De onmisbare call-to-action in e-mail: zo verleid je de lezer tot een klik

Als je een marketing-e-mail verstuurt, wil je dat je lead, prospect of klant iets doet en bepaald gewenst gedrag vertoont. Tenzij het lezen van de content je enige doel is, moeten ze daarvoor wel klikken in je e-mail of op je landingspagina. Met een call-to-action (CTA) probeer je je lezer tot die klik te verleiden. Hoe zorg je ervoor dat je dat zo effectief mogelijk doet? Daar gaat dit artikel over.

Er zijn verschillende vormen van CTA’s: buttons, tekstlinks of andere elementen de clickable zijn, zoals afbeeldingen. De link leidt de ontvanger meestal naar een landingspagina op je website. Denk aan een productpagina, formulier of blogartikel. Het is aan jou om de lezer te verleiden tot het klikken op je call-to-action. Daarvoor moet je bepaalde keuzes maken over de verschillende elementen van je call-to-action.

Het B=mat-model

Het B=mat-model van B.J. Fogg geeft inzicht in hoe je dat gewenste gedrag kunt beïnvloeden en welke factoren daarbij een rol spelen.

• De B staat voor Behavior. Je wil het gedrag van je ontvanger beïnvloeden, zodat hij/zij op de CTA klikt.
• De M staat voor Motivation. Als iemand echt gemotiveerd is, zijn de trigger en het gemak waarmee het gewenste gedrag kan worden gestimuleerd minder belangrijk. Iemand wil per se een aankoop doen of een artikel lezen als dat erg belangrijk voor die persoon is. Vaak kan iemand wel een zetje gebruiken. Zoals een duidelijke beschrijving van de voordelen, goede reviews of reputatie. Er zijn meerdere tactieken om de motivatie te verhogen.
• De A is van Ability. Je wil het zo makkelijk mogelijk maken om op de CTA te klikken. Het principe ‘less is more’ is hierbij van belang. Er moet zo weinig mogelijk afleiding zijn om toch wat anders te doen. Alles is gericht op de conversie.
• De T is van Trigger. Dit heeft alles te maken met het design, de positie en de duidelijkheid van en verleiding in de tekst van je CTA. Is deze goed zichtbaar, gebruik je de juiste kleuren, stuur je het oog van je ontvanger naar de juiste kijkrichting? De trigger moet het vertrouwen geven dat je de juiste keuze maakt.

Een regelmatig gebruikte tactiek om de conversie te verbeteren is om onder de button nog een tekstlink(je) te plaatsen met een andere CTA. Bezoekers kunnen dan kiezen uit 2 opties, zoals je hieronder ziet

In de theorie wordt dit wel Hobson+1 genoemd. De button met de link eronder resulteerde in minder verkoop van losse loten, maar dit werd ruimschoots gecompenseerd door de afgesloten abonnementen. Met het toepassen van B=mat en de Hobson+1-regel kun je je CTA’s bijna altijd effectiever maken en je click through ratio’s verhogen.

Waar moet ik de call-to-action plaatsen?

Om in de verleiding te komen op een CTA te klikken, moet deze goed zichtbaar zijn voor de ontvanger. Het moet zo min mogelijk moeite kosten om de CTA vinden en erop te klikken.

Zo zijn er volgens mij 2 strategische posities om je CTA’s te plaatsen: above the fold en onder de content waar de CTA over gaat.

• Bij het openen van de e-mail moet de CTA al meteen duidelijk zichtbaar zijn. Als de lezer meteen in het begin geïnteresseerd is en wil klikken, wil je niet dat hij/zij helemaal naar beneden moet scrollen om dit te kunnen doen. Dit geeft de lezer ruimte om af te haken.
• Het kan ook zijn dat de ontvanger nog wat overtuiging nodig heeft en de e-mail gaat lezen. Het moet niet zo zijn dat een klik op de CTA alleen kan plaatsvinden als er weer naar boven wordt gescrold. Dus ook onderaan de inhoud van je e-mail moet een CTA staan. Let er wel op dat beide CTA’s naar dezelfde pagina leiden, om verwarring te voorkomen.

Een combinatie van buttons en tekstlinks kan de conversie overigens ook verhogen. Probeer het eens uit.

Welke tekst moet ik gebruiken voor de call-to-action?

Als je hebt besloten waar de CTA’s komen te staan en hoe ze eruit komen te zien, rest nog de keuze voor de tekst die je gebruikt. Hieronder een aantal tips voor het schrijven van je calls-to-action:

• Gebruik korte CTA’s, hier wordt sneller op geklikt. Het liefst 1 á 2 woorden. Tekstlinks kunnen langer zijn.
• Probeer te schrijven vanuit de eerste persoon. Dus: start mijn gratis proefperiode in plaats van start je gratis proefperiode. Onderzoek van campaign monitor, leert dat er wel 90% verschil in response tussen kan zitten. ‘Mijn gratis proefperiode’ scoort beter!
• Schrijf actief, mensen moeten immers tot actie overgaan. Vanuit de klant geformuleerd: ‘ontvang de whitepaper’ in plaats van ‘meld je aan’ bijvoorbeeld. Het voordeel voor de klant moet ook duidelijk zijn.
• Urgentie werkt vaak ook goed in CTA’s. Denk aan het gebruik van woorden of zinnen als ‘alleen vandaag 50% korting’ of ‘nog slechts 4 plaatsen over’.
• De tekst moet beschrijvend zijn. Mensen scannen de CTA’s vaak voordat ze gaan lezen. Zonder na te denken of te lezen wat er in de nabijheid van de button staat, moet je meteen weten wat er gebeurt als je op de link klikt. Een term als ‘Klik hier’ geeft niet aan waar je terecht komt als je klikt. Als de lezer moet nadenken over je CTA ben je hem/haar kwijt, wees daarom duidelijk en vermijd verwarring. Onderstaande afbeelding uit het boek ‘Don’t make me think’ van Steve Krug illustreert hoe je een call-to-action kort en duidelijk houdt.

Meer tips over de inzet van de CTA

Voor de CTA’s die je met een button in je e-mailcampagnes verwerkt, is naast kleur ook de grootte en vorm van belang. Je bent hierbij echter gebonden aan de merkidentiteit en huisstijl van de organisatie waar je werkt.

Helaas is er bij het vaststellen van de huisstijl vaak geen rekening gehouden met elementen die het in e-mail goed doen. Je zit bijvoorbeeld vast aan bepaalde afmetingen van buttons en het kleurgebruik. Houd voor zover mogelijk rekening met:

• Contrasterende kleuren. Ze vallen op en maken meteen duidelijk dat het om een CTA gaat. Een gekleurde button op een kleurloze achtergrond (wit/zwart) valt altijd op.
• Het aansluiten bij conventies die iedereen kent. Een blauw onderstreept woord of onderstreepte zin is een tekstlink bijvoorbeeld. Gebruik dan liever geen ‘bold’ als tekstlink.
• Consistentie, gebruik dezelfde vorm en kleur.
• Witruimte rondom de button, dit zorgt ervoor dat de button meer opvalt.

Laatste tip: test test test!

Het continu testen, meten, analyseren en verbeteren kan een hele klus zijn, maar is wel onmisbaar in je e-mailstrategie. Dat geldt ook voor het gebruik van de CTA’s. Zoek de grenzen van de huisstijl op, test met verschillende teksten op de buttons en de tekstlinks, verschillende plaatsen in de e-mail, met en zonder Hobson+1 enzovoorts.

Door veel te testen, weet je zeker dat het meeste uit je e-mailmarketing haalt. Veel succes.