Zo speel je met SEA in op Google’s veranderende zoekresultatenpagina

Kun je door de veranderingen van de Google zoekresultatenpagina nog impact maken met SEO? Goed nieuws: ja. Zeker nog in de komende jaren. Maar heeft de moderne SERP ook impact op het SEA (zoekmachine-adverteren) stuk? Jazeker! Voor de SEA-marketeer is er ook veel veranderd. Deze veranderingen komen deels door de vele updates in Google Ads* van de afgelopen paar jaar. Maar ook door de veranderingen in de SERP. In dit artikel focus ik op dat laatste. Ik geef een paar tips over hoe je als SEA-specialist nog impact kunt maken in 2022.

Benieuwd naar over welke veranderingen van de Google zoekresultatenpagina ik het heb? Daarover schreef ik een tijdje terug een artikel.

Wat is er anders aan de SERP?

De Google zoekresultatenpagina ziet er vandaag de dag anders uit. Naast tekstresultaten gebruikt Google ook andere features om informatie weer te geven in de SERP. Een paar belangrijke veranderingen:

• Er staan vaker afbeeldingen bij de tekstresultaten.

• Local wordt steeds belangrijker. Vaak wordt er nu ook een local pack getoond als er een zoekopdracht plaatsvindt. Hierin wordt een Google Maps stukje getoond met dichtstbijzijnde winkels.

• Het kopje ‘Mensen vragen ook’ komt steeds vaker voor. Hier verschijnen vragen en antwoorden die gerelateerd zijn aan jouw zoekopdracht.

• Shopping-resultaten staan bijna altijd standaard bovenaan, nog voor de eerste tekstadvertenties.
• De shopping-tab in Google is uitgebreid met veel meer aanbieders en producten. Dit maakt Google een soort marketplace in plaats van alleen een zoekmachine.

Bovenstaande nieuwe features zijn leuk en zeker handig voor de gebruiker, maar als online marketeer wil je toch zorgen dat jouw bedrijf optimaal zichtbaar is op een grote zoekmachine als Google. Tegelijkertijd stijgt de concurrentie enorm waardoor de kosten per klik (CPCs) de pan uit rijzen. Zeker ‘post-corona’ (vanaf begin 2022) zien we dat veel bedrijven met elkaar concurreren om goed zichtbaar te zijn in de SERP. Hoe kun jij nog uitblinken?

Hoe kun je als SEA-specialist impact maken in 2022?

Er zijn verschillende manieren waarop SEA-specialisten bedrijven kunnen helpen om beter zichtbaar te worden in de Google SERP.

1. Wees lokaal zichtbaar

Net als bij SEO is lokale zichtbaarheid steeds belangrijker. Ik adviseer om lokaal zichtbaar zijn door te werken met local campaigns. Zo kom je in de local pack terecht en heb je zelfs kans om bovenaan in het lijstje weergegeven bedrijven te staan (afhankelijk van hoeveel concurrentie er is).

Met lokale campagnes promoot jij jouw Google Bedrijfsprofiel via de meest gebruikte services van Google: het zoeknetwerk van Google, Maps, YouTube en het Google Display-netwerk. Deze local campagnes zijn gericht op het behalen van offline doelen. Meestal zijn dit winkelbezoeken (store visits).

Stel, je bent een kledingwinkel in het centrum van Rotterdam. Je wil graag mensen naar je winkel sturen en kiest ervoor om een local campagne op te zetten. Door machine-learning van Google, probeert de campagne de waarde in de winkel te maximaliseren door zoveel mensen binnen de doelgroep naar de winkel te sturen. Dit wordt gemeten door een speciaal local conversietype: winkelbezoeken. Je bent dus lokaal zichtbaar en de campagne probeert ook zoveel mogelijk (relevante) mensen naar je winkel te sturen. Win-win situatie!

2. Maak gebruik van shopping (indien relevant)

Ben je een retailer of webshop en verkoop jij producten? Er zijn verschillende manieren hoe jij zichtbaar kunt zijn en jouw assortiment kunt tonen aan vele bezoekers. Ik raad aan om gebruik te maken van shopping-campagnes in Google Ads en organic shopping listings. Feed-optimalisatie is hierbij belangrijk.

Shopping campagnes

Maak gebruik van (smart) shopping-campagnes. Shopping ads zijn opvallend omdat ze bovenaan de zoekresultatenpagina getoond worden en de productafbeelding en prijs (en andere details) in een oogopslag zichtbaar zijn. Men wordt daarom ook als eerste aangetrokken tot deze advertenties. De consument kan direct verschillende aanbieders en producten vergelijken. Jij wil hier als bedrijf ook tussen staan om jouw assortiment, prijs en beschikbaarheid te laten zien.

Organic shopping listings

Naast zichtbaarheid op de algemene zoekresultatenpagina in Google, kun je ook zichtbaar zijn in de Shopping tab van Google.

Stel, je wil schoenen kopen en je wil graag veel opties bekijken van verschillende aanbieders. Dan kun je jouw zoekopdracht verfijnen door op de Shopping tab te klikken. Hierin staan veel product listings van verschillende aanbieders. Deze listings lijken veel op shopping ads, maar dat zijn ze niet. Deze listings noem ik organic shopping listings. Het mooiste is dat dit ‘gratis’ listings zijn. Dat bekent dat jij als bedrijf geen kosten per klik betaalt als iemand op deze listing klikt en op jouw website belandt.

Je kunt deze organic shopping listings makkelijk instellen via Google Merchant Center. Je hoeft geen shopping ads te gebruiken om deze optie te activeren. Het is wel belangrijk om een goede feed te hebben.

Feed optimalisatie

Je kunt nog zoveel geld betalen voor shopping ads en je hele assortiment op organic shopping listings zetten, maar als je feed onduidelijk of incompleet is, kom je niet heel ver. Het is belangrijk om een kritische blik op je feed te werpen. Ik adviseer om vooral te kijken naar de volgende onderdelen:

• Producttitel: is je producttitel duidelijk? Staan er belangrijke details in zoals merknaam, wat het product is? Als je bijvoorbeeld wenkbrauwverf verkoopt, wil je het woordje wenkbrauwverf wel je in producttitel hebben staan.
• Prijs: is de prijs hetzelfde als op de website of de landingspagina (vermoedelijk een productpagina) waar de bezoeker naartoe wordt geleid?
• Beschrijving: geef een korte beschrijving van het product en zorg dat hier ook een aantal belangrijke zoekwoorden in terugkomt.
• GTIN: als je een GTIN hebt, vermeld deze in je feed. In organic shopping listings word je ook vergeleken met andere aanbieders op basis van GTIN.

Als SEA-specialist kun je de feed rechtstreeks optimaliseren en aanpassen in de raw file, in Google Merchant Center of met verschillende tools zoals ProductHero of Channable.

Het nadeel van werken met local en shopping-campagnes is dat deze campagnes op korte termijn komen te vervallen in Google Ads. Deze worden namelijk overgezet naar Performance Max campagnes. Deze campagnes zullen waarschijnlijk verandering brengen in de SEA-aanpak. Het is op dit moment nog onduidelijk wat voor rol Performance Max gaat hebben en hoe je nog impact kunt maken op local en shopping gebied.

3. Maak gebruik van beeld

De zoekresultaten zijn van oudsher voornamelijk tekst. Als je een afbeelding ziet, valt dat gelijk op. Afbeeldingen worden steeds vaker getoond bij organische tekstresultaten. Ik adviseer om jouw tekstadvertenties ook een upgrade te geven. Dit doe je door te werken met beeldextensies. Een beeldextensie is een extensie waar je relevante afbeeldingen kunt uploaden als aanvulling op je bestaande tekstadvertenties. Met beeldextensies kun je bijvoorbeeld je product alvast laten zien aan de gebruiker of duidelijker maken wat voor diensten je aanbiedt.

Mijn advies is om beeldextensies in te schakelen op advertentiegroep-niveau. Waarschijnlijk heb je een advertentiegroep per productcategorie (of zelfs per product). Upload passende afbeeldingen die deze categorie verduidelijken. Je kunt maximaal 20 verschillende afbeeldingen per beeldextensie uploaden. Tegenwoordig worden deze beeldextensies vertoond op zowel mobiel als desktop.

4. Een ijzersterke search-strategie

Naast gebruikmaken van andere type campagnes, is het belangrijk om ijzersterke zoekcampagnes te hebben. Tekstadvertenties zijn super belangrijk. Ze staan nog altijd bovenaan de zoekresultatenpagina en er wordt nog vaak op geklikt en vervolgens geconverteerd. Blijf gebruikmaken van deze advertenties! Een stukje advies vanuit mijn kant:

• Voer uitgebreid een zoekwoordenonderzoek uit voordat je begint met adverteren. Weet goed welke zoekwoorden jouw doelgroep gebruikt in zoekopdrachten en zorg dat je hierop zichtbaar bent! Houd rekening met verschil in zoekgedrag per land en taal als je internationale zaken doet.
• Blijf exact match keywords gebruiken. Tegenwoordig is het gebruik maken van broad match-zoekwoorden sterk aanbevolen. Terwijl dit zeker jouw zichtbaarheid verbreedt, is het ook belangrijk om gevonden te worden op bepaalde exacte zoekwoorden of zoekopdrachten die uiterst belangrijk voor je zijn. Een goed voorbeeld is je merknaam. Als je adverteert op je merknaam, wil je zeker en vast gevonden worden.
• Maak gebruik van smart bidding om het meeste uit je campagnes te halen. Maak de opbrengst per verkocht product meetbaar als de tracking dat toelaat. Probeer vervolgens revenue-based bidding uit. Denk aan de biedstrategieën target ROAS en Maximize Conversion Value. Tegenwoordig is het algoritme van Google best slim en werkt smart bidding meestal beter dan handmatig bieden.

Hoe ga jij impact maken met SEA?

De veranderingen in de zoekresultatenpagina’s beïnvloeden hoe consumenten zoekmachines als Google gebruiken. De laatste jaren is er veel veranderd waardoor het alleen maar makkelijker is geworden voor consumenten om snel informatie te vinden. Natuurlijk wil jij dat jouw bedrijf nog steeds opvalt.

Gebruik bovenstaande tips om Google Ads in jouw voordeel te gebruiken. Let er wel op dat er binnen Google Ads ook veel veranderingen plaatsvinden die impact hebben op jouw SEA-strategie. Mijn advies voor de toekomst? Maak gebruik van bovenstaande tips, maar volg ook de nieuwste updates van Google Ads om nog meer impact te kunnen maken.

*Bron inleiding: Google Ads-updates.