benadering zakelijke en ingewikkelde content. Door op deze manier je reputatie te versterken, kun je je bedrijf ook aantrekkelijker maken voor nieuwe werknemers in de huidige war for talent.

De eerste tip uit de sessie die ik graag met je deel is: werk met vaste formats. Daarmee houd je overzicht over welke onderwerpen je post, is het plannen van content makkelijker en creëer je herkenbaarheid (dus: vertrouwen!) bij je doelgroep. Een andere goede learning is dat je één verhaal vanuit meerdere perspectieven kunt vertellen. Je kunt je content als het ware recyclen. Deel dezelfde boodschap in een ander jasje op verschillende kanalen die aansluiten bij je invalshoek. Op naar een nog sterkere reputatie!

3. Diversiteit binnen je organisatie vergroten

De content die je plaatst heeft ook invloed op je imago en reputatie, wat de mensen die op je organisatie afkomen weer beïnvloedt. Bedrijven met veel diversiteit op de werkvloer zijn creatiever, begrijpen ontwikkelingen in de markt beter en hebben vaak hogere omzet. Bovendien zijn werknemers meer tevreden en loyaler én verbetert een diverse bedrijfscultuur je reputatie. Meer dan genoeg redenen om diversiteit te vergroten, toch?

Het vergroten van diversiteit begint bij inclusief communiceren. Het invullen van deze inclusieve communicatie kan nogal een vraagstuk zijn. Onze samenleving is divers, maar nog niet inclusief. Daarom deelt Mariël Tiemersma van Randstad in haar talk hoe je door inclusiviteit en diversiteit te bevorderen zorgt voor een match tussen jouw merk en de samenleving waardoor je je bereik vergroot.

8 stappen om een goede basis te vormen voor de start of het doorvoeren van inclusieve communicatie:

1. Sta open om te leren. De kans is groot dat je gaandeweg wel eens een foutje maakt en dat is oké. Leer daarvan en zie het juist als een kans om verbeteringen door te voeren.
2. Vergroot je eigen bewustzijn. Inclusief communiceren begint bij jezelf: je moet je bewust zijn van je eigen vooroordelen en privileges. Volg influencers en media die buiten je gebruikelijke keuze vallen.
3. Daarop aansluitend: breid je netwerk uit. Zorg dat je de mensen uit je doelgroep écht kent.
4. Kijk verder dan één identiteit.
5. Betrek je doelgroep niet alleen bij de creatie maar ook bij de strategie. Hoe eerder je invloeden van de mensen waar je het voor doet mee kunt nemen, hoe beter.
6. Zorg voor toegankelijkheid. Denk daarbij aan mensen met bijvoorbeeld een visuele beperking of mensen die slechthorend of slecht ter been zijn. Door je content ook voor hen toegankelijk te maken vergroot je het effectieve bereik van je content.
7. Kies je woorden zorgvuldig. Er zijn veel woorden die de afgelopen jaren achterhaald zijn en eigenlijk niet meer door de beugel kunnen. Voorkom slordige missers door gebruik te maken van hulpmiddelen zoals deze taalgids van Women Inc. Let bijvoorbeeld ook op of je taalgebruik masculine of feminine is.
8. Vermijd stereotypering. Het lijkt in deze tijd vanzelfsprekend, maar gebeurt toch écht nog te vaak.

4. Een diverse doelgroep aanspreken? Crossmediale content is key!

Een doelgroep met verschil in leeftijd en mediagedrag staat bij de meeste communicatieprofessionals niet hoog op de wensenlijst. Hoe breder de doelgroep, hoe lastiger het vaak is om een effectieve mediastrategie te bepalen. Patricia Greven en Roy Straatman van NTR delen hoe zij met de campagne van kijkcijferhit ‘Het verhaal van Nederland’ een gevarieerde doelgroep succesvol bereiken met een crossmediale strategie. Het doel: het Nederlandse publiek enthousiasmeren over de geschiedenis van ons land.

Het verhaal van Nederland begon met de tv-serie waarin storytelling en inhoud centraal staan. Dat blijft dan ook het uitgangspunt voor de andere kanalen en middelen die NTR uitzet. Omdat de publieke omroep als doelgroep ook vrij letterlijk ‘het publiek van Nederland’ heeft, willen de makers dan ook heel Nederland met wezenlijk hetzelfde verhaal bereiken. Dat doen ze door per doelgroep te kijken welke kanalen en welk type content effectief zijn.

• Zo maakten ze voor de jonge doelgroep t/m 12 jaar korte kennisclips met weetjes, info en animaties (en een voor hen bekende presentator) voor YouTube en TikTok,
• creëerden ze lesmateriaal voor middelbare scholieren,
• maakten ze podwalks voor het hele gezin,
• namen ze een verdiepende podcast-serie op voor de geschiedenis lovers, en
• voor de mensen die niet zo van de schermen en oortjes zijn, maakten ze een boek met mooie verhalen en tips voor musea.

Voor de serie heeft deze 360° aanpak gewerkt: voorafgaand aan de start van Het verhaal van Nederland is er onder de doelgroep een 0-meting gedaan en wat blijkt: na afloop van de campagnes en realisatie van de serie is het doel bereikt. De interesse in Geschiedenis is toegenomen en we bezoeken vaker musea.

De grote les uit deze sessie is dat een brede doelgroep geen probleem hoeft te zijn mits je de doelgroep écht kent. Heb je te maken met een brede doelgroep: weet dan welke personen je via welke kanalen kunt bereiken en met welk type content. Daarmee kun je dezelfde boodschap succesvol ook overbrengen op een sterk variërende doelgroep.

5. Waardevolle klantinformatie verzamelen

Naast dat je de klant met content kennis kunt laten maken met jóúw product of dienst, kun je via content ook een hoop over die klant zelf te weten komen. En dat is handig. Content maken die aansluit op de behoeften van je klant is een stuk makkelijker als je weet wat die behoeften zijn.

Vattenfall is koploper in de conversational revolutie. Chatbot Nina is zo ingespeeld op de website dat een zoekfunctie overbodig is. Willem van der Meulen en Esther Settels delen de berg aan ervaringen die zij afgelopen 4 jaar opdeden en hoe Nina hen veel informatie over de behoeften van de klant verstrekt. Hieronder de 7 lessen die Vattenfall dankzij Nina opdeed:

1. Kom to-the-point. Overspoel je online bezoeker niet met informatie maar focus op wat de bezoeker wil bereiken en welke taken hij wil uitvoeren. Teveel informatie geven is eigenlijk een teken van onzekerheid. Je wil voorkomen dat je iets mist dus zet je alles er maar op. Dit schept alleen maar onduidelijkheid voor de klant. Je hoeft niet direct volledig te zijn.
2. Maak het je bezoeker makkelijk en werk met hapklare brokken. Zorg voor een prettige lay-out, afwisseling in tekst en beeld en stel één vraag tegelijk.
3. Neem de klant volledig aan de hand. Komt de klant door actie x op pagina y? Benoem dat! Gebruik call-to-actions, meldingen, verwijzingen. Creëer duidelijkheid om vragen te voorkomen en maak het de klant zo makkelijk mogelijk.
4. Durf de klant te sturen. Maak bijvoorbeeld gebruik van buttons. Het is een win-winsituatie waarbij de klant een keuzemogelijkheid heeft en waarbij jij kunt sturen.
5. Voorkom Control+F en maak je content vindbaar.
6. Afdeling Klantenservice is je beste vriend. De klant is ook voor de chatbot koning en wie kent de klant nu beter dan zij? Je komt achter klantbehoeftes en weet waarop je chatbot in moet spelen.
7. Let op de toon van je bot. Mensen praten graag met mensen (of bots die op mensen lijken).

Was jij je al bewust van deze manieren om content in te zetten? Of heb je misschien inspiratie opgedaan voor een nieuwe weg met je content?