Meten = weten: zo maak je je merk top of mind

Vraag honderd mensen op straat om een biermerk te noemen. Hoogstwaarschijnlijk dat veel mensen met ‘Heineken’ antwoorden. En, wat hoor je terug als je vraagt naar een chips-, auto- of fietsmerk? Vast staat dat het eerste merk dat genoemd wordt, een top of mind-positie in het brein van die persoon heeft gevestigd. Hoe jouw merk ervoor staat? Gebruik data!

Koffie? Douwe Egberts. Eten bestellen? Thuisbezorgd. Word je als merk het eerst genoemd, dan heb je in principe het hoogste niveau van merkbekendheid bereikt. Doordat deze mensen als eerste aan een bepaald merk denken, is de kans groot dat ze dit merk verkiezen boven dat van een concurrent.

Dit impliceert niet altijd een positieve associatie. Afhankelijk van de categorie denken mensen misschien sneller aan een merk waar ze een hekel aan hebben dan aan een merk dat ze leuk vinden. Tuurlijk, slechte publiciteit is ook publiciteit. Maar op lange termijn wil je als merk dat de doelgroep een positieve associatie bij je merk heeft om zich aan te binden.

Positieve en negatieve effecten uit de praktijk

Negatief? Jazeker. Daar kan Suitsupply CEO, Fokke de Jong, door een campagne uit 2018 over meepraten. De posters met zoenende mannen werden in 22 landen bij 100 winkels opgehangen. Het effect in Nederland? Zo’n dertig abri’s werden ingegooid en tientallen billboards beklad.

Het pakkenmerk verloor bijna direct 10.000 volgers op social media, toen de campagne online werd gelanceerd. We dachten echt: ”Holy shit, wat gebeurt hier”, zegt Suitsupply oprichter Fokke de Jong hierover. ”Je verwacht wel een reactie, maar de magnitude was best heftig. Dat mensen zo schrikken, bewijst dat het relevant is om het te laten zien.” Vanuit marketing is hier gekozen om een wereldwijd schokeffect los te laten op de markt, om zo naam te creëren.

JCDecaux – in Nederland marktleider in buitenreclame – zegt hier nog over: “Het blijft een feit dat Suitsupply een ongekende hoeveelheid earned media heeft gescoord, waar menig PR-bureau alleen maar van kan dromen.” En dat is gelukt, zeker als ook het grote BBC over je campagne schrijft.

Een positief voorbeeld van top of mind worden in ‘goedkope producten’ was Zeeman met de Lucht-campagne in 2020. Het merk kwam onder de aandacht door de lage vraagprijs van €4,99 voor een eau de parfum. De geuren bevatten 20% parfumolie, net als bij dure merken. De parfum was op de eerste dag direct uitverkocht in Nederland. Zeeman won uiteindelijk ook een Gouden Effie met deze campagne.

Het doel van Zeeman? Om vanuit haar bedrijfsvoering te laten zien dat high-end producten niet duur hoeven te zijn. Dit deed het merk ook al met sneakers voor €12,99 en trouwjurk voor slechts €29,99. Ook profileert Zeeman zich uniek in de markt met haar eigen visie op de ‘hype’ branche waar enorm veel geld in uitgegeven wordt. Perfect passend bij haar positionering: zo eenvoudig kan het zijn.

Wat levert top of mind zijn op voor je merk?

Het overeenkomende resultaat voor Suitsupply en Zeeman? Beiden werden ze meer top of mind als merk. Dit biedt voordelen boven concurrerende merken in hun branche, met de grootste voordelen:

• Zal uiteindelijk leiden tot een groter marktaandeel.
• Men is bereid om meer geld te spenderen bij een voorkeursmerk.
• Marketingcampagnes zullen gedenkwaardiger en zinvoller zijn.
• Positie in Google zal verbeteren door stijging in merk specifieke zoekvolumes.
• Wekt vanuit autoriteit een natuurlijke mate van vertrouwen op.

Jeff Bezos, oprichter van Amazon zei ooit:

Een merk voor een bedrijf is zoals een reputatie voor een persoon. Je verdient een reputatie door te proberen moeilijke dingen goed te doen.

Van herkenning naar herinnering

Als marketeer in dienst van een merk wordt de strijd om top of mind te zijn heviger. Zeker omdat er steeds meer manieren ontstaan waarop communicatie vanuit een merk geconsumeerd kan worden. Top of mind worden gaat niet over een merk herkennen, maar direct vanuit een herinnering kunnen benoemen. Deze mijlpaal behalen bij je doelgroep vergt een slimme langetermijn-aanpak.

Als merk onderga je vanuit deze reis vier niveaus in het hoofd bij je doelgroep. Gebaseerd op marketingmagnaat, de merkloyaliteitspiramide van David Aaker, zijn de niveaus: geen bewustzijn, herkenning, merkherinnering en top of mind zijn:

1. Geen bewustzijn: het merk heeft nog geen naamsbekendheid in de markt.
2. Merkherkenning: de doelgroep herkent het merk door bijvoorbeeld het logo of de slogan.
3. Merkherinnering: het merk wordt actief genoemd met betrekking tot het type product/dienst.
4. Top of mind: het eerste merk dat wordt genoemd bij een product, dienst of vergelijkbaar merk.

Om als merk van niveau 1 naar 4 te klimmen in het hoofd van de doelgroep, is er een effectief en gerichte merkstrategie nodig. Hierin zijn relevantie voor de doelgroep en onderscheidend zijn in de markt essentiële factoren voor succes. Er zijn meerdere inspanningen vanuit het merk nodig die tegelijkertijd geleverd moeten worden om de herkenning van het merk te vergoten.

Bron: McKinsey & Company

Hoe word en blijf je top of mind?

De meeste merken zullen nooit top of mind worden door enkel het beste product in de markt te zetten. Dat helpt wel, maar als je het merk wil zijn dat iedereen associeert in jouw branche, zal je hier een bewuste merkinspanning voor moeten leveren.

Top of mind zijn zien we echter niet alleen bij merken met het grootste marktaandeel. Er zijn tal van manieren om het bewustzijn bij de doelgroep te vergroten en dominante concurrenten uit te dagen, vooral met slimme (digitale) communicatie. Het belangrijkste? Wees altijd relevant voor je ideale klant.

• Identificeer je niche: wat maakt jouw merk onderscheidend van anderen in de branche? Dit antwoord is essentieel voor naamsbekendheid. Als je als merk verkozen wil worden boven andere merken moet dit verhaal breed en authentiek uitgedragen worden.
• Bouw een sterk merkfundament: zorg dat je identiteit het onderscheidend vermogen van je merk weerspiegelt. Van visual identity tot sterke slogan en van tone of voice tot profilering.
• Maak persona’s van je ideale klant: definieer fictieve personen die jouw ideale klant(en) omschrijven. Wie is deze persoon, hoe bereik je hem en waar overtuig je hem/haar mee?
• 360-graden-aanpak: benader je ideale klant via een cross mediale aanpak. Dit wil zeggen, gebruik alle mogelijke kanalen om in beeld te komen bij die persoon. Bijvoorbeeld van Google Search en influencer marketing tot out of home en radio.
• Investeer in organisch bereik: dit is een lange termijn investering, waarbij je steeds vaker in beeld komt. Ook SEO is belangrijk, verschijnen in zoekresultaten is essentieel om je vindbaarheid te vergroten. Content en bereik gaan hierin hand-in-hand.
• Communiceer vanuit de actuele behoefte: weet wat er speelt in jouw branche. Krijg inzicht in de actuele behoeften die leeft bij de klant. Speel daar slim op in met wat je als merk te bieden hebt op dit gebied.
• Experimenteer tot de meeste effectieve marketing: authenticiteit is key om geloofwaardig en vanuit eigen kracht aan je merk te bouwen. Test alle aannames en laat strategische keuzes met name bepalen door de manier waarop de doelgroep reageert op jouw marketingactiviteiten.

Meet in hoeverre jouw merk top of mind is

Elke maand de straat op gaan om erachter te komen welke merken top of mind zijn in jouw branche. Wat ouderwets, niet? Het gebruik van marktonderzoek enquêtes kan, maar met inzichten vanuit data kom je meer te weten. Daarnaast wil je juist meten in hoeverre jouw merk top of mind is.

Een ‘stip op de horizon’ formuleren helpt om focus te houden. Definieer wat je als merk over 3-5 jaar bereikt wil hebben. Het ultieme doel waar je voor strijdt. Bijvoorbeeld als nieuw schoenenmerk: “Merk X is een begrip in Nederland onder jongeren op het gebied van hoogwaardige vegan leder sneakers.”

Het is verstandig om de ‘stip’ te duiden in verschillende KPI’s. Om zo de meetbaarheid te vergoten vanuit diverse invalshoeken. Tools als Google Analytics, socialmedia-monitoring en SEO-inzichten bieden veel waardevolle statistieken. Om zo te meten in hoeverre dit merk op weg is om die top of mind-positie te claimen bij je ideale klant. Bijvoorbeeld met de volgende KPI’s:

1. Het percentage branded search verkeer op de website van merk X is 12 maanden na de lancering minimaal X%.
2. Merk X heeft 12 maanden na de lancering X volgers op het Instagram-kanaal met een minimaal engagement van X%.
3. De socialmedia-advertenties van merk X hebben na 12 maanden minimaal X vertoningen uit de doelgroep, met een CTR van X%.

Dit zijn slechts voorbeelden van hoe je jouw ‘stip op de horizon’ vertaalt naar meetbare KPI’s. Om met die cijfers de voortgang te meten in hoeverre je onderweg bent om top of mind te worden. Vanuit die inzichten schaaf je tussentijds aan de marketingactiviteiten waar nodig, om zo relevant te blijven. Bottom line: aan enkel veel mensen op je website heb je weinig. Wel als het de juiste mensen uit je doelgroep betreft die geïnteresseerd zijn in je producten/diensten en daadwerkelijk converteren.

Vergeet niet, top of mind worden is een lange termijn aanpak waar focus houden essentieel is. Kortom, voordat je investeert in campagnes voor merkbekendheid, is het van cruciaal belang om je merk eerst door te ontwikkelen. Om vanuit dat sterke fundament mensen uit de doelgroep van onbekend met je merk, naar echte ambassadeurs te bewegen.