Mensen raken met jouw merk begint met een sterke visie

Een onderneming zien als merk helpt bij het overbrengen van de visie. Je leest in dit artikel over waarom en hoe en je ontdekt een smakelijk en zeer succesvol voorbeeld uit mijn eigen ervaring. Het ontwikkelen van een merk raakt – zoals ik het aanpak – organisatieontwikkeling, neurowetenschap en psychologie, die samenkomen in het vakgebied marketing.

Dit artikel is speciaal voor ondernemers en organisaties die willen groeien en zoeken naar het overbrengen van het eigen verhaal op de doelgroep. Ontdek hoe je mensen raakt vanuit je visie met een merk en waarom dat nodig is om ze te overtuigen van je dienst of product.

Van hart tot hart

Graag begin ik met een breingeheim: “De mens kiest op basis van emotie”. Resultaatgericht denken is wat belangrijk is voor heel veel organisaties. Als we iets doen, voor jezelf of voor een ander, dan willen we vaak dat daar een helder doel aan verbonden is. Dit kan groei zijn in omvang, kwaliteit, aanmeldingen, iemand verder helpen, omzet, sollicitaties, donaties, bekendheid, noem maar op.

Bij al dit soort doelen is het belangrijk dat mensen geraakt en overtuigd worden door de boodschap, om draagvlak te creëren of om de gewenste groei te genereren. Dat maakt dat het belangrijk is om te weten hoe mensen geraakt kunnen worden. En daar komt het belang van het denken vanuit een merk kijken.

Om een hart te raken zul je eerst je eigen hart moeten laten zien. Dit geldt voor mensen onderling, maar ook voor organisaties. Dit kan door open te zijn vanuit je visie en beweegredenen. Wanneer een onderneming communiceert over waar zij voor staat, wat haar visie is, wat ze graag wil bereiken en hoe ze de dingen aanpakt, dan laat een onderneming iets van haar hart zien. En daarmee ontstaat er een persoonlijkheid. De visie, waarden, beloftes en relevante inhoud worden samengevat in een afzender en dat is een onderneming als merk.

Raken

Mensen worden geraakt door emotie. Sterker nog, mensen maken keuzes op basis van emotie. Vanuit de wetenschap wordt er aangenomen dat zeker 90 – 95% van de keuzes die we dagelijks maken niet weloverwogen, maar juist onbewust gemaakt worden ¹. Op basis van onze eigen ingebouwde automatische piloot, bijvoorbeeld tijdens het fietsen of autorijden, en op basis van gevoel. Emotie is wat binnenkomt bij ons.

Dit is te onderbouwen vanuit neurowetenschap en psychologie. Het is hoe ons brein, die in verschillende delen is opgebouwd ², bij benadering werkt. Het werkt bij ons in grote lijnen in deze volgorde: we worden geraakt, dan overtuigd en uiteindelijk verbinden we daar een actie aan ³.

Net als bij personen speelt gevoel bij een onderneming een belangrijke rol. Of je een klik met iemand hebt is niet een keuze, een klik is er of is er niet. Dat werkt ook zo bij organisaties. Het is een proces in je emotionele brein (limbisch systeem).

Het merk bewaakt de inhoud en zorgt voor een stabiel en eigen karakter.

Overtuigen

Wat is het voordeel om vanuit visie een onderneming als merk te zien? Een nieuwe dienst of product begint meestal met een visie. Visie op hoe de ideale wereld eruit kan zien. Dit bereiken en hoe dit te doen, is de missie. Wanneer je vanuit een visie denkt, opereert en communiceert ontstaat er een duidelijke lijn. Die visie vertaalt zich vervolgens in een missie, waarden, principes en methoden.

Een onderneming als merk zorgt ervoor dat al die onderdelen gevat worden in een congruente vorm. Bij mensen kun je spreken over ‘een persoon’ en wat mij betreft zien we een merk ook als een persoonlijkheid. Dat geeft houvast. De inhoud van de organisatie blijft consistent, omdat er telkens vanuit de visie en missie geredeneerd wordt.

Het merk bewaakt de inhoud en zorgt voor een stabiel en eigen karakter. Dit levert uiteindelijk een eigen imago op en zorgt op termijn voor herkenbaarheid. Het imago zijn de kenmerken waarop de organisatie bekend staat bij de doelgroep.

Een organisatie als taart

Een merk kun je zien als een goed gevulde taart. De visie, de missie, de principes, waarden en beloftes vormen de inhoud van de taart. Zij geven de taart smaak.

De rand van de taart zorgt voor stevigheid, zodat al die onderdelen bij elkaar blijven en niet over het bord en de tafel wegstromen. De rand kun je in dit voorbeeld zien als het merk. Het merk zorgt ervoor dat de inhoud bij elkaar blijft, in verbinding blijft, er appetijtelijk uitziet en in de juiste mix wordt aangeboden aan de doelgroep. Als dit goed gebeurt zal de doelgroep de taart op eenvoudige wijze kunnen consumeren en de inhoud tot zich nemen.

Voorbeeld uit eigen ervaring: vanuit de visie van een bierbrouwerij naar een merk

Texel is een karaktervol eiland, met prachtige natuur en mooie stranden. Dat ze er ook verrukkelijk bier brouwen wist ik, zoals de meeste Nederlanders, begin 2009 nog niet. Toen ik in 2009 begon te werken vanuit m’n bureau voor de Texelse Bierbrouwerij bestond het merk Texels nog niet. Er was vanuit de lokale horeca en slijterijen kritiek op de identiteit en uitstraling van de producten. De eerste stap die we toen maakten is het merk Texels creëren.

Geënt op de oorsprong, het eiland, met sterke emotionele waarden en een karaktervolle beleving. De visie in het kort: wat wij hier op Texel te bieden hebben is zo bijzonder, dat proef je in ons bier en gunnen we iedereen! De missie die daaruit voort kwam was: heel Nederland aan het Texels bier!

In de daaropvolgende jaren hebben we het merk verder uitgebouwd en verspreidde het zich over Nederland. Vanuit de waarden van het merk, geïnspireerd door het eiland. Door dichtbij de oorsprong te blijven, ontstond er een succesvol en geliefd merk met goede bierproducten. Zo geliefd dat Heineken het merk in 2020 kocht en toevoegde aan haar assortiment van mooie biermerken.

Een kleine bierbrouwerij op een eiland groeide uit tot één van de grootste speciaalbier-merken van Nederland. Nog steeds zijn we betrokken bij de ontwikkeling van Texels bier, nu in opdracht van Heineken, met in 2021 een evolutie van de indertijd ontwikkelde branding: nieuwe visual identity, verpakkingen, website en campagne.

Andere voorbeelden ter inspiratie

Een ander bekend voorbeeld, wat duidelijk een merk is die vanuit visie ontstaan is, is SpaceX van Elon Musk. De missie ‘occupy mars’ is bekend en komt voort vanuit de visie dat de leefruimte en bronnen op aarde beperkt zijn naar de toekomst toe. Hierover kun je meer lezen in m’n vorige artikel op Frankwatching: ‘Hoe frustratie ons tot in de ruimte bracht‘.

Een voorbeeld wat dichter bij huis is een merk als Tony’s Chocolonely. De chocoladeketen is ongelijk verdeeld en zij zien een chocolade-wereld voor zich waarin het proces van boer tot consument eerlijk is ingericht. De missie is bekend: 100% slaafvrije chocolade. Een succesvol merk volledig opgebouwd vanuit frustratie naar visie en uiteindelijk een sterke missie.

Vind je deze voorbeelden interessant? Het boek Good to Great (affiliate) van Jim Collins is een internationale bestseller en aanrader als het gaat om onderzoek naar en voorbeelden van bedrijven met een sterke visie en hoe ze daarmee veel succesvoller werden dan bedrijven zonder.

We hebben eenvoudige beweegredenen nodig om te kiezen.

Hoe omarmen mensen je visie?

Uiteindelijk is een onderneming als merk het vehikel waarmee de visie overgebracht kan worden. Het succes wordt meestal gemeten op basis van hoeveel mensen die boodschap omarmen en er iets mee gaan doen. Ga je met een merk aan de slag? Maak dan de boodschap richting de doelgroep niet complex. We hebben eenvoudige beweegredenen nodig om te kiezen. Dit omdat de keuze voor een product, dienst of gedachtegoed vooral in ons emotionele brein gemaakt wordt.

De mens kiest op basis van een gevoel. De merkeigenschappen die eenvoudig, consistent en makkelijk te onthouden zijn, zullen de meeste impact hebben. Deze eigenschappen leiden, wanneer ze worden gezien door de doelgroep, tot instinctieve keuzes ⁴.

Waar groei begint

Als het gaat om het overbrengen van een visie, vanuit een onderneming als merk, dan schuilt er risico in het direct tonen van hoe goed erover nagedacht is. Met als gevolg dat de boodschap complex wordt. Bedenk dat je in eerste instantie moet binnenkomen bij je doelgroep. Welk deel van de boodschap zou jouw doelgroep het meeste aanspreken? Je moet de mensen raken. Is dat gelukt? Dan kun je een stap dieper gaan.

Er is dan interesse en ruimte om je doelgroep te overtuigen op basis van verdere inhoud, zodat zij ermee aan de slag kunnen en het een onderdeel kunnen maken van hun leven. Dit is waar groei begint.

Bronnen

¹ Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior (affiliate). Leonard Mlodinow is Amerikaan en een wereldwijd bekende theoretisch fysicus en schrijver. Heeft zich bezig gehouden op diverse gebieden. In dit boek beschrijft hij hoe dingen waarvan we denken dat we ze bewust en weloverwogen doen, keuzes die we in vrijheid maken, in feite worden gemaakt door ons onderbewustzijn, nog voordat we ons er bewust van zijn.

² Paul Donald MacLean was een Amerikaanse arts en neurowetenschapper. Hij ontwikkelde de theorie van het ‘drie-enige brein’ om zo het rationeel menselijk gedrag te verzoenen met zijn meer primaire kant.

³ Benjamin Libet was een wetenschapper op het gebied van het menselijk bewustzijn. In 2003 ontving hij de Nobelprijs voor psychologie van de universiteit van Klagenfurt “vanwege zijn baanbrekende prestaties op het gebied van experimenteel onderzoek naar bewustzijn, het initiëren van actie en vrije wil”.

⁴ Byron Sharp is hoogleraar marketingwetenschappen en auteur van de bestseller How Brands Grow (affiliate). In zijn boek maakt hij de connectie tussen neurowetenschap en marketing. En verbindt daaraan de conclusie dat mensen instinctieve keuzes maken op basis van gevoel. Hij pleit dan ook voor het zenden van een boodschap die niet complex is, wanneer je wil groeien (in welke vorm dan ook).