Speciale advertentiecategorieën in Facebook, hoe ga je hiermee om?

Facebook (of tegenwoordig Meta) heeft recent een update uitgevoerd waarbij je verplicht bij je campagnes moet aangeven of deze in een zogeheten ‘speciale categorie’ vallen. Dit is een nieuwe toevoeging aan het al zeer uitgebreide advertentieaccount-systeem. In dit artikel vertel ik je graag meer over wat de speciale categorieën inhouden, waarom ze in het leven zijn geroepen, wat je ermee moet doen (of juist niet) en wat het effect ervan is op je campagneresultaten.

Begin dit jaar zijn er dus verschillende updates doorgevoerd binnen Facebook advertising wat betreft die zogeheten ‘speciale categorieën’. Waar deze categorieën eerder al bij sommige accounts gefaseerd uitgerold werden, is het sinds halverwege januari helaas voor iedereen een moetje geworden. Helaas? Ja, want de speciale categorieën beperken je in je targeting.

Omdat wij eerst best sceptisch waren over deze nieuwe update, heb ik de proef op de som genomen en gekeken wat dit in de praktijk inhoudt voor je campagnes en resultaten. En eerlijk, ik ben enthousiast!

Wat zijn speciale categorieën?

Als je binnen Facebook Business Manager een campagne aanmaakt, krijg je als een van de eerste stappen de mogelijkheid om een categorie te kiezen die het onderwerp van je campagne het beste omschrijft. De onderwerpen waar je uit kunt kiezen zijn: leningen, huisvesting en werkgelegenheid. Als je campagne niet onder één of meerdere van deze thema’s valt, dan selecteer je niets. Maar valt je campagne er wel onder, dan móet je dit aangeven. Ook als dit vervolgens betekent dat je bij het aanmaken van je doelgroep niet meer kunt targeten op bepaalde demografische kenmerken.

Waarom kiest Facebook hiervoor?

Het idee erachter is eigenlijk heel nobel. De speciale categorieën zijn bedacht om discriminatie op bepaalde onderwerpen – waar niet op gediscrimineerd zou mogen worden – te stoppen. Simpel gezegd houdt dit voor Facebook- en Instagram-advertenties in dat je zeer beperkte tot geen specifieke targeting meer mag meegeven aan advertenties met onderwerpen over leningen, huisvesting en werkgelegenheid.

Denk aan kenmerken zoals leeftijd, geslacht, postcodes of het gebruiken van vergelijkbare doelgroepen. Op deze manier wil Facebook inclusiviteit creëren op onderwerpen waar je geen klanten-onderscheid in zou mogen maken. Klinkt in principe goed toch?

Een vierde categorie

Eerst nog wat anders. Naast de drie bovengenoemde categorieën is er ook nog een vierde categorie: maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek. Hierbij kun je nog wel specifieke demografische targeting-opties selecteren, maar dan moet je wel eerst je identiteit bevestigen en kun je geen advertenties draaien in een ander land dan waar jij of de afzender zich bevindt.

De reden hiervoor is dat soortgelijke advertenties namelijk discussies kunnen aanwakkeren en meningen kunnen beïnvloeden. Hiermee probeert Meta ervoor te zorgen dat er geen kwade bedoelingen achter zitten en het ‘gezellig’ blijft op het platform. Meer informatie over deze categorie lees je op deze pagina van Facebook Support.

Niet meer kunnen targeten

Oké, terug naar het verliezen van targeting-opties bij de andere drie speciale categorieën: leningen, huisvesting en werkgelegenheid. Vanuit een ethisch oogpunt is het natuurlijk vrij logisch dat je hierin geen groepen mensen wil uitsluiten. Maar hoe doe je dat als je een nieuwe collega zoekt met een aantal jaren ervaring of een specifieke afgeronde vooropleiding? Of wanneer je een lease-auto aanbiedt van een bovenklasse-budget voor een doelgroep van zakelijke professionals? Dan wil je toch iets van gedetailleerde demografische gegevens, vakgebieden of studies kunnen toevoegen? Of op zijn minst een vergelijkbare doelgroep van je huidige klantenbestand. Vandaar dus; helaas.

De juiste snaar bij de doelgroep raken

Meta geeft gelukkig over bovenstaande zelf aan dat zij dankzij het selecteren van deze speciale categorieën alleen maar beter in staat zijn de juiste doelgroep-snaar te raken. Dit doen ze op basis van het online gedrag van de gebruikers, verwerkt in het machtige algoritme. Klinkt goed toch?

Ietwat sceptisch dat we als handgebonden digitale marketeers zijn geworden, dacht ik: eerst zien dan geloven. Toen heb ik samen met collega’s de eerste campagnes met speciale advertentiecategorieën getest. En wat blijkt? De resultaten zijn ontzettend goed! En uiteraard deel ik deze resultaten graag met jou.

Eerste resultaten

Met regelmaat voeren wij verschillende wervingscampagnes uit (wat natuurlijk sowieso al een competitieve markt is op dit moment). Dit gaf mij de kans om de nieuwe situatie ten opzichte van de oude te vergelijken. Ik pak hiervoor een campagne van een gelijke vacature en gelijk budget (die zowel in Q4 van 2021, als Q1 van 2022 heeft gedraaid), dit geeft een goed beeld van de verschillen in resultaten. En zoals ik al aangaf, de resultaten zijn echt verbazingwekkend goed!

Het aantal weergaven van de advertenties is zo goed als verdubbeld, de CPM (kosten per 1000 weergaven) is met zo’n 35% gedaald, de CTR (doorklikpercentage) met 40% gestegen en de kosten per weergave landingspagina bijna gehalveerd!

Om te voorkomen dat ik appels met peren vergelijk, moet ik daar wel aan toevoegen dat het adverteren aan het einde van het jaar natuurlijk altijd duurder is, maar alsnog zijn de resultaten erg mooi. Daarnaast heb ik ook naar verschillende andere campagnes (met andere categorieën) gekeken en zie ik overal een stijgende lijn in weergaven en klikken, in combinatie met een lagere CPM en lagere kosten per weergave landingspagina. Dit mag je zeker een verbetering in resultaat noemen.

En wat als we ons hier niet aan houden?

Al met al lijkt het erop dat het gesleutel aan de Meta-weg dus niet per se altijd nadelige gevolgen heeft voor de online marketingwereld. Ondanks dat we er soms nog wel wat aan moeten wennen dat we de targeting-controle uit handen moeten geven.

Nu hoor ik je denken: “Wat nou als we gewoon niet voor zo’n speciale categorie kiezen, dan kunnen we nog wel gewoon zoals gebruikelijk onze doelgroepen aanmaken toch?” Meta heeft hier ook een antwoord op. Namelijk het (met het scannen van je advertenties én landingspagina’s) afkeuren van je ads en in het verlengde daarvan op gegeven moment je gehele advertentieaccount. Dat wil je natuurlijk altijd voorkomen. En geloof mij, ook dat is stiekem even getest…

Tips bij speciale categorieën

1. Verbreed je doelgroep in plaats van deze te beperken. Dit kan namelijk voor interessante perspectieven in resultaat zorgen.
2. Zorg voor een duidelijk contentverhaal in je campagne, en test hierbij met voldoende variaties in afbeeldingen en teksten. Dit is natuurlijk hoe dan ook verstandig, maar is met een brede targeting extra belangrijk.
3. Vertrouw op het algoritme. Sit back, relax, en houd je resultaten goed in de gaten 😉

Update 22-8-2022: speciale advertentiedoelgroepen Meta

Goed nieuws! Meta geeft tegenwoordig binnen je speciale advertentiecategorieën de optie tot het aanmaken van zogeheten speciale advertentiedoelgroepen. Dit is eigenlijk een vorm van een vergelijkbare doelgroep zoals je deze gewend bent, maar dan werkzaam binnen de beperkingen van je speciale advertentiecategorie. Hoe dit precies in zijn werk gaat wordt tot nu toe door Meta niet uitgelegd, maar we kunnen weer iets van invloed uitoefenen op onze targeting!

Volgens Meta kun je de doelgroepen alleen aanmaken in ‘Advertentiebeheer’, maar toen ik dit probeerde kon het ook via ‘Doelgroepenbeheer’. Vervolgens kun je de speciale advertentiedoelgroep selecteren in je campagne binnen de speciale advertentiecategorie. Verder is het belangrijk dat je campagnes zoals altijd voldoen aan het beleid inzake discriminerende praktijken van Facebook.

Samen met mijn collega’s hebben we de nieuwe doelgroepen ook al getest en de resultaten zijn niet verkeerd! Tot nu toe zien we ten opzichte van de brede targeting over een looptijd van 30 dagen een iets hogere cost-per-lead (zoals te verwachten), een hogere CPM, maar daarbij ook een hogere CTR! Al met al dus zeker de moeite waard om uit te proberen met je campagnes in de speciale advertentiecategorie. Want ook met iets hogere kosten zijn het toch weer extra conversies die je anders misschien had gemist.

Met informatie over de nieuwe speciale advertentiedoelgroepen vind je op Facebook.