De kaviaar onder content: hoe schrijf je een pakkende klantcase? [checklist]

Klantcases zijn het perfecte uithangbord voor jouw bedrijf. De kaviaar onder de content. Hoe pak je het schrijven van een klantcase aan? Ik geef je een aantal tips die je helpen om je goed voor te bereiden, de input te krijgen die je nodig hebt en het verhaal prikkelend uit te werken.

Voorbereiding bij een klantcase

1. Benader iedere klant

Om klantcases te schrijven, heb je wel klanten nodig die hun verhaal willen delen. Vraag iedere klant op een vast moment, bijvoorbeeld drie maanden na tekenen van offerte, of ze willen meewerken. Als dit om wat voor reden dan ook geen optie is, dan kun je de collega’s van sales of accountmanagement inschakelen. Motiveer ze om het onderwerp tijdens het volgende gesprek met of bezoek aan de klant te benoemen en je te introduceren.

2. Grijp je kans en ga voor tekst, foto’s én video

In mijn ervaring krijg je bij een klant maar één keer de kans om langs te komen voor een klantcase, dus haal alles uit dat moment en maak meerdere vormen van content. Als de ontmoeting live plaatsvindt dan ga ik het liefst langs met een collega die foto’s en/of video kan maken. En een tip: bied als het tot de mogelijkheden behoort ook aan om wat bedrijfsfoto’s te maken die de klant mag gebruiken. Dat wordt vaak enorm gewaardeerd en zorgt dat de klant net wat makkelijker meewerkt.

Als het interview online plaatsvindt, dan kun je niet anders dan de klant a) om beeldmateriaal vragen b) een nieuwe afspraak maken om alsnog zelf beeldmateriaal te schieten. Het hangt van je doel af of je uit de voeten kunt met optie a of dat je toch even geduld moet hebben.

3. Bereid de klant voor

Zorg dat de klant voor jullie afspraak weet wat de bedoeling is en waar je naar op zoek bent. Wil je bijvoorbeeld bepaalde cijfers weten om de voor en na situatie goed te kunnen schetsen? De klant moet dit vooraf weten om ze tijdens jouw komst paraat te hebben. Daarnaast is het belangrijk dat de klant weet wat hij kan verwachten. Met wie kom je? Hoe lang duurt het gesprek? Wat gebeurt er met de content? Wat voor soort foto’s worden gemaakt? Etcetera. Zorg dat de klant goed gebriefd is.

4. Afspraken over het gebruik van de content

Maak afspraken over het gebruik van de klantcase. Als je hier niet transparant over bent, dan worden klanten nog weleens zenuwachtig. Soms is een simpele ‘je krijgt alles nog te lezen en te zien voordat wij publiceren’ voldoende. Maar als het om wat gevoeligere informatie gaat, dan kun je bijvoorbeeld een vrijwaringsverklaring gebruiken. Je wil voorkomen dat er in een later stadium discussie komt over welk materiaal je mag gebruiken en waar. Dat gaat ten koste van de klantrelatie.

Het interview

5. Neem de tijd

Het klinkt heel vanzelfsprekend, maar stel de klant eerst op zijn gemak. Ook als marketing- of communicatieprofessional kun je de klantrelatie beschadigen. Vraag sowieso van tevoren even na bij je collega’s of er nog bijzonderheden zijn waar je rekening mee moet houden tijdens je bezoek aan de klant.

Neem als je bij de klant aankomt eerst tijd voor wat koetjes en kalfjes. Wat ik zelf altijd een laagdrempelige manier vind om met elkaar kennis te maken is een korte rondleiding. Dat laat zien dat je geïnteresseerd bent in wat ze doen, de klant kan praten over iets wat hij al kent en heeft zo de tijd om zich bij jou op zijn gemak te gaan voelen. Bijkomend voordeel is dat je niet zo geforceerd tegenover elkaar aan tafel zit. Daar word ikzelf vooral heel zenuwachtig van.

6. Techniek op orde

Zorg dat je telefoon opgeladen is, controleer of de app die je gebruikt om het gesprek op te nemen goed werkt, dat de batterijen van de videocamera zijn opgeladen etcetera. Als je net voordat je het gesprek wil starten of tijdens het gesprek moet hannesen met de techniek, verpest dat de sfeer. Daarom is het ook altijd handig als er een collega mee is. Als er dan toch iets misgaat kan de één zich bezighouden met de techniek en de ander de klant aan de praat houden en afleiden.

7. Schiet niet in de verdediging

Het is tijdens een interview met een klant extra belangrijk om niet in de verdediging te schieten als er iets negatiefs over de organisatie wordt gezegd.

NEE

‘Hoe vind je de samenwerking gaan?’
‘Prima, al vind ik wel dat jullie klantenservice soms wat langzaam reageert.’
‘Ja, die hebben het heel druk met X en X. Normaal zijn ze veel sneller.’

JA

‘Hoe vind je de samenwerking gaan?’
‘Prima, al vind ik wel dat jullie klantenservice soms wat langzaam reageert.’
‘Wat vervelend, dat zal ik noteren. Met wat voor vragen loop je? Hoe is het contact met andere afdelingen?

Natuurlijk heb je hart voor de zaak en wil je reageren op dat wat de klant zegt. Ik snap het. Als jij in de verdediging gaat, dan zal de klant zich minder vrij voelen om te praten. Dat wil je niet, want je wil een open gesprek. Tijdens het schrijven van de klantcase heb je nog tijd zat om te bedenken welke delen van het gesprek je wel en niet gaat gebruiken. Nu is jouw taak: luisteren.

8. Vraag door

Ik ging vaak op eieren lopen tijdens een klantinterview als ik dacht dat een klant het ergens niet over wilde hebben. Of als een onderwerp gevoelig leek te liggen. Dat waren aannames die ik deed. Daarom heb ik mezelf aangeleerd om als ik geen antwoord krijg, eerst samen te vatten om te controleren of wat ik heb gehoord correct is en daarna de vraag op een andere manier te stellen.

Dat kun je best een paar keer doen. En als je dan nog geen antwoord krijgt, dan is direct zijn de enige manier. ‘Ik blijf hierover doorvragen, omdat ik op zoek ben naar…’ of ‘Ik merk dat het onderwerp gevoelig ligt. Kun je mij uitleggen waarom?’

9. Let op de omgeving voor persoonlijke details

Een klantcase schrijven draait om meer dan wat de klant zegt. Let als je bij de klant op bezoek bent op de omgeving, persoonlijke details en op hoe iemand iets zegt. ‘Iedereen noemt de directeur bij zijn voornaam’, ‘Henny had een appeltaart voor ons klaargezet in de kantine en die roken we direct toen we de deur opendeden’ of ‘Piet kreeg gloeiende wangen van trots toen hij de werkruimte liet zien’, zijn voorbeelden van dingend die de klantcase heel persoonlijk kunnen maken. Je hoeft het niet zo direct te verwerken, maar gebruik het om de sfeer in het bedrijf te schetsen.

10. Bedank!

Een klant heeft tijd gemaakt in zijn drukke agenda. Een klein presentje vind ik dan ook altijd op z’n plaats. En als je het echt niet weet is een doos Merci of een plant (mijn persoonlijke favoriet) altijd goed. Maak daarnaast duidelijke afspraken over het vervolg: wanneer kan een klant de uitgewerkte case verwachten?

De klantcase schrijven

11. Eerlijkheid duurt het langst

Belicht in je verhaal ook de zaken die niet direct goed gingen. Dat maakt het verhaal veel geloofwaardiger. Uiteraard zit er een verschil tussen ‘Er werd een product te laat geleverd. Dat is keurig opgelost met een spoedlevering de volgende dag’ of ‘We missen nog steeds producten en niemand kan ons vertellen hoe dat opgelost gaat worden’. Als dat laatste het geval is, moet je de klant in contact brengen met de klantenservice en je marketinghanden er even vanaf trekken.

12. Varianten van de tekst

Ik werk vaak meerdere teksten uit en stuur het hele pakket naar de klant. Je werkt de klantcase uit, maar misschien ook vast wat socialmedia-berichten of een stukje tekst voor een brochure. Dat stuur ik allemaal ter goedkeuring in één keer naar de klant. Net als de foto’s en video.

Promotie

13. Promoot samen

De klantcase is goedgekeurd en beide partijen zijn tevreden. Tijd om de klantcase te gaan promoten. Dit doe je uiteraard op je eigen kanalen, maar stuur ook altijd een bericht naar de klant als het op je website en socialmedia-kanalen staat. Daarnaast is het goed om van tevoren de promotiemogelijkheden door te spreken. Wat ga jij doen en wat wil de klant doen om de case te promoten? Mee in de nieuwsbrief bijvoorbeeld?

En nu: zelf een klantcase schrijven

Dit is het teken dat je zocht om weer vol aan de slag te gaan met klantcases schrijven. Maak het onderdeel van je werkritme. Werk iedere maand één klantcase uit of plan eens per kwartaal een aantal dagen om klanten te bezoeken en de cases uit te werken. Dan heb je een voorraad, makkelijker kan het niet. Het is echt zonde als je hier als organisatie niets mee doet, dus zet ‘m op. Succes!