Van fantasie naar praktijk: alle metaverse-mogelijkheden op een rij

Heineken opende er net een virtuele brouwerij, Tommy Hilfiger houdt er inmiddels zijn modeshows en volgens Marc Zuckerberg zal de metaverse-economie net zo groot zijn als de fysieke economie zoals we die nu kennen. Er gaat geen dag voorbij of er komt wel weer een nieuwe organisatie met het bericht dat ze toe zijn getreden tot de metaverse. Veel trendsetters zeggen dat 2022 het jaar van de metaverse is, maar wat kun je er nu concreet zelf mee als organisatie? In dit artikel een overzicht van de laatste mogelijkheden.

Als je nog nooit een virtualreality-bril hebt opgehad, dan begrijp je waarschijnlijk nog niet veel van alle commotie rondom de metaverse. Jezelf onderdompelen en echt onderdeel voelen van de virtuele omgeving is wat het onderscheidt van de huidige virtuele omgevingen die we op onze platte beeldschermen zien. Inmiddels is de gaming-industrie meer waard dan de wereldwijde film- en sportindustrie gecombineerd. Waar het internet wordt gebouwd door webdevelopers, zal het metaverse dan ook worden gebouwd door game-ontwikkelaars.

Hoge verwachtingen voor de metaverse

Volgens de onderzoekers van Ark Invest (pdf) brachten we in 2021 38% van onze vrije tijd digitaal door en zal dat in 2030 naar verwachting 52% zijn. In 2026 zal volgens Gartner een kwart van de mensen en een derde van de organisaties in de metaverse actief zijn. Het aantal gebruikers is volgens Grayscale in het afgelopen jaar tijd al vertienvoudigd. In 2030 kan de metaverse-economie volgens zakenbank Citi wel eens $13 biljoen worden qua omvang. Volgens onderzoek van Accenture denkt 71% van de executives dat de metaverse een positieve impact gaat hebben op organisaties. 42% denkt zelfs dat het een grote transformatie teweeg zal brengen.

We brachten in 2021 38% van onze vrije tijd digitaal door en dat zal in 2030 naar verwachting 52% zijn

Fysieke beperkingen – zoals vastgoed, toeleveringsketens en geografisch bereik – heb je niet in de metaverse. Hierdoor komen er veel mogelijkheden bij voor bedrijven van alle grootten, om geld te verdienen en in contact te komen met (potentiële) klanten. We zien steeds de lijnen vervagen tussen de fysieke en virtuele wereld en bedrijven steeds meer inzetten op het creëren van ervaringen die consumenten op een persoonlijk, dieper niveau betrekken. We zijn als mensen nu eenmaal geboren en opgegroeid in een 3D-omgeving. Hierdoor is het ook heel logisch dat we de metaverse interessanter zullen vinden dan het ‘platte’ internet waar we nu veel tijd op doorbrengen.

Maar de metaverse is niet nieuw. Er lopen dagelijks nog 1 miljoen mensen rond in Second Life, een virtuele wereld waar het afgelopen jaar nog $500 miljoen in omging. Meer geld dan in de economieën van veel landen. Maar nog groter is de game Fortnite, met 350 miljoen gebruikers waarvan er gemiddeld op een dag 15 miljoen zijn ingelogd. Een concert in Fortnite van Ariana Grande trok al 78 miljoen bezoekers. Geen wonder dat ineens allerlei artiesten in de rij staan om virtueel op te treden. Manchester City en Sony bouwen een metaverse-stadion en het Nederlandse Beyond Sports verwerkt realtime data van events in allerlei VR-producten. Het zal niet lang duren voordat je live in de metaverse in een wedstrijd kunt rondlopen.

Marketing in de metaverse: beleving staat centraal

Heineken’s Pixelbier, McDonalds’ McRib en Fantafonteinen bij restaurant Wendy’s kun je al in de metaverse ervaren, maar uiteraard niet proeven. Het zijn dan vooral ook grappige voorbeelden van nieuwe manieren van marketing. Het sleutelwoord is hier echt beleving. Het creëren van een virtueel item betekent niet dat het gelijk opvalt en dat klanten het gaan aanschaffen. Als je zoiets wil uitwerken, denk dan eerst goed na over de betrokkenheid van een gebruiker bij deze ervaring en hoe deze aansluit bij de volledig ondergedompelde digitale ervaringen in de metaverse.

Restaurant Wendy’s heeft zo bijvoorbeeld een basketbalveld Buck BiscuitDome, waar bezoekers kunnen spelen en als dank voor hun bezoek een hamburger voor slechts $1 in het echt kunnen kopen. Gucci opende haar vault: een winkel in de metaverse met allerlei unieke digitale vintage kledingsitems. Het bedrijf heeft nog meer plannen: “It will be a time machine, an archive, a library, a laboratory, and a meeting place.”

Maar het gaat niet alleen om het platte ‘aan de man’ brengen van producten en diensten. Een mooi voorbeeld is Nikeland, een megacomplex van de sportkledingfabrikant in de metaverse. Er kunnen hier niet alleen allerlei sporten virtueel worden beoefend, maar je kunt hier ook je eigen Nike-sneakers designen. Je kunt ze virtueel aantrekken terwijl je door de metaverse loopt. Maar je kunt ze ook fysiek laten bedrukken en naar je huis laten sturen.

Cocreatie, innovatie & klantcontact

Je ziet hier dan ook steeds meer bedrijven experimenteren met de mogelijkheden die de metaverse biedt. Ideeën en concepten delen, prototypes bespreken of zelfs co-designen, of zelfs mensen iets zelf laten maken. Je kunt hier als bedrijf niet alleen prachtig prototypes en nieuwe innovaties sneller en doeltreffender testen.

In de metaverse kun je ook op allerlei unieke manieren het klantcontact verbeteren. Een mooi voorbeeld is autofabrikant Hyundai, die recent in de metaverse een ‘mobility adventure’ opende. Bezoekers kunnen hier niet alleen nieuwe auto’s proberen en deelnemen aan allerlei gave activiteiten en belevenissen, maar ook een fysieke auto op maat samenstellen, gelijk uitproberen en bestellen.

Recent werd ook de eerste Fashion Week georganiseerd in de metaverse. Vijf dagen lang toonden bekende modehuizen op een unieke manier hun nieuwste mode. Bezoekers konden ook virtueel make-up van Estée Lauder proberen en voor elke bezoeker was er gratis goud glitter, die de virtuele bezoekers lieten schitteren.

Content en adverteren

Het zal ook een nieuw tijdperk inluiden voor makers van content. Meer dan 50 miljoen mensen noemen zichzelf ‘content creators’. Een markt van een kleine 100 miljard euro omvang, waarbij 41% van de makers ook echt een goed inkomen verdienen. Met de nieuwe mogelijkheden om niet alleen 3D-content te maken maar bijvoorbeeld ook tot leven te brengen, door bezoekers het te laten beleven en het op zich in te laten werken, kan deze industrie in de komende 5 jaar zelfs verdubbelen.

En wat worden de mogelijkheden voor adverteren in de metaverse? Meta heeft hier al verschillende patenten voor aangevraagd, die aantonen dat het een belangrijk onderdeel gaat zijn van hun metaverse-strategie.

Events en trainingen in de metaverse

Inmiddels heb ik de eerste events en trainingen georganiseerd in de metaverse en de reacties waren positief. Mensen gaan naar events voor een stuk beleving. Dit kun je met een goede opzet ook prachtig in de metaverse faciliteren. Iedereen kan meedoen vanaf zijn eigen, favoriete locatie. Maar de metaverse heeft geen restricties, zoals ik eerder schreef, je kunt zelf de event space bouwen en inkleuren. The Sims goes events!

Onderzoek laat zien dat trainen in een metaverse veel voordelen kan bieden ten opzichte van reguliere fysieke trainingen. Je kunt niet alleen zaken veel makkelijker visualiseren, maar trainingen ook veel interactiever maken. Het zou voor introverte en autistische mensen veel fijner zijn om aan deel te nemen, wat het succes van de trainingen weer versterkt.

Niet alleen het ontmoeten, ook op gebied van samenwerken zie ik gave mogelijkheden.

Leren en samenwerken in de metaverse

Veel elementen die nu populair worden in de metaverse, gebruiken bedrijven al jaren. Vooral op het gebied van digital twins lopen grote fabrikanten voorop met de inzet van virtual reality door het personeel.

Vliegtuigfabrikant Boeing maakt van haar vliegtuigen bijvoorbeeld een digital twin, waar monteurs virtueel doorheen kunnen lopen. Zo kunnen ze bepaalde zaken testen en oefenen. Dat heeft alleen al in de opleiding van haar monteurs 75% van de benodigde tijd doen verdwijnen. Het vliegveld van Hong Kong leidt medewerkers op in een virtualreality-twin van de luchthaven. Ook autofabrikant Ford traint al haar technici inmiddels met VR-omgevingen en in Engeland worden zorgverleners op deze manier opgeleid. Chipmaker Nvidia heeft daarom groots ingezet op haar software Omniverse, waarmee het een platform biedt aan al meer dan 500 partijen als Adobe, Lockeed Martin en naar verluidt ook Apple, om metaverse-applicaties te ontwikkelen.

Eerder schreef ik al over Salesforce, dat voor haar 30.000 medewerkers wereldwijd een kantoor in de metaverse heeft gebouwd. En Microsoft wil een metaverse-variant van Teams lanceren: Mesh. We zijn de afgelopen 2 jaar in razend tempo gewend geraakt aan het virtuele werken, ontmoeten en vergaderen, maar enkel nog op het platte beeldscherm. Gartner voorspelt ook dat werkgevers in staat zullen zijn om hun werknemers beter te betrekken en samen te werken via immersive workspaces in virtuele kantoren.

Samenwerken en elkaar versterken

Sommige taken en zakelijke problemen kunnen je visueel veel beter aanpakken, maar in de echte wereld is dat gewoon niet altijd mogelijk. Architecten willen bijvoorbeeld meerdere gedetailleerde mock-ups ontwerpen en opstellen, voordat ze een richting bepalen voor het verdere ontwerp. Maar er zijn beperkingen qua tijd en kosten. Vaak worden fouten over het hoofd gezien vanwege het gebrek aan precisie.

De metaverse geeft hierin alle ruimte, waar vrijwel alles kan worden gemodelleerd. NextMeet biedt bijvoorbeeld zo’n metaverse-platform gericht op interactief werken, samenwerken en leren. Pixelmax biedt zelfs de mogelijkheid om werkplekken te creëren die zijn ontworpen om de teamcohesie, het welzijn van medewerkers en de samenwerking tussen medewerkers te verbeteren. Medewerkers kunnen zelfs virtueel mediteren, het bos in lopen of zelfs naar de maan vliegen. Maar ook om de ‘koffiecornerconversaties’ te stimuleren, die volgens onderzoek 90% van de communicatie in organisaties beslaat. Gather geeft de mogelijkheid aan medewerkers om hun eigen kantoor te designen. Ga je voor het piratenkantoor of toch een ruimtevaartschip? Dit soort technologie wordt al langer in de zorg gebruikt, door software van bedrijven als Medivis, waarmee studenten met 3D-anatomiemodellen kunnen werken.

Sta je dan te praten tegen een standaard poppetje? Nee, het Nieuw-Zeelandse SoulMachines heeft al een AI-oplossing voor de metaverse ontwikkeld. Op basis van jouw eigen emoties geeft het een aangepaste emotie terug in de virtuele persoon die tegenover je staat. Of dat nu een makelaar, dermatoloog of een zorgverlener is, je krijgt een reactie op maat, die past bij jouw eigen emotionele staat van dat moment.

Deze AI-bots kunnen prachtig als assistent of adviseur worden ingezet voor basistaken, zodat jij je met leukere, complexere taken bezig kunt houden. Een voorbeeld is bijvoorbeeld Daniel, de virtuele financiële adviseur van bank UBS. Je kunt dus in principe jouw virtuele collega’s ontwerpen en in jouw virtuele kantoor laten plaatsnemen, om bepaalde werkzaamheden van jou over te nemen. Geen gek idee, nu de zon weer doorbreekt en de terrassen weer geopend zijn!

Meer dan alleen marketing & meeten

Ik heb nog geen enkele mogelijkheid gezien waar geen gave use-case voor te vinden is. Van een onderwijsinstituut tot sportschool, van fabrikant tot dienstverlener, van museum tot modezaak. Je ziet overal ter wereld al gave voorbeelden ontstaan, van de meest uiteenlopende activiteiten, die nu ook in de metaverse worden aangeboden.

Toen de sportscholen dichtgingen, schoten de online sportklassen als paddenstoelen uit de grond. In de metaverse schijn je volgens onderzoek veel beter deel te nemen aan de virtuele sportklassen, waardoor je uiteindelijk ook meer calorieën verbrandt. Komt het toch nog goed met de summer body!

Maar ook een bruiloft, die gedeeltelijk in een echte tempel in India plaatsvond en gedeeltelijk, voor een grote groep mensen die niet in die tempel paste, in de metaverse. Ja, je kunt ook al je eigen plekje reserveren op de eerste metaverse-begraafplaats.

Overheden kijken ook naar de mogelijkheden om hun activiteiten in de metaverse te bouwen. Voor het leger zijn de mogelijkheden eindeloos: missies voorbereiden, scenario’s bekijken en soldaten trainen. Gecombineerd met de opkomst van Massive Open Online Courses (MOOC’s), gratis online cursussen en opleidingen kunnen geweldige metaverse-onderwijsinstituten worden opgezet waar kinderen van over de hele wereld virtueel naar toe kunnen gaan. De eerste metaverse-universiteit is een feit en de eerste bestaande universiteiten zijn de mogelijkheden aan het onderzoeken.

Metaverse, niet Meta!

Als ik over metaverse spreek op events, dan hoor ik veel mensen zeggen dat zij ervan uitgingen dat Meta de (enige) metaverse bouwt. Maar er zijn al verschillende metaversen actief: de grote gamebouwers van bijvoorbeeld Fortnite claimen dat hun game eigenlijk al een soort metaverse is en er bestaan allerlei open oplossingen, zoals Decentraland en The Sandbox.

Hier gaat nog een interessante ontwikkeling plaatsvinden. Ik ben geen grote fan van Meta door de eindeloze stroom aan schandalen rondom het misbruiken van gebruikersdata. Volgens onderzoek van Stanford zorgt 20 minuten actief zijn in de metaverse voor 20 miljoen datapunten. Met VR-headsets kunnen bedrijven allerlei nieuwe gegevens verzamelen: hoe de benen, handen en lichamen van mensen bewegen, wanneer de pupillen van hun ogen samentrekken en uitzetten en hoe hun geest reageert. Ik weet niet of ik al die data in de handen van een bedrijf wil leggen dat erom bekend staat de data commercieel te exploiteren.

Maar als Meta net zo’n model ontwikkelt voor winkeliers om heel makkelijk een plekje in de metaverse te creëren? Net zoals ze dat met Instagram Shopping hebben gedaan? Dan zorgt dat er wel voor dat veel meer bedrijven kunnen toetreden tot de metaverse. Zo’n model schijnt al te worden ontwikkeld in China door Alibaba. Ook Apple investeert inmiddels in de metaverse.

De innovaties kunnen eigenlijk ook niet zonder de inmenging van grote bedrijven met veel geld. De ontwikkeling zelf alleen al kost ontzettend veel geld. Meta schat dat het dit jaar al $10 miljard zal kosten. Ik zie ook gave, decentrale en open-source metaverses ontstaan, die worden beheerd en gebouwd door de gebruikers zelf. Dat doen ze met de structuur van een Decentrale Autonome Organisatie (DAO). De regels zijn ontworpen door de gebruikers. Volledig democratisch. Aangezien de regels op de blockchain staan geprogrammeerd, wordt wangedrag voorkomen. Kwaad doen wordt automatisch onmogelijk gemaakt.

Het zal nog wel een paar jaar duren volgens Meta, voordat we echt massaal de metaverse gebruiken. Ook VR-experts voorspellen dat de hypecycle momenteel niet alleen maar in een positieve spiraal naar boven blijft gaan. Er ontstaan inmiddels allerlei bloeiende discussies over benodigde juridische frameworks en uiteraard worden er ook onderzoeken uitgevoerd naar de effecten van bijvoorbeeld het langdurig gebruik van metaverse op het lichaam. Ik blijf de ontwikkelingen vol plezier op de voet volgen!