Het beste content-advies? Ga voor minder & ‘lelijker’

Inflatie, stijgende energie- en benzineprijzen, hoge huur- en huizenprijzen… Alles wordt duurder, dus de koopkracht daalt en de concurrentie stijgt. Tel daarbij op dat de third-party cookies verdwijnen en je kunt concluderen dat de ongrijpbaarheid van klanten groter wordt dan ooit tevoren. Hoe kunnen we van deze short term chaos naar long term growth? Het antwoord: met contentmarketing! Maar wel op de juiste manier…

Content, content en nog eens content. Contentmarketing is (en blijft) dé manier om klanten te bereiken en voor langere tijd te behouden. Zeker nu third party-targeting verdwijnt. Trap ik een open deur in? Misschien wel. Maar zou je me geloven als ik zeg dat maar een klein deel (een vijfde) van alle geproduceerde content zorgt voor een groot deel (80%) van de omzet? Of dat 91% van alle content géén verkeer uit Google genereert? Nee zeker… Toch is het zo! Mårten Bokedal van Optimizely stelde tijdens zijn trendsessie op Emerce Digital Marketing Live:

There is a need of reducing the amount of work around work. – Mårten Bokedal

Hiermee doelt hij op de hoeveelheid content die we dagelijks met elkaar produceren. Meer is niet altijd beter. Het is tijd om terug te gaan naar de basis. Terug naar de authentieke content. Content met een verhaal. Het durven afwijken van de massa en écht dicht bij jezelf te blijven. Hoe effectiever de investering, hoe hoger het rendement.

Dit is één van de belangrijke onderwerpen die mij tijdens Emerce Digital Marketing Live opviel. Toch ben ik het eens met Kim Pot die in haar artikel stelt dat je dit eigenlijk geen trend meer kunt noemen. Het zou de norm moeten zijn, het basisbeginsel. Maar dat is het voor veel organisaties nog niet, dus zie ik noodzaak om het te blijven benoemen.

Naast de grote hoeveelheid content die we maken, maken we ook nog té vaak keuzes op basis van ons (onderbuik)gevoel of HiPPO’s (Highest Paid Person’s Opinion) in plaats van data. Ook dit onderwerp werd uitvoerig besproken op het event. Ik was er aanwezig en deel in dit artikel de belangrijkste inzichten die mij opvielen.

The power of imperfection

Ron Simpson van The Avocado Show zette me tijdens zijn kennissessie aan het denken. Hij vertelde dat porno, kattenfilmpjes en memes de drie meest bekeken dingen op het internet zijn. Drie dingen die door imperfectie scoren. “Waarom proberen we dan allemaal Hollywood te spelen? Waarom proberen we de mooiste trailers, video’s en foto’s te maken, als de meest bekeken content op aarde low resolutie content is?”, aldus Ron.

En dat is waar hij naar mijn mening de spijker op zijn kop slaat. We steken zoveel aandacht in het maken van het perfecte plaatje, terwijl dat juist afstand creëert. Het is te gemaakt. Te pusherig. Probeer eens wat vaker te focussen op een persoonlijke, authentieke (en imperfecte) boodschap, een die naadloos aansluit op je merkwaarden. Want zo’n boodschap verbindt. Door jezelf telkens weer de vraag te stellen: “Does it feel like you?”, zul je content creëren die oprecht overkomt. En dat is wat je wil.

Als je vervolgens ook realiseert dat mensen zonder jouw organisatie prima door kunnen leven, ben je goed op weg. Kijk maar naar de hoeveelheid aanbieders. In de basis hebben ze jou helemaal niet nodig. Tenzij… je de meest relevante aanbieder wordt. Maar hoe word je die? Door je doelgroep continu in hun behoefte te voorzien. Zelfs als ze zelf nog niet weten wat de behoefte is. Door ze continu te bereiken met relevante, gepersonaliseerde content. En door in te spelen op hun gevoel. Daar speelt authenticiteit weer een rol.

People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel. – Maya Angelou

Geen giswerk, maar datagedreven

Een organisatie die goed scoort op persoonlijke content is Netflix. Met haar momenteel 221,6 miljoen abonnees is ze nog altijd het grootste streamingplatform ter wereld. Door de klantdata die de organisatie haalt uit het aanbevelingssysteem, kan ze zich aanpassen aan elke individuele gebruiker, voor de ultieme gepersonaliseerde ervaring. Zo blijft ze de kijker met persoonlijke content steeds opnieuw aan zich binden.

Daarnaast kan de organisatie door het kijk- en zoekgedrag voorspellen welke films en series goed bekeken worden (lokaal, maar ook wereldwijd) en dit vervolgens omzetten tot een productie. Een goed voorbeeld hiervan is de lancering van de serie House of Cards. Netflix zag dat mensen veel interesse hebben in politieke films en series, thrillers en moordmysteries. Door dit te combineren wisten ze een kijkcijferhit binnen te slepen. Niet op basis van geluk, maar op basis van data die werd omgezet naar gepersonaliseerde content.

Netflix is een mooi voorbeeld, maar uiteraard heeft niet iedere organisatie toegang tot zoveel data en geld voor dit soort onderzoeken. Toch kunnen ook kleinere organisaties in kaart brengen waar de behoefte ligt op basis van zoekgedrag en klantdata. Deze inzichten vind je op veel handige plekken. Denk aan de zoekbalk op je website, zoekopdrachten in zoekmachines, zoekbalken op social media, maar ook content die veel gelezen wordt.

Ondanks dat we dit inmiddels allemaal wel weten, laten we ons nog altijd te graag door gevoel leiden. Iets met gevoelsdieren… En dat is in sommige gevallen helemaal niet verkeerd. Het aangaan van relaties, wel of niet verhuizen of het veranderen van baan (om maar wat te noemen), zijn allemaal dingen die je op gevoel kunt beslissen. Doen waar jij je goed bij voelt. Maar in het bedrijfsleven draait het om praktische situaties. En praktische situaties vereisen praktische oplossingen.

Beslissingen die je neemt op basis van aannames, intuïtie of een observatie zijn (vaak) niet voldoende voor groeiende resultaten. Vooral HiPPO’s hebben hier een handje van. Vanwege hun functies worden zij als deskundigen gezien en worden hun meningen gepresenteerd als feiten, terwijl ze subjectief zijn. Je kunt je voorstellen welke invloed dat heeft op de besluitvorming en resultaten.

Contentmarketing? USE YOUR DATA

In blokletters, omdat het gewoon echt heel erg belangrijk is. Er is ongelofelijk veel data die je kunt inzetten om de juiste content te creëren en relevant te blijven voor je doelgroep. Gebruik die dan ook. Anders zul je het op den duur verliezen van de concurrentie. Elimineer onderbuikgevoelens en HiPPO’s, tenzij je ze kunt onderbouwen met data.

Maak geen keuzes op basis van gevoel, maar speel met je content wel in op gevoel… Zorg voor oprechte en authentieke content, content die verrast en die verbindt. Alleen dan win je the war for humans. En ja ik kies hier het woord humans, want zodra je kiest voor een menselijke benadering, ben je al over de helft.