4 redenen waarom purpose belangrijk blijft

Het doel van bedrijven zoals Unilever is niet langer slechts winstmaximalisatie, zo zeggen ze, maar hun purpose. In het geval van Unilever: om duurzaam leven alledaags te maken. Ze zijn een voorbeeld van een belangrijke trend waarbij organisaties hun bestaansrecht ophangen aan een maatschappelijk doel. Purpose dus. Hoe komt het dat zoveel organisaties ineens op zoek zijn naar zo’n nieuwe, maatschappelijke roeping? In dit artikel geef ik vier redenen waarom purpose niet zomaar een hype is, maar een blijvende trend die óók belangrijk is voor jouw organisatie.

Reden 1: de maatschappij

Het verschrikkelijke conflict in Oekraïne laat zien dat bedrijven een nieuwe rol hebben in de wereld. Niet alleen worden er sancties opgelegd aan Rusland door overheden, maar bijna alle grote bedrijven voeren samen de druk op door Rusland te cancelen als afzetmarkt. Door activiteiten te staken, stoppen bedrijven als McDonald’s, Samsung en Apple met het bijdragen aan de economie van een agressor. Zo hopen ze de Russische consument te bewegen om in actie te komen tegen de invasie van hun buurland.

Het is een duidelijk voorbeeld van hoe bedrijven hun maatschappelijke relevantie opnieuw aan het uitvinden zijn, zelfs als dit tegen hun directe commerciële belangen ingaat. Deze nieuwe rol van verantwoordelijkheid (in boardrooms ook wel stewardship genaamd) komt niet uit de lucht vallen. Het is een nieuwe verwachting die we als maatschappij hebben als het gaat over de rol van onze bedrijven. De Edelman Trust Barometer, een jaarlijks onderzoek naar het vertrouwen dat we in onze instituties hebben, laat deze trend duidelijk zien.

In 2021 concludeerde het onderzoek al dat we bedrijven als enige spelers(!) zien die zowel ethisch als bekwaam zijn om maatschappelijke problemen op te lossen. Ter vergelijking: de overheid en media zijn volgens datzelfde onderzoek ethisch, noch bekwaam. NGO’ s zijn wél gedreven door het goede doel volgens de 33.000+ respondenten in 28 landen, maar zijn onbekwaam om hiernaar te handelen. Conclusie: bedrijven zijn de enige organisaties die zowel maatschappelijke uitdagingen aan kunnen gaan als hier een significante rol in kunnen spelen.

In het herhaalonderzoek van 2022 (36.000 respondenten) werd de gewenste maatschappelijke rol nog eens bekrachtigd. De conclusie van het onderzoek is dat deze nieuwe rol voor bedrijven hier is om te blijven. Dat komt door andere verwachtingen van de maatschappij in zijn algemeen, maar ook door veranderende prioriteiten van de klant.

Reden 2: de klant

Het Edelman-onderzoek van 2022 naar vertrouwen constateert namelijk dat 58% van de ondervraagden merken aanbeveelt en/of koopt op basis van hun geloofsovertuigingen en waarden. Dat komt overeen met een ouder onderzoek van Nielsen (bekend van kijk- en luisteronderzoeken in Amerika) dat in dezelfde richting wijst. Uit dat onderzoek bleek dat meer dan de helft van alle consumenten bereid is om méér te betalen voor producten en diensten met een maatschappelijk doel.

Ook als het gaat over investeringen is waardengedreven ondernemerschap het uitgangspunt. Maar liefst 80% geeft volgens Edelman aan te investeren op basis van hun waarden. Zogenaamde ESG-aandelen (aandelen die claimen een positief effect te hebben op het milieu, sociale- of bestuurlijke kwesties) presteren volgens een meta-analyse uit 2021 van NYU Stern Center for Sustainable Business and Rockefeller Asset Management. Bijna 60% van deze aandelen levert betere financiële resultaten op dan aandelen die niet specifiek waardengedreven zijn.

Deze cijfers over het gedrag van consumenten en investeerders zijn geen eenmalige datapoints. Het is een trend die zich al jaren ontwikkelt en door menig studies en metastudies wordt bevestigd. Ze verschillen van percentages en cijfers, maar niet van richting: klanten en investeerders zijn op zoek naar betekenis. Maar hoe zit het met de medewerker?

Reden 3: de medewerker

Het aantrekken en behouden van medewerkers blijft de komende jaren een belangrijke prioriteit voor bedrijven. Maar liefst 40% van alle medewerkers WERELDWIJD overweegt namelijk over te stappen naar een andere baan. In Nederland ligt dit percentage volgens Oracle op driekwart. Een van de drie belangrijkste motivatoren: medewerkers missen a culture of caring.

Als het specifiek om purpose gaat vindt het overgrote gedeelte van medewerkers (82%) het hebben van een purpose belangrijk, volgens onderzoek van McKinsey & Company. Bijna driekwart vindt het zelfs belangrijker dan het maken van winst.

Een betekenisvolle purpose is daarom een belangrijke factor in het aantrekken en behouden van medewerkers in een markt die kampt (en de komende jaren nog te kampen zal hebben) met personeelstekorten. Want betrokken medewerkers blijken dé succesfactor voor het concurrerend vermogen van organisaties.

Tot die conclusie kwam ook wijlen Peter Drucker, managementgoeroe en ontvanger van de Presidential Medal of Freedom. ‘Culture eats strategy for breakfast’, werd zijn gevleugelde uitspraak. Hij bedoelde dat de cultuur van een organisatie een veel betrouwbaardere voorspeller is van succes dan een slimme business strategy. Daarmee zijn we aangekomen bij de vierde reden waarom purpose belangrijk is voor jouw organisatie.

Reden 4: de organisatie

De maatschappij, klanten, investeerders en medewerkers vinden het belangrijk dat organisaties een maatschappelijke rol vervullen. Daarmee wordt de opvatting dat bedrijven vooral gaan over het verdienen van geld uitgedaagd. De grote vraag is hoe organisaties deze twee belangen in lijn brengen, want continue schipperen tussen ‘goed doen’ en ‘het goed doen’ leidt op lange termijn tot een gebrek aan geloofwaardigheid. Kunnen financiële en maatschappelijke belangen elkaar versterken?

Volgens onderzoek van Korn Ferry wel. Zij analyseerden gedurende vier jaar de resultaten van purpose-gedreven organisaties en vergeleken de financiële prestaties met het gemiddelde van de S&P 500 (consumentensector). De conclusie: betekenisvolle organisaties presteren beter ten opzichte van het gemiddelde. Volgens het Nederlandse &Samhoudt Consultancy presteren purpose-gedreven organisaties in het algemeen 17% beter.

Is het wensdenken dat organisaties een maatschappelijke rol kunnen vervullen én financieel concurrerend kunnen zijn? Of is het, met de volgende stelling, eigenlijk heel logisch:

Organisaties die betrokken medewerkers in staat stellen om duurzame relaties aan te gaan met klanten die op zoek zijn naar betekenis, maken méér winst.

Purpose-washing

Het effect en de betekenis van purpose staat of valt met de geloofwaardigheid van een purpose. Ik gaf daar zelf in 2016 een (Engelse) TED Talk over. Die geloofwaardigheid begint bij de medewerkers van de organisatie die deze purpose namens hen communiceren. En daar blijkt veel werk aan de winkel.

Je zou denken dat als een medewerker betrokken is bij de purpose van een organisatie, diezelfde medewerker ook zou aangeven geëngageerd te zijn met de organisatie waar hij of zij voor werkt. Het onderzoeksbureau Gallup doet regelmatig onderzoek naar de effecten van engagement. Wat blijkt? Bedrijven met geëngageerde medewerkers zijn veel beter in staat om te concurreren, zoals Peter Drucker al concludeerde. Effecten op het bedrijfsresultaat liegen er niet om, met bijvoorbeeld 21% meer winst en 41% minder ziekteverzuim.

Vervolgens is de vraag: hoeveel medewerkers in Nederland voelen zich ook daadwerkelijk geëngageerd met de organisatie waar ze voor werken? Hier is de conclusie van een andere orde: slechts 15% wereldwijd. In Nederland ligt dit percentage in 2021 op 11%.

Volgens eigen onderzoek naar de geloofwaardigheid van ethiek, waarden en purpose in organisaties vindt 70% van medewerkers deze stellingen niet geloofwaardig. Daardoor dreigt purpose het domein te worden van de marketingafdeling. Dat mag niet gebeuren als de maatschappij naar organisaties kijkt om een belangrijke rol te spelen in het aangaan en oplossen van maatschappelijke uitdagingen.

De purpose van purpose

Sinds de start van de eerste business school of ethics in de jaren 80 van de vorige eeuw werken bedrijven bewust aan het vertrouwen in hun organisaties op basis van hun intenties. We kennen een lange traditie van bedrijfsmissies, visies en waarden. De nadruk op purpose is de volgende stap in de evolutie van de rol van organisaties. Een stap om waarden te voorzien van handelingsperspectief, in de context van maatschappelijke uitdagingen.

Hoe zorgen we ervoor dat klanten, medewerkers en de maatschappij in het algemeen vertrouwen in deze purpose? Hoe voorkomen we dat deze purpose wordt gezien als het zoveelste, op winst gerichte reclame-instrument?

Gewetensvraag

Een purpose en de positieve effecten op de maatschappij en organisatie is afhankelijk van de geloofwaardigheid van een purpose. In mijn werk zie ik veel organisaties die worstelen met deze geloofwaardigheid, omdat ze het gevoel hebben dat ze moeten balanceren tussen purpose en bedrijfsresultaat.

De kern is volgens mij dit: purpose werkt alleen in het voordeel van de maatschappij en organisatie als het bedrijfsresultaat instrumenteel is aan de purpose, en niet als de purpose instrumenteel is aan het bedrijfsresultaat.

Dat betekent dat purpose-gedreven organisaties hun financiële performance als resultaat moeten zien van -en in lijn moeten brengen met- een maatschappelijke opdracht. Een nieuwe purpose is daarom niet slechts een kwestie van proza op een jaarverslag; alle bedrijfsactiviteiten moeten uitlegbaar aansluiten op de maatschappelijke missie. Als er een conflict bestaat tussen die twee, wordt het ervaren als hypocrisie en zal het vertrouwen in zowel de purpose als de organisatie dalen.

In een vorig leven was ik directeur van een reclamebureau. Hoewel elke briefing begon met waarden en later pas een purpose, was de vraag achter de vraag altijd hetzelfde: ‘Wie moeten we worden om succes te hebben?’.

Dat is de verkeerde vraag als het gaat over een intrinsiek gemotiveerde purpose. Sta als bedrijf daarom stil bij de reden waarom jullie een purpose hebben of gaan maken. Is dat omdat ‘het hoort’? Of om financieel succes te hebben? Dan is de kans groot dat financiële belangen voorgaan en kun je er beter niet aan beginnen…

Purpose als hoofddoel

Vertrouwen, impact en duurzame relaties kunnen alleen ontstaan als purpose het hoofddoel is en de bottom line wordt gezien als het resultaat van het nastreven van dat doel. Daarmee wordt de vraag niet hoe bedrijfsidentiteit instrumenteel kan zijn aan succes. De vraag zou moeten zijn:

‘Wat vinden we intrinsiek belangrijk en hoe gaan we duurzame relaties aan met doelgroepen die dezelfde dingen belangrijk vinden?’

Het antwoord van die vraag zal leiden tot een geloofwaardige purpose, vertrouwen in jouw bedrijf en merk, betrokken medewerkers en trouwe klanten. En het zal leiden tot een beter resultaat.

Want mensen starten en onderhouden al sinds mensenheugenis relaties op basis van gedeelde waarden. Oftewel dezelfde dingen belangrijk vinden. Mijn broer en ik hebben bij Waardengedreven een soort mantra ontwikkeld als geheugensteuntje:

Samenwerken gaat over relaties. Relaties gaan over vertrouwen. Vertrouwen gaat over het delen van waarden.