IKEA-inhakers & 5 andere voorbeelden van buitengewone contentmarketing

Veel content is redelijk doorsnee. Het zijn vaak blogs, video’s en socialmedia-berichten in een veelgebruikt format. Maar soms kom je content tegen die buitengewoon is. Buitengewoon in zijn omvang, diepgang of vorm. Buitengewone content is lastig te kopiëren en dat hoeft ook niet. Maar je kunt wel kijken welke lessen je eruit kunt halen en welk element of tactiek je zelf zou kunnen toepassen.

Buitengewone contentmarketing… zonder bijzondere middelen

Eerder schreef ik hier al een artikel met voorbeelden van buitengewone content. Dat ging vaak om content die dankzij speciale toegang en mogelijkheden ontstond. Zoals het leren van verzonnen talen (Klingon en Hoog Valyrisch) bij Duolingo, de buitenaardse content van NASA of de vrije val uit de stratosfeer van Felix Baumgartner. Buitengewone content dankzij buitengewone middelen dus.

Het is tijd om een nieuwe lijst met buitengewone content te maken. Maar dan wel met een iets andere insteek. Want kun je zonder buitengewone middelen ook buitengewone content maken? Tenslotte hebben de meesten van ons geen toegang tot bijzondere middelen. Kun je dan op een andere manier ook buitengewone content maken? Bijvoorbeeld door te kijken naar de net iets andere insteek of tactiek die anderen kiezen?

Kun je zonder buitengewone middelen ook buitengewone content maken?

1. Deloitte Insights

Als contentmarketeer weet ik hoeveel tijd het kost om een verdiepend en inzichtelijk artikel te schrijven. Dus naarmate ik de website van Deloitte Insights website bekeek, hoe meer mijn ontzag toenam. Deloitte Insights is een website die inzichten, research en trends rond 6 contentclusters deelt: strategie, economie & maatschappij, organisatie, mensen, technologie en rond 6 verschillende branches. Dit onder het motto ‘where ideas prosper’.

Naast de website is er een magazine dat inmiddels 29 edities telt, een podcast en een app. Ook wordt de content goed gedeeld op diverse socialmedia-platformen. Dit vraagt een gigantische inspanning. De colofon weerspiegelt dat. Deze benoemt 15 redacteuren, 7 mensen die de productie doen, 6 mensen die de content promoten en 19 mensen met andere taken. Ga. Er. Maar. Aanstaan.

Dat maakt me nieuwsgierig naar de business case, want de doorlopende kosten van deze contentinspanning zijn ongetwijfeld niet gering (zwak uitgedrukt). Omdat Deloitte Insights al een tijdje meedraait, neem ik aan dat hier voldoende opbrengsten tegenover staan. Opbrengsten die verder gaan dan meerwaarde en lading van het merk.

Wat Deloitte hier knap doet, is dat het de vele onderwerpen waar hun klanten in geïnteresseerd zijn, verenigt tot een veelomvattend platform dat uiteenlopende onderwerpen adresseert en daarvoor verschillende contentformats inzet. Zo kan iedereen op zijn eigen manier die content consumeren. De schaal waarop Deloitte deze content deelt, is enorm. Deloitte wordt hiermee eigenlijk een uitgever van grote, brede onderwerpen.

2. IKEA: inhakers met het product centraal

Inhakers bedenken is een vak apart. Voor de meeste bedrijven is het iets dat ze een keer of slechts af en toe doen. Dat geldt niet voor IKEA, dat structureel met inhakers komt. Nu zijn inhakers vaak uitingen die het merk bekender moeten maken of moeten laden. Veel lastiger is het om met een inhaker ook echt direct je producten te verkopen. Dat maakt deze inhakers van IKEA toch wel bijzonder. Het vraagt naast een gevoel voor humor ook om zelfspot én het lef om de draak te steken met je eigen producten. Maar IKEA doet het en doet het herhaaldelijk.

Een sprekend voorbeeld daarvan is deze inhaker op de pose van Bernie Sanders die de hele wereld rondging.

Deze inhaker borduurde voort op een langere trend van inhakers zoals ‘Link Different’ met een lamp die Apple op de hak nam, het Yeezy-bed en de ontdekking dat de leden van de Night’s Watch in Game of Thrones niet gekleed gingen in dierenvellen, maar in namaakbontjes van IKEA. Het resultaat: naamsbekendheid en merklading. Maar ook harde omzet afgaand op het feit dat zoekopdrachten naar het SKOLD kleed met 775% toenam na de inhaker.

Dit zijn maar een paar voorbeelden van inhakers door IKEA. Wat het in mijn ogen bijzonder maakt is dat het al jaren consistent gebruikt wordt door IKEA over de hele wereld en dat ze hiermee daadwerkelijk producten promoten. IKEA gebruikt daar wel PR-bureaus voor die snel kunnen schakelen en erin slagen om met inhakers te komen die grappig, origineel en vol lef zitten. Tenslotte durft niet iedereen Kanye West op de hak te nemen…

3. Orbit Media en de ontbrekende statistiek

Orbit Media en CMO Andy Crestodina hebben zich toegelegd op het vinden van de ‘ontbrekende statistiek’: data en feiten die belangrijk zijn voor een bepaalde branche maar die er nog niet echt zijn. Het idee daarachter is dat die ontbrekende data je helpen positioneren als kennisleider, maar ook dat ze voor veel reacties en inkomende links zorgen. Orbit Media is gespecialiseerd in webdesign en web development en onderzocht bijvoorbeeld:

• Welke websitefuncties als standaard gezien worden
• Wat een goede bounce rate is voor websites in verschillende branches
• Hoeveel jaar een website meegaat

Deze content boekt resultaten waar menig SEO-specialist van droomt. Het eerste artikel werd in 5 jaar tijd bijvoorbeeld ruim 186.000 keer gelezen, omdat het meestal in de bovenste drie resultaten van Google staat. Dat komt weer omdat het artikel inmiddels 700 links heeft. Het derde artikel kreeg zo’n 600 inkomende links en een vermelding op Wikipedia (no-follow, maar toch). Het tweede artikel scoorde ‘slechts’ 142 inkomende links.

Orbit Media creëert zo heel gericht specifieke content die dankzij de inkomende links en de hoge positie in Google veel bezoekers trekt. De hele site én het merk profiteren daarvan. Nu is dat vaak de bedoeling van content, maar veel artikelen realiseren slechts enkele inkomende links. Wat ik extra slim vind, is dat ze hierbij gebruikmaken van de data die ze al hebben dankzij hun klanten. Volgens Crestodina is het een kwestie van verzamelen en laten analyseren van bestaande data door een VA.

Is de zoekende bezoeker wel een potentiële klant voor Orbit Media?

Toch zie ik ook een ‘maar’ bij deze aanpak. Want de artikelen die nu goed vindbaar en zichtbaar zijn, zijn artikelen die zich richten op mensen die bepaalde feiten en cijfers zoeken. Dat zijn lang niet altijd mensen die op dat moment behoefte hebben aan de diensten die Orbit Media levert. En als ze die behoefte hebben, dan kan ik op de betreffende pagina’s nog niet goed ontdekken hoe die mensen een stap verder in de funnel getrokken worden.

4. Online én offline content met Fungi Perfecti

Een productcatalogus is een productcatalogus toch? Nou, niet als je die catalogus aanvliegt als een tijdschriftuitgever waarbij de content ook nog eens goed hergebruikt. Dus toen iemand lyrisch schreef over een papieren paddenstoelencatalogus van 56 pagina’s, was mijn interesse gewekt. Want offline content wordt zo vaak vergeten of zelfs als stoffig of overbodig gezien. Terwijl het nog steeds enorm mooie kansen biedt. En juist omdat het zo weinig gebruikt wordt, heeft het veel onderscheidend vermogen.

Directeur Paul Stamets van Fungi Perfecti pakte het anders aan (en als je een Trekkie bent, gaat er misschien een lampje branden bij zijn naam). Maar deze paddenstoelencatalogus doet veel meer dan het tonen van de producten en paddenstoelenmerchandise(!) in een catalogus. Het bevat behalve producten ook artikelen met uiteenlopende achtergronden, verhelderende illustraties en recepten die voorzien zijn van smakelijke foto’s. Het is daardoor eerder een magazine dan een catalogus.

Maar het maken van zo’n catalogus of magazine is arbeidsintensief en dan is het slim om meer met die content te doen. Dus zie je dat Fungi Perfecti content uit de catalogus, zoals illustraties en productfoto’s, hergebruikt op Instagram. De illustraties worden ook nog eens geanimeerd tot YouTube-video’s met uitleg. Waar ik bovendien blij van word is dat er in veel uitingen een gemeenschappelijke noemer is: interconnectedness. Dat begrip zie je op verschillende manieren in verschillende uitingen terugkomen.

Hergebruik van content kan nóg beter

Overigens zie ik dat er ook nog wel kansen gemist worden op het vlak van content hergebruiken. Want als je een medewerker interviewt voor een blog en hem laat vertellen over zijn werk, kun je die content natuurlijk ook op andere kanalen delen: in de catalogus en op YouTube bijvoorbeeld.

Nieuwsgierig naar de catalogus? Je kunt hem hier online bekijken

5. Joe Wicks: groei door consistentie

Stel, je bent een personal trainer en er komen nog maar heel weinig mensen naar je trainingen. Hoe val je dan op als je bijna geen geld hebt? Joe Wicks deed dat in 2013 door op Instagram 15-secondenvideo’s te maken waarin hij in 15 minuten een gezonde maaltijd tevoorschijn toverde. Deze LeanIn15-video’s waren uniek door hun korte videoformat waardoor hij inderdaad begon op te vallen, ondanks het feit dat Instagram al vol met personal trainers zat.

Maar voor hem stopte het daar niet: Wicks voegde een YouTube-kanaal toe waar hij langere workout-video’s kon delen. Waar hij opnieuw in uitblonk was door consistent video na video te maken. Maar ook door blogs te publiceren en veel berichten op social media te posten. Iedere dag opnieuw, ook toen er nog bijna niemand keek of zijn blogs las. Langzaam groeide zijn bekendheid en in 2017 kon je al niet meer om hem heen.

Maar het kon nog erger, of liever gezegd, beter. Fast forward naar maart 2020. Vlak voor Wicks op een tournee langs scholen zou gaan met zijn fitnessprogramma, ging het VK in lockdown. Dat maakt dat hij beloofde om iedere werkdag een live workout op YouTube te doen waar gezinnen aan mee konden doen om fit te blijven tijdens de lockdown. Die vervolgens 18 weken duurde… Maar Joe Wicks deed iedere dag de workout. Dat werd opgepikt door de media en op de meest bekeken dag keken 950.000 mensen naar zijn livestream. Een wereldrecord en nog veel meer fans.

Het geheim achter het succes van Joe Wicks: 2 ingrediënten

Wie Joe Wicks pas recent ontdekt heeft, ziet een contentmachine waar een heel team achter zit. Toch begon hij als eenpitter. Wat maakt zijn contentstrategie dan succesvol? Naast het feit dat hij als een van de eersten het korte videoformat omarmde, spelen 2 ingrediënten de hoofdrol. Allereerst was hij super consistent met het maken en publiceren van zijn content. Ook toen hij nog weinig volgers en kijkers had en het gevoel had het voor Jan met de korte achternaam te doen. Uiteindelijk groeide zijn publiek wel.

Het tweede was zijn passie. Hij vindt sport en workouts doen het leukste wat er is én wil echt dat mensen een gezondere leefstijl krijgen. Die passie zie je terug in alles wat hij doet, hij heeft duidelijk lol als hij video’s maakt en daardoor is hij authentiek. Maar uiteindelijk draait het succes van zijn content om de combinatie van die authenticiteit met de consistente uitvoering.

6. Boekmarketing Socrates op sneakers

Elke Wiss publiceerde maart 2020 haar boek Socrates op sneakers, een filosofische gids voor het stellen van goede vragen. Het boek werd een bestseller en kwam op nummer 1 van Managementboek, werd genomineerd tot Beste Spirituele Boek 2021 en kreeg veel aandacht in de media. Het resultaat is dat er inmiddels bijna 80.000 exemplaren van zijn verkocht en die teller loopt nog wel even door.

Voor een Nederlands non-fictieboek is dat een uitzonderlijk groot succes.  De marketing van het boek begon dan ook al tijdens het schrijven, want al tijdens het schrijven deelde ze een groot deel van de inhoud van het boek en deelde ze ervaringen tijdens het schrijfproces. Dat deed ze onder andere via blogs en socialmedia-berichten. Op die content kreeg ze veel reacties, die ze deels weer kon gebruiken in haar boek.

Daarnaast maakte ze een website voor het boek, met diverse gratis downloads. Al met al was er voor, tijdens en na de lancering op veel plekken iets over haar boek te vinden. In een podcastinterview vertelde zelfs dat ze misschien wel alles in haar boek gratis had gedeeld

Geef meer weg!

Dat is gedurfd, maar door deze aanpak zijn heel veel mensen met een deel van haar boek in aanraking gekomen en kregen zij een eerste indruk. Bijna of je in een boekwinkel door een boek bladert, maar dan nu gewoon thuis. Bedrijven (en auteurs) zijn vaak bang dat ze ‘alles weggeven’ in hun content als ze veel delen. Maar die angst is zelden terecht. Zeker in het geval van een non-fictieboek kun je gerust ‘alles’ weggeven. Niemand ziet namelijk alles of gaat op zoek naar het hele boek in de vorm van gratis blogs en berichten op social media. Juist door de inhoud uitgebreid te delen, help je de marketing van je boek. Elke Wiss heeft met deze verkoopaantallen laten zien hoe goed die aanpak werkt.

Inspiratie en lessen uit buitengewone content

Wat maakt content dan buitengewoon? Soms is dat je budget en/of toegang tot bijzondere inhoud en middelen. Maar heb je die niet, kijk dan:

• Welke tactiek je kunt inzetten die anderen nog niet toepassen.
  Wat is de missende statistiek in jouw branche? Durf jij alle kennis die in huis is helemaal openbaar te delen?
• Kun je met iets eigens komen en dat heel consistent toepassen?
  Of dat nu inhakers zijn of een specifiek format dat nog weinig gebruikt wordt. En durf je door te zetten als het niet meteen het beoogde succes oplevert? Want soms ontstaat de impact pas als je veel gemaakt en gepubliceerd hebt en mensen het totaal gaan zien.
• Creatief hergebruiken van content
  Voor meer impact met bijna dezelfde middelen of omdat je offline met online combineert.

Dit zijn 6 voorbeelden van bijzondere content die mij de afgelopen tijd zijn opgevallen. Maar ik heb ongetwijfeld het nodige gemist. Dus heb jij nog suggesties voor content die ook buitengewoon en succesvol is? Zet ze in de reacties!