Thought leadership claimen met je content? Pas op voor deze 7 valkuilen

Kun je thought leadership claimen met contentmarketing? En zo ja, hoe pak je het dan aan? In dit artikel bespreek ik 7 veelvoorkomende valkuilen én geef ik strategische adviezen over hoe je deze succesvol vermijdt. Het sleutelwoord? Lef hebben!

Ik merk wel eens dat er iets te licht gedacht wordt over het claimen van thought leadership. De wens om als kennisleider gezien te worden ontstaat bij bedrijven en organisaties vaak vanuit een marketingwens. Maar thought leadership claimen houdt veel meer in dan het maken van content waarin je (gratis) kennis deelt. Met deze aanpak blijft het gedroomde resultaat dan ook vaak uit. Hoe boek je wel succes? Vermijd de 7 valkuilen die ik in dit artikel onderscheid.

• 1. Thought leadership zien als een marketingstrategie
• 2. Uitmuntende expertise is niet genoeg
• 3. Veilige marketingpaden bewandelen
• 4. Gangbare content en technieken inzetten
• 5. Te weinig verdieping brengen
• 6. Salesfunnels prioriteren
• 7. Op ‘eigen grond’ bouwen
• Thought leadership claimen: heb het lef!

1. Thought leadership zien als een marketingstrategie

Pogingen tot het claimen van thought leadership komen vaak voort uit een marketingwens. Vaak wordt het geboren vanuit het idee dat als jij je positioneert als dé expert en kennisleider in het vakgebied, potentiële klanten je vaker ontdekken en benaderen. Soms werkt dat. Maar alleen als je acties er echt voor zorgen dat je als thought leader gezien wordt én je je er ook naar gedraagt. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar aan dat laatste schort het vaak.

Thought leadership claimen is meer een organisatiestrategie dan een marketingstrategie. Het vraagt om aanpassingen in je interne organisatie en processen. Een thought leader hoort vernieuwend te zijn en nieuwe inzichten, concepten of methoden te introduceren. De thought leader schudt het vakgebied of de branche, en het beeld dat daarvan bestaat, af en toe eens flink op. Dat krijg je niet voor elkaar met ‘alleen’ de marketingafdeling. Het vereist tijd, middelen en (mentale) ruimte voor onderzoek en innovatie. Met begrip en een vangnet voor mogelijke missers.

Houd ook rekening met mogelijke extra kosten, nog los van de marketingkosten. Thought leadership claimen vraagt namelijk ook om het opnieuw bekijken van de klantgroepen waar je je op richt. Welke nieuwe en bestaande klanten passen misschien niet meer bij het nagestreefde thought leadership? En welke klanten versterken dat? Het zou kunnen zijn dat je bijvoorbeeld eerder voor klanten kiest met meer status of betere match dan voor klanten met meer rendement. De keuzes die je hierin maakt, kunnen consequenties hebben. Wees voorbereid op een interessante discussie hierover tussen sales, marketing en financiën.

2. Uitmuntende expertise is niet genoeg

Geen vernieuwing, geen thought leadership. Kunnen, maar vooral ook durven innoveren, is een kenmerk van thought leaders. Vernieuwing brengen vraagt om tijd, ruimte en onderzoek. Met onderzoek krijg je data boven tafel die anderen nog niet hebben. Dat zorgt voor nieuwe inzichten die tot andere, vernieuwende methoden, producten of diensten kunnen leiden. Of tot een geheel nieuw concept dat eerder onopgemerkt is gebleven binnen een vakgebied.

Vernieuwing vraagt ook om doordachte processen, zodat je weet dat je gedegen onderzoek doet en dat de vernieuwende producten of diensten brengen wat ze beloven.

Maar vernieuwing vraagt ook om durf en dat brengt me op het derde valkuil.

3. Veilige marketingpaden bewandelen

Met het bewandelen van de veilige paden kom je er niet. Maar als je wilt vernieuwen, brengt dat wel risico’s met zich mee. Financiële risico’s en risico’s voor je reputatie. Verandering stuit niet zelden op weerstand. Of dat nu gaat om nieuwe producten, diensten of nieuw onderzoek.

Die weerstand kan zich in meedogenloze kritiek vertalen en dan moet je sterk in je schoenen staan om door te zetten. Oprechte thought leadership is daarmee niet iets wat je veilig in de luwte kunt ontwikkelen. Op een gegeven moment treed je ermee naar buiten en sta je daar met je vernieuwing, andere inzichten en visie: open en kwetsbaar. Daarnaast heb je lef nodig om de content te maken die je thought leadership echt ondersteunt. Want die content is als het goed is anders dan de gangbare content in je reguliere contentstrategie.

4. Gangbare content en technieken inzetten

Veel content heeft de neiging content van anderen na te bootsen. Inzichten die eigenlijk al bekend zijn binnen je vak of branche worden hierin herhaald. Dat is veilig, maar daarmee wordt je organisatie weer een van de vele aanbieders en onderscheid je je niet.

Voorkomt dit door zogenaamde expertcontent in te zetten. Ik onderscheid zelf drie soorten expertcontent die je alle drie in samenhang nodig hebt.

Gidsende content

De eerste is zogenaamde gidsende content. Daarmee wijs je de doelgroep de weg naar een oplossing voor een probleem. Op zich is dat de oude vertrouwde vorm van contentmarketing. Maar als thought leader ben je niet bang om het achterste van je tong en daarmee van je kennis en werkwijze te laten zien. Het beste is dus om alle cijfers en details delen die ertoe kunnen doen, zodat de ontvanger van je content volledig snapt hoe en waarom iets werkt of in elkaar steekt. Zo bied je bovendien de gewenste verdieping, zie valkuil 5.

Pionierende content

De tweede vorm van expertcontent is pionierende content. Daarmee deel je volkomen nieuwe inzichten. Dat kunnen data en inzichten uit eigen onderzoek zijn, maar je kunt ze ook verkrijgen door data van anderen te combineren. Een andere optie is door inzichten te combineren die anderen nog niet eerder samengebracht hebben, maar die wel nieuw licht op de materie werpen.

Betrouwbaarheidscontent

En tenslotte heb je betrouwbaarheidscontent nodig. Dit is deels content die we onder social proof scharen, zoals reviews, case studies, accreditaties of erkenningen. En deels is het de bereidheid om bijvoorbeeld ruwe data te ontsluiten en aan een kritische blik te laten onderwerpen.

Ook dit vraagt weer om lef. Lef om verder te gaan dan concurrenten of vakgenoten. Lef om echt open te zijn in alles wat je doet. En lef om te investeren in andere content. Want deze content krijg je alleen als je de inhoudelijk betrokkenen in je organisatie erbij betrekt en voldoende budget vrijmaakt. Een externe copywriter die met deskresearch en een beperkt aantal uren een longcopy artikel of whitepaper schrijft, kan dit waarschijnlijk niet met de benodigde details, diepgang en vernieuwing doen.

5. Te weinig verdieping brengen

Er is een publiek voor content met antwoorden op basisvragen. Speel je daarop in met goed vindbare content dan zorgt dat voor bezoekers naar je site en het eerste contact. Waarna je ze verleidt tot het zetten van een volgende stap, of dat nu het achterlaten van een mailadres is of direct contact.

Oude, vertrouwde contentmarketing dus. Dat is nog steeds nuttig, maar niet helemaal wat je als thought leader beoogt. Je wil namelijk niet alleen mensen naar je site trekken die daar een antwoord op een vraag vinden en dan weer verder gaan met waar ze mee bezig waren. Je wilt mensen trekken die waardering hebben voor de verdieping die je brengt en je dankzij die waardering eerder onthouden. Dat vraagt om content die daar op inspeelt. Niet per sé lange en inhoudelijk zware content, maar wel content met diepgang. Die diepgang kun (moet) je zeker kort, snel of entertainend brengen. Als de diepgang er maar is. Dat zorgt voor nieuwe uitdagingen bij het maken van content.

Maar het leveren van de juiste verdieping het vraagt meer. Waar je je bij je contentstrategie vaak mede laat leiden door zoekvolumes, vraagt dit soort content ook om verdieping in je doelgroep. Je moet hen goed genoeg kennen om te weten met welke vragen ze rondlopen. Het liefst gedetailleerde (longtail) vragen die een deel van hen in een zoekmachine intikt en waarmee je meestal goed kunt scoren. Een ander deel van je doelgroep zal hiervoor geen zoekmachine gebruiken, maar wel op andere plekken met de antwoorden in aanraking kunnen komen. Onderzoek hoe je doelgroep zoekt en geef hen de verdieping waar ze naar op zoek zijn op meerdere manieren en plekken. Dus niet alleen op je eigen website, maar kijk nadrukkelijk ook naar de middelen die buiten je eigen beheer liggen (zie valkuil 7).

6. Salesfunnels prioriteren

Ruim de gewone sales- en contentfunnels maar op. Daarmee bedoel ik funnels die uitgaan van het online aanbieden en vindbaar maken van wat basiskennis, het aanbieden van vervolgkennis in ruil voor een naam en e-mailadres, een serie mails of nieuwsbrieven en dan hopelijk aan het eind van de rit een conversie. F*ck de funnel.

Bij thought leadership gaat het niet meer om die ruil van kennis voor iemands instemming om bewerkt te worden. In plaats daarvan richt je je meer op het bouwen en onderbouwen van je positie als thought leader. Daar kan zeker een proces naast lopen waarbij je old school leads verzamelt, maar als thought leader in wording is je reputatie als toonaangevende aanbieder minstens zo belangrijk.

Vraag je daarom af hoe je de benodigde verdieping kunt toevoegen. Mogelijk moet je andere technieken of middelen gebruiken. Mogelijk moet je minder vertrouwen op geautomatiseerde funnels en meer de mens(en) achter de kennis en innovatie inzetten. En mogelijk moet je bestaande funnels toch anders inrichten, omdat je nu meer wilt bereiken dan een doorsnee lead.

7. Op ‘eigen grond’ bouwen

Bij contentmarketing probeer je normaal gesproken zoveel mogelijk op eigen grond te bouwen. Met je website als spil en daarnaast bijvoorbeeld een nieuwsbrieflijst, webinars, een podcast, boeken, e-books of een kennisbank. Middelen waar jij de volledige regie over hebt en waar anderen niet bepalen wat er waar wanneer te zien is.

Maar juist omdat het bij thought leadership draait om het bouwen aan je bekendheid, reputatie en merkbeleving, is het slim en nodig om wel mee te liften op de middelen en kanalen van derden, zoals social media, YouTube en aanwezigheid op platformen van anderen. Daarmee bereik je extra publiek en heb je meer contactmomenten. Kies daarom bewust voor de mogelijkheid om gastblogs te schrijven, whitepapers elders te distribueren of om gastoptredens te organiseren in podcasts en videokanalen of meer PR-activiteiten. Dat je hier de regie tijdelijk voor uit handen moet geven is een nadeel. Tegelijkertijd kunnen de extra status en zichtbaarheid die geleende grond oplevert groot genoeg zijn om op te wegen tegen de nadelen.

Thought leadership claimen: heb het lef!

In mijn ogen hangen de valkuilen bij het claimen van thought leadership nauw samen. Heb je er eentje vermeden dan betekent dat nog niet dat je geen risico loopt in de volgende te tuimelen. Maar met een beetje lef kom je een heel eind. Het lef om intern en extern buiten de gebaande paden te treden en echte verdieping en vernieuwing te brengen kan je ver brengen. Net als durf om het achterste van je tong te laten zien en in content verder te gaan dan concurrenten. En durf om oude, vertrouwde (content)mechanismen los te laten.