Om contentmarketing goed te doen, moet je minder content maken

Marketeers besteden gemiddeld 82%* van hun tijd aan het maken van content. Dat is gestoord. Volkomen onhoudbaar. Ik ga je uitleggen waarom. En waarom veel van die marketingteams eindigen met een site vol artikelen die niemand leest, webinars die niemand (terug)kijkt en whitepapers die niemand downloadt. En hoe je begint met het oplossen van het probleem door minder content te maken.

Hard werken, een beetje mazzel en 100k budget

Een contentstrategie en -planning maken voor komend jaar. Met het hele team knallen in een (virtueel) vergaderhok. Nadenken over persona’s, proposities, kanalen… Hartstikke leuk werk. Inspirerend. De creativiteit spat eraf en het ene idee is nog prachtiger en ambitieuzer dan het andere.

Bruisend van de energie en dadendrang kom je na een paar dagen naar buiten. Doelen gesteld, kanalen gekozen en voor de komende 12 maanden een hele berg content ingepland. En met hard doorwerken, een beetje mazzel en 100k budget voor freelancers red je het misschien net.

Niet dus. Je redt het niet. Bij lange na niet.

Iedere organisatie die ik ken en waar ik ooit mee heb gewerkt, plant veel meer content in dan er uiteindelijk gemaakt wordt. En uit de content die ze wél maken, halen ze maar een fractie van het mogelijke rendement. Omdat ze veel te druk zijn met hun veel te ambitieuze productiedoelen, houden ze geen tijd over om te praten met hun doelgroep, te analyseren, te leren en bij te sturen.

Wat is ‘succes’?

Wat is ‘succes’ voor een marketingteam? Is dat ‘joepie, we hebben alle content gemaakt die op de jaarplanning stond’? Als het goed is niet.

Als het goed is, heb je marketingdoelen die direct gekoppeld zijn aan bedrijfsdoelen. Echte resultaten. Leads. Nieuwe abonnees. Optimale ondersteuning van sales. Hogere klanttevredenheid.

Wat je beoogde resultaat ook is, het is gewoon niet te voorspellen welke content je daar het komende jaar – of zelfs maar komend kwartaal – precies voor nodig hebt. Want dat ontdek je gaandeweg. Door een oog op je datadashboard te houden en te experimenteren.

Hallo, agile?

In IT is agile de norm. Ook in allerlei andere takken van de zakenwereld is het inmiddels gebruikelijk om niet alles dicht te plannen en vooraf al je budget uit te geven, maar in stapjes te werken en met voortschrijdend inzicht te kiezen welk werk de meeste waarde toevoegt. In contentmarketing is deze gedachte nog niet geland.

Ik zit hier absoluut niet te beweren dat het toepassen van agile principes op contentmarketing een makkie is (dat is het trouwens ook in softwareprojecten niet). Maar ik ga hieronder toch een poging doen om je op het goede spoor te zetten.

De taken van een contentteam

Bij het maken van software komt veel meer kijken dan het schrijven van code. Want na het programmeren moet code op allerlei verschillende niveaus getest worden. Daarna volgen acceptatie door de opdrachtgever, integratie in de bestaande software en uitrol naar de productie-omgeving. Maar ook dan is het nog niet klaar: als software eenmaal draait, houden de makers via analytics bij hoe het gebruikt wordt en hoe het presteert. Deze data gebruiken ze als input bij het bedenken van de nieuwe features.

Een belangrijk principe van agile is dat al deze taken binnen het team liggen. Geen enkel ontwikkelteam zou het in zijn hoofd halen om alleen maar code te schrijven, die in te checken en verder te gaan met het volgende item op de backlog. Op die manier krijg je nooit werkende software bij je gebruikers.

Zo werkt dat bij content ook: je content gaat pas werken als je ook alle andere stappen van het proces ook uitvoert in je team.

Creatie van je content is stap 1, maar wat zijn de andere stappen? Ik leg dat meestal uit aan de hand van een model dat ik jaren geleden op de site van Content Marketing Institute heb gezien, maar inmiddels niet meer terug kan vinden.

Stap 2: aggregatie, optimalisatie, hergebruik en promotie

Een blog, whitepaper of video maken is te duur om het daarna fire & forget online te gooien. Wil je efficiënt en effectief zijn? Hergebruik content dan en bouw het om naar verschillende varianten voor verschillende doelgroepen, kanalen en fasen van de klantreis.

En natuurlijk het promoten. Optimaliseren voor SEO, inrichten van de contentfunnel en starten van een advertentiecampagne kosten meestal meer uren dan het schrijven van het artikel.

Stap 3: community en conversatie

En wat heb je aan een advertentie als je hem op de automatische piloot aan 30.000 mensen laat zien met als enige commentaar een vernietigende burn eronder? Juist: geen moer.

Als ik bedrijven adviseer over sociale media en advertenties, valt er meestal een wat ongemakkelijke stilte als ik zeg dat er op ieder kanaal dagelijks iemand aanwezig moet zijn om de reacties in de gaten te houden en met antwoorden te komen. Want dat kost tijd en energie. Tijd en energie die vrijwel nooit is gebudgetteerd toen de plannen werden gemaakt.

Stap 4: data en analyse

Hoe data-driven zijn de contentteams van Nederland eigenlijk? Dat valt tegen.

Data verzamelen is het probleem niet. Dat is met de huidige toolsets zelfs een beetje te makkelijk. Google Analytics, Hubspot en andere marketingtools overspoelen je met metrics en grafiekjes die weliswaar interessant zijn, maar je op geen enkele manier tot strategische actie aanzetten.

De uitdaging tegenwoordig is juist om de data puking dragon (de term is van Avinash Kaushik) te temmen en data voor je neus te krijgen die je echt vooruit helpen. Het is niet onmogelijk. Maar, je raadt het al, ook deze stap kost tijd en energie.

Maak minder content

De meeste content doorloopt deze 4 processtappen niet. Omdat we meestal al lang blij zijn dat het af is, en alweer heel druk zijn met het volgende stuk. Zo leren we dus niks en zo gooien we continu geld, tijd, energie en content in een zwart gat.

Pas als je alle 4 de taken binnen het team trekt en gelijkwaardig behandelt, zie je hoeveel tijd het maken, lanceren en volledig uitnutten van één stuk content eigenlijk kost. De oplossing van het probleem begint dus bij het vrijmaken van meer tijd.

Dat betekent: minder content maken. Hooguit 2 of 3 proposities tegelijk promoten, in plaats van de 16 die op je site staan. Je richten op één persona, in plaats van 9. Eén socialmediakanaal kiezen en niet overal tegelijk proberen te zijn. Whitepapers, webinars óf podcast. Niet alle drie.

En dan nu het goede nieuws…

Er is dus dubbel slecht nieuws. Maar het tweede deel van het slechte nieuws is ook weer het begin van het goede nieuws.

Slecht nieuws 1 is dus: die contentstrategie en het bijbehorende, stik-ambitieuze productieschema zijn doomed. Je planning is misschien haalbaar in een jaar waarin niets onvoorziens gebeurt. Maar als je één ding kunt voorzien is dat er altijd iets onvoorziens gebeurt.

Het tweede slechte nieuws is: je strategie is al verouderd voordat je de eerste briefing hebt weggestuurd. De wereld, buiten én binnen je bedrijf, is in beweging. Markten en proposities veranderen waar je bij staat. Je krijgt te maken met wispelturige directies, budgetproblemen, afdelingen die campagnes willen die niet in je plan staan en afdelingen die minder leads willen omdat ze niet genoeg mensen hebben (dit gebeurt de laatste tijd best vaak in mijn markt, de IT).

De content en de campagnes die je had bedacht, zijn dus hoogstwaarschijnlijk niet de content en de campagnes die je echt nodig hebt. Maar hier is het goede nieuws: dat is niet erg. Want aan de meeste ervan ging je toch nooit toe komen, weet je nog?

*bron: casted.us