Hybride werken: 5 initiatieven waar communicatie direct mee aan de slag kan

Hybride werken is zo hot dat het soms wel lijkt alsof niemand zijn vingers eraan wil branden. Leiders, managers, HR, ICT, Facilitair: allemaal kijken ze naar elkaar – en naar Communicatie. Ondertussen hoopt iedereen dat hybride werken vanzelf wel op z’n pootjes terechtkomt. Hieronder bespreek ik waarom dat een gevaarlijke illusie is, wat jij daar als interne-communicatieprofessional aan kunt doen en wat je daarvoor nodig hebt.

Hybride werken is een blijvertje, daar zijn we met z’n allen wel achter. Zelfs de eerbiedwaardige SER komt tot die conclusie. Na een jaar onderzoek kwam deze raad dit voorjaar met een dik rapport, vol met zinvolle aanbevelingen. (Geen tijd voor alle 100+ pagina’s? Lees dan alleen pagina’s 75 tot 85). Als de SER het zegt, dan is het goed toch?

Slechts 28% van organisaties heeft een beleid voor hybride werken.

De praktijk is helaas weerbarstiger. Volgens recent wereldwijd onderzoek in het kader van Microsoft’s Work Trend Index heeft maar 28% van organisaties een hybride-werkenbeleid. Het probleem is volgens mij dat hybride werken, en in het verlengde daarvan digitalisering, zo’n fundamentele verandering is dat organisaties niet weten waar ze moeten beginnen. Het gevolg: we kiezen de weg van de minste weerstand (flexibiliteit voor iedereen!) en laten het teams zelf uitzoeken. Thuiswerken tijdens de pandemie ging toch ook best prima? Eerder schreef ik hier al over de vijf valkuilen die je dan tegenkomt.

5 initiatieven voor hybride werken waar je nu al mee aan de slag kunt

In afwachting van organisatiebreed beleid kun jij als communicatieprofessional al wel een aantal dingen doen om hybride werken te faciliteren. Hieronder beschrijf ik 5 initiatieven die elk op zich zinvol zijn en ook nog eens een aanzet kunnen geven tot een bredere hybride-werkenstrategie.

1. Toon leiderschap

We beginnen, hoe kan het ook anders, met leiders. Volgens het recente Future of Work onderzoek van AT&T gaapt er wat betreft hybride werken een grote kloof tussen leiders en hun mensen: 86% van die laatste groep wil graag hybride werken, terwijl 64% van hun leiders iedereen terug wil hebben op kantoor.

Veel communicatiemensen staan dichtbij leiders en kunnen dus zendelingswerk verrichten. Laat ze zien dat ze ook op afstand binding kunnen houden met hun mensen. Vooral interne sociale kanalen, zoals Yammer en Workplace, zijn hier heel geschikt voor. Organiseer JAM-, challenge- of Ask-Me-Anything-sessies met leiders. Maar zorg wel voor een goede voorbereiding en regie. Help leiders periodiek te delen waar ze mee bezig zijn (Working Out Loud) en om goed werk van anderen voor het voetlicht te brengen (Spotlighting).

Om leiders mee te krijgen is het belangrijk deze activiteiten te verbinden aan de strategic narratives van de organisatie, zoals de marketingstrategie, productontwikkeling of een verandertraject. Een voorbeeld uit onze adviespraktijk: met de CEO van een bekende online reisorganisatie organiseerden we een Challenge op hun interne sociale platform Workplace voor zo’n 15.000 medewerkers. Ze vermoedde dat veel van hen niet wisten dat de missie van het bedrijf was om met technologie fricties weg te nemen tijdens het reisproces. Daarom vroeg ze medewerkers welke fricties zij zelf op reis ervaarden. Na de Challenge kende 80% van de medewerkers de missie, maar waren er ook 5 productideeën ontstaan. Ook werden diverse lokale oplossingen van bestaande problemen door andere bedrijfsonderdelen opgepikt.

Dezelfde CEO is ook een groot voorvechter van gelijke rechten voor vrouwen. Toen ze eens een afspraak had met Neelie Kroes, vroeg ze het hele bedrijf om gespreksonderwerpen op Workplace. Daar deed ze na afloop ook uitvoerig verslag van haar gesprek met Kroes.

2. Maak communicatie inclusief

Leiders moeten zich dus aanpassen in een hybride setting. Communicatieprofessionals doen er ook goed aan om de eigen werkwijzen onder de loep te nemen. Natuurlijk hebben jullie een belangrijke rol om de organisatie van informatie te voorzien, alleen veel te vaak blijft het bij zenden. In de nieuwe hybride, digitale werkomgeving is op de publiceerknop drukken niet het einde van je werk, maar juist het begin! Dan ga je collega’s aanhaken bij je verhaal, vraag je hun feedback of meningen, bijvoorbeeld met een @mention, en start je zo een conversatie. Van informeren naar verbinden en betrekken dus.

Het is natuurlijk wel belangrijk dat je die conversatie begint op een plek waar je gesprekspartners aanwezig zijn. Fishing where the fish are, noemen wij dat. Dus minder generieke berichten in algemene kanalen en meer gerichte conversatiestarters daar waar je verschillende doelgroepen actief zijn. Zoals in groepen in Teams, op interne sociale kanalen of op intranet.

Nog beter dan zelf alle conversaties starten is anderen stimuleren en faciliteren om dat te doen. Leiders over strategic narratives dus, maar ook projectmanagers over bereikte mijlpalen of experts over ontwikkelingen op hun vakgebied. Jullie rol wordt dan meer het regisseren van het verhaal, dat door de hoofdpersonen zelf verteld wordt.

3. Zorg voor engagement

Om al die vertellers een podium te geven, is het wel belangrijk dat de bovengenoemde visvijvers bestaan. Als organisatie moet je ervoor zorgen dat je alle belangrijke strategische groepen kunt bereiken. Vanuit Communicatie kunnen jullie daarin het voortouw nemen. Een aantal groepen zijn logisch en lopen waarschijnlijk al: bedrijfsonderdelen, afdelingen, locaties. Maar denk ook aan het creëren van dwarsverbanden, zoals communities of practice van mensen met dezelfde rol, of communities of interest rondom specifieke thema’s.

Voorbeelden van dat soort groepen die de laatste tijd veel aandacht krijgen zijn ERG’s (Enterprise Resource Groups) van medewerkers met een gedeelde identiteit, die bijdragen aan diversiteit en inclusie. Of groepen rondom CSR (Corporate Social Responsibility), die een goede manier zijn om collega’s breder te betrekken bij de organisatie, bijvoorbeeld op thema’s als duurzaamheid en liefdadigheid. Hiervoor kunnen jullie de katalysator zijn.

4. Coach managers

Maar je hoeft natuurlijk niet alles zelf te doen. Sterker nog: juist niet! Wel kunnen jullie als communicatiemensen anderen motiveren en inspireren. Volgens de eerder genoemde Work Trend Index van Microsoft vindt 72% van de managers dat ze niet goed worden ondersteund bij het inrichten van hybride werken. Op communicatiegebied kunnen jullie daar een belangrijke rol vervullen. Schakel daar vooral ook jullie Communication Business Partners voor in.

Ook zijn jullie als communicatieafdeling vaak eigenaar van, of in ieder geval inhoudelijk verantwoordelijk voor de interne sociale communicatiekanalen. Leg managers uit hoe ze deze kanalen kunnen gebruiken voor teamcommunicatie, bijvoorbeeld door binnen hun team niet meer onderling te e-mailen. De Harvard Business Review schrijft dat mensen gemiddeld 23% van hun werktijd aan onnodige e-mails besteden en hun e-mail elke 6 minuten checken. Grote kans dat je dit ook uit eigen ervaring weet – en dat je voor privégebruik allang bent overgestapt op sociale media als WhatsApp. Op het werk is dat Working Out Loud: het via een tijdlijn transparant communiceren over het werk dat je gedaan hebt of wat gedaan moet worden.

Jullie weten natuurlijk ook: in communicatie is timing cruciaal. Help managers daarom bij het plannen van informatie-uitwisseling, om een goede balans te vinden tussen afstemming en focustijd voor hun teams.

Hybride werken is grotendeels digitaal werken en dat brengt een veel grotere nadruk op geschreven informatie met zich mee. Leg managers – en hun teamleden – uit hoe ze een goede post schrijven en hoe ze online conversaties goed structureren in verhaallijnen (threads) met berichten en reacties. Verlang geen volmaakte proza, want dat schrikt mensen af. Zelfs spelfouten zijn niet erg, als ze hun informatie maar duidelijk over weten te brengen.

5. Verzamel ervaringen

De laatste belangrijke rol die jullie kunnen pakken is die van koppelaar. In veel organisaties wordt er op allerlei plaatsen geëxperimenteerd met hybride werken, maar wordt er weinig kennis gedeeld of geëvalueerd. Breng al die ervaringen samen, help mee om best practices uit te werken, zorg dat iedereen hoort van de succesverhalen.

Je kunt er zelfs een (online) hybride handboek van maken. Daarin kun je antwoorden formuleren op veelgestelde vragen, best practices delen en beschrijven welke middelen de organisatie ter beschikking stelt voor hybride werken.

Wat heb je nodig?

Zoals je ziet kun je als communicatie-afdeling belangrijke acties ondernemen om hybride werken in goede banen te leiden. Daar heb je wel een paar zaken voor nodig.

Interne sociale kanalen

Voor inclusieve communicatie en engagement is een intern sociaal platform onontbeerlijk. Daarbij kun je denken aan Yammer, standaard beschikbaar in alle Microsoftlicenties, of Workplace (voorheen Facebook Workplace). Zoek je het dichter bij huis, dan zijn er ook Nederlandse varianten als Plek of Open Social.

Wat ze allemaal gemeen hebben: er is een kritische massa van gebruikers en toepassingen nodig om ze op gang te krijgen – en te houden. Als alleen jullie er berichten posten gaat dat niet lukken. Dat hebben sommigen van jullie ongetwijfeld zelf al gemerkt. Je collega’s moeten redenen hebben om het platform te bezoeken, er te blijven en steeds terug te komen. Hier heb je een uitgekiende activatiestrategie voor nodig. Werk use cases uit met teams en communities en communiceer die breed als best practices. Daarna is goed community management essentieel. Niet als bijbaantje van een webredacteur of als klusje voor een stagiair, maar met serieuze tijd, aandacht en kennis van de organisatie.

Die aanpak helpt net zo goed als er al een platform is met weinig activiteit. Een herlancering, bijvoorbeeld met een grote JAM-sessie, dan ook een goed idee. Onlangs hebben wij zo’n thematische, tekstuele vraag-en-antwoordsessie met een senior leider geregisseerd voor een klant. Daarbij waren 11.000 mensen, oftewel 1 op de 3 medewerkers, tegelijkertijd online op Yammer.

Contentarchitectuur

JAMmen doe je meestal met iedereen, maar de meeste conversaties vinden plaats in de visvijvers waar ik het hierboven over had. Die organiseer je in een contentarchitectuur: een goed geordende structuur van doelgroepen, clusters en content op een online communicatieplatform. Een goede contentarchitectuur:

• is duidelijk – maakt een helder onderscheid tussen need-to-know en nice-to-know.
• voelt vertrouwd – doet het bekend en veilig aanvoelen voor medewerkers.
• doorbreekt silo’s – zorgt ervoor dat niet dezelfde silo’s ontstaan als offline.
• vermijdt dubbeling – voorkomt dat verschillende mensen dezelfde groepen starten.

Hiervoor heb je input van allerlei stakeholders nodig. Zij moeten er immers mee uit de voeten kunnen. En ze moeten verantwoordelijkheid nemen voor hun groepen. Een contentarchitectuur werkt pas goed als je per groep bepaalt wat het doel is, wie er verantwoordelijk voor is, en welke content erin hoort.

Digitale kanalenstrategie

Maak daarbij ook afspraken over wat je waar doet. We komen te vaak tegen dat dezelfde berichten in alle kanalen worden gedeeld: intranet, sociaal platform (in meerdere groepen), Teams, nieuwsbrief. De verwachting is dan dat dit het bereik maximeert, maar het leidt er juist toe dat mensen kanalen laten vallen, want “daar lees je toch niets nieuws.”

Het is prima om het op verschillende kanalen over hetzelfde onderwerp te hebben, maar denk dan aan de voor- en nadelen van elk. Zo leent een sociaal platform zich heel goed voor dialoog, maar is het wat vluchtig. Link de conversatie daarom bijvoorbeeld met het officiële bericht op intranet, dat weer kan verwijzen naar documentatie in de kennisbank, die wordt geactualiseerd door een Teams-groep.

Met de veelheid aan kanalen en stakeholders binnen organisaties is dit een flinke uitzoek- en afstemklus. Wij maken voor klanten ‘spoorboekjes’ die deze afspraken vastleggen en toelichten. Geef als communicatie-afdeling in ieder geval het goede voorbeeld door je communicatie aan te passen aan het kanaal!

Communicatie, neem het voortouw!

Veel te veel organisaties laten hybride werken op zijn beloop. Volgens het eerder genoemde Future of Work-onderzoek heeft maar liefst 72% van organisaties geen duidelijk hybride-werkenbeleid. Onder het mom van ‘flexibiliteit’ mogen – nee moeten – teams het vaak zelf maar uitzoeken. Een groot probleem is eigenaarschap: het digitaliseringsstuk ligt bij ICT, welzijn bij HR, teamafspraken bij lijnmanagers en engagement bij jullie van Communicatie. Maar wie neemt het voortouw?

In afwachting van sturing van bovenaf zijn er belangrijke dingen die jullie als communicatieafdeling kunnen doen. Pas je manier van communiceren aan de hybride setting aan, door minder te zenden en meer interactie te zoeken. Neem anderen daarin mee: leiders met inclusieve dialogen, managers met teamafstemming, collega’s met communities of practice en interest.

Zorg voor een goede contentarchitectuur en digitale-kanalenstrategie, zodat iedereen weet wat ze waar kunnen vinden – en jullie waar je je doelgroepen kunt bereiken. Onontbeerlijk daarbij is een intern sociaal kanaal waar mensen actief gebruik van maken.

Maar misschien wel het belangrijkste advies dat ik voor jullie heb: experimenteer, help anderen experimenteren, en leer van elkaar. Probeer nieuwe manieren van werken, zoals Working Out Loud, misschien eerst eens binnen je eigen communicatieafdeling. Verzamel ervaringen en start daar een conversatie over met je collega’s. Wat je ook doet, ga in ieder geval niet zitten afwachten!