5 basisingrediënten voor een krachtig verhaal

Je hebt een nieuw productaanbod en wil dat aan je klanten en mogelijke klanten laten weten. Je opent je editor om te schrijven en begint. Maar wat je ook probeert het klinkt saai of wij-van-WC-eend-achtig. Wat te doen? Storytelling!

Misschien is het een idee om eerst eens te beschrijven welke worsteling er aan het nieuwe aanbod voorafging? Of hoe de verrassende vraag van één klant leidde tot het inzicht dat jij iets te bieden hebt voor een specifieke kwestie? Of je laat die klant zelf aan het woord?

Kortom, een feitelijke uiteenzetting is al snel minder interessant dan het verhaal erachter, de zoektocht, de worsteling, het succes. Oftewel, ga -in goed Nederlands- storytellen.

Een verhaal of een mening?

Vier groepen medewerkers van een grote organisatie zullen voor de Raad van Bestuur en een afvaardiging van de Raad van Commissarissen een presentatie geven over een kwestie die zij in de organisatie niet goed vinden lopen. Elke groep heeft één kwestie te presenteren. ’s Middags komen de groepen bij elkaar in een landelijke gelegen hotel om voor te bereiden wat ze ’s avonds zullen presenteren.

Samen met twee andere trainers begeleid ik de groepen en geven we de suggestie te openen met een verhaal dat de kwestie die zij willen bespreken concreet maakt. Niet meteen slides met allerlei data of een mening op tafel, maar eerst even de menselijke maat. Drie van de vier groepen vinden dat een goed idee. Ze vinden al snel een aansprekend, herkenbaar verhaal dat precies weergeeft wat zij willen bespreken. De vierde groep vindt dat onzin en zal de kwestie direct aankaarten en zo het gesprek openen. Verhalen zijn voor kinderen en het kost alleen maar tijd om met zo’n omweg te beginnen.

’s Avonds, als iedereen de zaal binnendruppelt, is er sprake van enige spanning. De Raad van Bestuur drentelt wat nerveus tussen de mensen door en gaat schichtig kijkend achter hun tafel zitten. Duidelijk niet helemaal gerust op wat er gaat komen en met een lid van de Raad van Commissarissen dat meekijkt, is er nog wat meer druk.

De kracht van een verhaal aan het werk

De eerste groep begint. Eén van de groepsleden opent met: ‘Graag neem ik jullie mee terug naar 3 mei 2021 toen Robin de laatste werkdag had …’ Het verhaal ontrolt zich geleidelijk. Iedereen luistert aandachtig. Er wordt geknikt en gehumd, door iedereen. De centrale kwestie wordt op een flip-over genoteerd voor latere bespreking. Groep twee en drie, zelfde.

De vierde groep steekt van wal en poneert een krasse stelling. Groep vier wordt al snel kritisch bevraagd over hun onderzoek, en de breedte en diepte van hun klacht. In plaats van een presentatie voor de groep ontstaat een debat met zijpaden over de technische kant van allerlei details. Het gesprek eindigt en ook de vierde kwestie komt op de flip-over, al ziet niemand ernaar uit dat gesprek te hervatten.

De kracht van een verhaal aan het werk: een mening presenteren roept snel weerstand op en maakt van je gehoor een kritisch gehoor. Een verhaal over een mens van vlees en bloed maakt van de toehoorders luisteraars die meeleven en de verhaallijn volgen. Daarmee kost een verhaal vertellen misschien meer tijd, maar bespaar je frictie en weerstand (en dus tijd) door gezamenlijkheid die ontstaat. Kun je daarna altijd nog de zaak feitelijk bespreken, maar pas nadat er een verbinding tussen iedereen is ontstaan.

Hoe maak je een verhaal?

Als het je wat lijkt om dat wat je te vertellen hebt te vatten in een verhaal of om te openen met een verhaal, dan is de vraag hoe je tot verhalen komt. En wat is een verhaal dat aandacht wekt en vasthoudt?

In Storytelling in de praktijk. Creatief schrijven voor een merk (affiliate) geeft Maarten van der Meulen allerlei advies over verhalen vertellen. Zijn centrale punt is dat je zoekt naar gebeurtenissen en personen die emoties oproepen en daarmee voor een verbinding zorgen.

Dat betekent dat de personen in je verhaal herkenbaar moeten zijn en iets mee moeten maken dat boeit. Iets wat je nieuwsgierig maakt naar het verloop. De in het boek gebruikte omschrijving van een verhaal door Cron sluit daar mooi bij aan:

A story is how what happens affects someone who is trying to achieve what turns out to be a difficult goal and how he or she (they) changes as a result.

5 basisingrediënten voor storytelling

Van der Meulen noemt 5 basisingrediënten voor storytelling:

1. Communiceer vanuit de *why*. Oftewel in wat minder managementjargon: wat is de meest wezenlijke reden voor een merk of product om te bestaan? Elk verhaal dat met het wezen van de zaak te maken heeft, is hoogstwaarschijnlijk een boeiend verhaal. De ontstaansgeschiedenis of groei bevat vast interessante verhalen. Zoals het verhaal over Old Timers-drop of Tony’s Chocolonely.
2. Zorg voor een goede verhaallijn. Een boeiende verhaallijn, of plot, houdt de aandacht vast. In het boek wordt een aantal archetypische plots genoemd die je kunt gebruiken. En ook al kent je gehoor de afloop van een verhaal, dan nog kan de weg ernaartoe boeiend zijn.
3. Vertel over tegenslagen en dilemma’s. Frictie en plot- en karakterontwikkelingen zorgen voor identificatie en spanning. Goed nieuws of louter lof is minder interessant dan een plot twist.
4. Schrijf vanuit karakters. Door een karakter een ontwikkeling te laten doormaken of tegengestelde karakters te hebben (doortastende protagonist en rustige, wijze mentor) ontstaat er een interessante dynamiek.
5. Communiceer met de juiste middelen. Afhankelijk van wat je wil bereiken bij wie kies je een platform en gebruik je de unieke eigenschappen van dat platform.

In de praktijk?

De titel van het boek van Van der Meulen is Storytelling in de praktijk en het boek maakt dat waar. Je leest stap-voor-stap hoe je een verhaal opbouwt en vindt aan het eind van elk blok een aantal denkoefeningen. Zoals vragen die je aan medewerkers of klanten kunt gaan stellen op zoek naar een verhaal, of een waarnemingsoefening om in het alledaagse leven verhalen te vinden.

De schrijfoefeningen zijn interessant om te doen. Ze staan wat verspreid door het boek dus zoek er naar als je wil oefenen met anders vertellen van hetzelfde verhaal.

• herschrijf een deel van je verhaal in slow motion
• herschrijf een deel van je verhaal in staccato
• herschrijf het einde naar drie verschillende eindes

De uitleg over tone of voice en uitleg van het Brand Personality Spectrum kunnen je helpen na te gaan of het verhaal in stijl past bij jou of jouw merk.

Daarnaast vind je veel voorbeelden van verhalen door het boek verspreid. De voorbeelden komen wat laat, in de inleiding had het wezen van een verhaal met een verhaal geïllustreerd kunnen worden, maar daarna een keur aan verhalen, soms wel drie pagina’s aan tekst. Daarbij ook interessante keuzes als Club Brugge die in een Winnie de Poeh’achtig versje aan supporters duidelijk maakt dat clubliefde mooi is maar er grenzen aan zijn.

Het boek sluit af met de aanbeveling een aantal revisies te doen, aangezien elke tekst beter kan. De revisies variëren van het her-onderzoeken van de verhaallijn en het karakter tot spellingsregels of het advies je tekst te laten proeflezen. Misschien is die laatste wel het belangrijkst en handig al snel te doen, voordat je jouw tekst verder verfijnt.

Op een aantal plekken kun je naar de site bij het boek om verder te lezen, dus geen gebrek aan inspiratie.

Wat is de sleutel tot een goed verhaal?

Het boek Storytelling in de praktijk. Creatief schrijven voor een merk (affiliate) ‘coacht’ jou als schrijver door het proces om een goed verhaal te schrijven. Soms is de coaching wat schools, ‘Na lezen van dit hoofdstuk kun je …’ Maar stap-voor-stap werk je aan verhaallijn, een persona van je karakter maken en toon en stijl.

Het verhaal heeft niet die ene sleutel tot succes, zoals Made to Stick van de Heaths met de letters SUCCES doen of de krasse oneliner als Don’t give them 4. Give them 2 + 2 maar is een grondige, complete schrijfhulp.