Zo beïnvloed je eigenwijze mensen die niks willen

Deze week kregen we een brief bij de post van een buurman die ons uitnodigde om lid te worden van Nextdoor: een app voor nieuws uit je buurt. In de eerste alinea stond: “U moet zich beslist bij ons aansluiten.” Ik mikte de brief bij het oud papier en mompelde: “Ik moet helemaal niks“. Weerstand. Of zoals we het in de psychologie noemen: Reactance.

Reactance is meestal niet fijn, want in veel gevallen wil je die weerstand voorkomen. Je wil medestanders, klanten, fans! Maar wat nou als je die weerstand ook kunt inzetten om je doelen te bereiken, met behulp van omgekeerde psychologie? Lees hieronder hoe Frederik de Grote en Patagonia dat aanpakten…

Aardappelen? Da’s varkensvoer

In de 17^e eeuw kwam de aardappel naar Europa. Het werd geen succes, niemand wilde de knol eten. Dat lijkt wat vreemd misschien, want tegenwoordig staan aardappelen veel en vaak op het menu in diverse varianten.

Maar: wat de boer niet kent dat vreet ie niet en dat gold dus ook voor de aardappel. De onbekende groente was smaakloos, had rare uitsteeksels en delen van de plant waren zelfs giftig.

Toch wilden de Europese leiders de aardappel integreren in het menu van hun volk, omdat het weleens dé uitkomst kon zijn voor de vele hongersnoden die er toen op regelmatige basis waren. De aardappel bleek in vrijwel elk klimaat te groeien en was voedzaam. Zo zouden we in Europa minder afhankelijk worden van de graanteelt.

Het volk dacht er helaas anders over. De vreemde plant werd niet met open armen ontvangen. Al snel degradeerde de knol tot varkensvoer of voedsel voor de allerarmsten. In Pruissen werd de teelt en het eten van de aardappel zelfs verplicht door heerser Frederik de Grote, maar ook dat liep uit op een fiasco.

Frederik besloot het er echter niet bij te laten zitten, hij zette een slimme beïnvloedingstechniek in die de aardappel immens populair zou maken…

Zo werd de aardappel tóch populair: omgekeerde psychologie

Niet lang na de dramatische introductie verbood Frederik zijn volk om nog langer aardappelen te eten. Gewone boeren mochten de aardappel niet langer verbouwen, het werd een koninklijk product. De aardappel mocht uitsluitend nog verbouwd worden in de tuinen van Frederik de Grote. De gewone burger mocht deze koninklijke groente niet meer eten, en dat leidde tot, jawel, opstand. Zo werd de aardappel al snel populair in Pruissen en breidde de teelt én de consumptie van de aardappel uit naar het hele rijk.

We willen zelf bepalen: Project X

In de psychologie spreken we vaker over ‘reactance’ (Brehm, 1966). Wanneer we iets moeten, gaan we steigeren. Ook wanneer we iets niet mogen, kun je rekenen op weerstand.

Kennen we Project X Haren nog? Waarbij de jeugd niet naar Haren mocht komen om te feesten? Misschien niet de handigste aanpak, omdat de gemeente op deze manier zowel Reactance, Social Proof én Fear Of Missing Out in de hand werkten. Des te meer reden om tóch naar Haren te gaan, ook al was je het niet van plan. 

Bewaak de aardappelen!

Ook in Frankrijk werd omgekeerde psychologie later ingezet door een apotheker, die fan was geworden van de aardappel in Duitsland.

Geïnspireerd door Frederik de Grote liet de apotheker in Frankrijk een grote aardappeltuin aanleggen, die hij liet bewaken door gewapende mannen. Dit spektakel leverde de nodige reuring op onder het volk.

De apotheker instrueerde zijn bewakers om in de nacht naar huis te gaan, zodat de aardappeltuin onbewaakt bleef. Daarnaast werd ze verteld dat ze elke vorm van steekpenningen mochten aannemen. Zo won de nieuwsgierigheid én de omgekeerde psychologie het ook in Frankrijk en stonden de piepers al snel op tafel.

Patagonia – don’t buy this jacket

Ook in de huidige tijd zijn we nog steeds gevoelig voor dingen die we niet mogen. Mooi voorbeeld is het merk Patagonia. In 2011 plaatsen zij een grote advertentie in een krant tijdens het Black Friday-weekend met daarin de tekst: Don’t buy this jacket.

Dat viel natuurlijk op, want andere merken schreeuwden vooral dat je wél iets moest kopen. Maar dat is niet de stijl van Patagonia, dat er alles aan doet om de wereld schoner, mooier en duurzamer te maken.

Reactance bij het publiek was het resultaat (bewust of onbewust) en de verkoop van het merk steeg. Of dat in hun geval een goede of een slechte uitkomst is weet ik niet exact, omdat ze er eigenlijk voor pleiten dat mensen minder nieuwe kleding kopen.

De founder zegt hier zelf over: “I know it sounds crazy, but every time I’ve made a decision that’s best for the planet, I’ve made money.” – Yvon Chouinard

Ook recent ging het merk nog in opstand toen een VVD-er een jack droeg van het merk op een verkiezingsposter. Patagonia kreeg opnieuw veel aandacht van grote media en ik vermoed dat dat weer een prima bijdrage was voor hun zichtbaarheid en eventueel zelfs voor de verkoopcijfers.

Zelf omgekeerde psychologie inzetten

Misschien wil je zelf ook weleens proberen hoe je omgekeerde psychologie inzet in je marketing? Daar zijn diverse manieren voor:

• Zeg dat mensen iets moeten
• Zeg dat mensen iets niet (meer) mogen
• Zeg dat je denkt dat mensen iets niet kunnen
• Doe met opzet verkeerde aannames

Let op: niet iedereen gaat in de weerstand omdat het gewoonweg gemakkelijker is om dat niet te doen. De werking van de beïnvloedingstechniek is mede afhankelijk van de groep mensen die je aanspreekt en de situatie waarin je je bevindt. Zo zal het bij jongetjes van 7 jaar die Pokémonkaarten verzamelen makkelijker zijn dan bij een groep 65-plussers die een nieuwe auto zoeken.

Test dus eerst op kleine schaal met omgekeerde psychologie voordat je je gehele doelgroep op de kast jaagt… Moet niet natuurlijk, mag wel 😉