Betrouwbare data: de uitdaging én toekomst van digitale marketing

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

Ramses Bossuyt van Selligent Marketing Cloud

De verdwijning van third-party cookies in het digitale marketinglandschap komt niet als donderslag bij heldere hemel. De privacy van consumenten werd al in 2018 aangescherpt door de wetgeving GDPR (General Data Protection Regulation) en de CCPA (California Consumer Privacy Act). Vervolgens introduceerde Apple in 2021 anti-tracking-opties. Na Apple maakte ook tech-gigant Google in 2021 het einde van cookies door derden op Chrome bekend. Donderslagen volgen zich steeds sneller op en iedereen weet wat dat betekent: een cookieloze wereld komt steeds sneller dichtbij. De definitieve uitfasering van tracking- en profilingstechnieken vindt plaats in het najaar van 2023. Hoe ziet de toekomst van digitale marketing eruit?

De functie van third-party cookies

Third-party cookies worden nu nog verzameld door externe verkopers en geplaatst om gebruikers op verschillende sites te volgen en te identificeren. Hoe werkt dit? Wanneer (potentiële) consumenten websites bezoeken, houdt de cookie van een derde partij informatie bij en stuurt deze door naar bijvoorbeeld de adverteerder die de cookie heeft aangemaakt. Op basis van deze cookiegegevens wordt online gedrag in kaart gebracht, zoals de interesses die worden getoond op verschillende sites en het uiteindelijke koopgedrag. Op basis van deze gegevens worden bezoekersprofielen gebouwd. Vervolgens kunnen retargeting-lijsten worden ontwikkeld om (ongevraagd) gepersonaliseerde advertenties te sturen naar bezoekers of mensen met vergelijkbare profielen.

Een van de grootste zorgen van consumenten is het doorverkopen en delen van data tussen datamarts en advertentieverkopers. En dat is nu precies de functie van third-party cookies.

Het databewustzijn van consumenten

Consumenten nemen digitale privacy steeds serieuzer en vertrouwen organisaties steeds minder als het gaat om het monitoren van online activiteiten en persoonlijke gegevens. Jonge consumenten die zijn opgegroeid in een digitale wereld zijn de meest bewuste consumentengroep. Zo blijkt uit ons onderzoek dat de helft (50%) van generatie Z controle over hun persoonlijke gegevens houdt door bijvoorbeeld regelmatig hun zoekgeschiedenis of cookies te verwijderen. Deze generatie is zich ervan bewust hoe persoonlijke gegevens (ongevraagd) gebruikt kunnen worden.

Niet alleen het databewustzijn is toegenomen, ook de consumentenverwachting verandert. Consumenten verwachten een gepersonaliseerde en naadloze klantervaring via meerdere kanalen, waarvoor juíst data nodig is.

Nu het privacybewustzijn van consumenten groeit en third-party cookies verdwijnen, is het moeilijker voor organisaties om gebruikers online te volgen. Hoe ziet de toekomst van data-gedreven marketing eruit?

1. Consumentengegevens verzamelen

Als eerste reactie op de aankondiging van de verdwijning van gegevens van derden, gaan dataprofessionals hun focus verleggen op first-party data. Dit is het type data dat organisaties verzamelt op de eigen websites. Deze datasets omvatten klantgedrag, naam, e-mail-ID en aankoopgeschiedenis. De focus verschuift ook naar zero-party data. Dit zijn de gegevens die door gebruikers zelf worden verstrekt, vrijwillig en met hun toestemming. Vaak verzameld in ruil voor kortingen of promoties en omvatten gedetailleerde klantinformatie zoals adres, leeftijd en socialmedia-activiteit.

First-party data en zero-party data bieden onafhankelijk informatie over de consument. Als deze vormen van dataverzameling worden gecombineerd, kunnen organisaties een nog completer klantbeeld creëren om effectieve, privacybewuste en gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Mits organisaties over de juiste technologie beschikken om identificatie en betekenis toe te voegen.

2. Identificatie en betekenis toevoegen

Een interessante functie die onder druk staat, is de mogelijkheid om de identiteit van consumenten te koppelen aan trackingcodes en profielen. Als gevolg wordt de relevantie van marketingspecifieke AI-engines vergroot. Waarmee automatisch unieke klantreizen en gepersonaliseerde aanbiedingen worden gecreëerd voor (niet-)geïdentificeerde gebruikers, op basis van hun navigatie over het web.

AI-gestuurde identiteitsresolutie wordt ingezet om meerdere identiteiten samen te brengen vanuit verschillende touchpoints. Organisaties zijn steeds meer bereid om deze identity resolution-platformen in-house te ontwikkelen. Zo integreren ze gegevens vanuit verschillende kanalen, creëren een eenduidig klantprofiel en stellen de consumentidentiteit vast.

3. Monopolies in de maak

Maar dit betekent niet het einde van online behavioral tracking. Hoewel Google heeft aangekondigd dat er geen alternatieven worden gebouwd om individuele gegevens te traceren, is er een nieuw initiatief gelanceerd, de ‘Privacy Sandbox’. Op basis van de browsergeschiedenis monitort de zoekmachine online activiteiten en worden gebruikers met soortgelijke interesses en gedrag in een bepaalde groep geplaatst. Het voordeel is dat er geen cookies meer zijn waaraan individuen herkend worden. Terwijl ondertussen organisaties toch relevante advertenties kunnen aanbieden. Tijd moet het leren of deze oplossing online privacy daadwerkelijk garandeert. Ondanks dat organisaties gebruikers niet kunnen identificeren, kan Google dit wel. Als gevolg versterkt Google zijn positie op de advertentiemarkt.

Er begeven zich ook andere grote spelers op de advertentiemarkt met enorme hoeveelheden aan first-party gegevens, zoals Apple en Amazon. Zo bezit Apple een aantal van ’s werelds meest complete gebruikersprofielen, waaronder biometrische en fitnessgegevens via de Apple Watch. De overstap naar reclame is niet een als, maar een wanneer.

De toekomst van digitale marketing

Digitale marketing staat aan de vooravond van verandering. Organisaties moeten intensiever en persoonlijker betrokken zijn bij het ophalen van consumenteninformatie. Het is essentieel om het vertrouwen van consumenten te winnen door veilig om te gaan met hun data en naadloze omnichannel klantervaringen te bieden. Met als doel loyale klanten creëren.