Contentmarketing is te complex

Contentmarketing is te complex. Zo lijkt het toch, als je ziet hoe het clubje tekstschrijvers, copywriters, contentspecialisten en brand strategists moeten trekken en duwen om met contentmarketing een meer centrale rol te verwerven in organisaties. Ondertussen rennen velen de nieuwste trends achterna, verblind als een konijn door de 2 koplampen van een aanrazende wagen, in de hoop daar de magische oplossing te vinden. Spoiler alert: daar ligt ze niet, daarvoor moeten we een paar stappen terugzetten. Volg de gids, terug naar de basis. Naar de fans, het vertellen van verhalen, naar het bouwen aan relaties.

Retour à la source

Koen Denolf, managing director van het Belgische The Fat Lady en Cor Hospes, eigenaar van het Nederlandse Merkjournalisten zijn het over een ding eens: we moeten terug naar de basis. “Retour à la source”.

Cor en Koen zien in hun vakgebied veel organisaties de plank misslaan. Organisaties die het ‘nontent-monster’ blijven voeden met meer algemene, nietszeggende content waar niemand iets aan heeft en die aan niemand gericht lijkt te zijn. Bedrijven die nog steeds denken dat meer beter is. Of die trends maar blind blijven volgen, terwijl er nog zoveel te verbeteren valt aan de basis.

We weten en zeggen allen dat je alleen met waardevolle, relevante en consistente content een sterke connectie kan maken tussen publiek en merk. Hoe komt het dan dat velen daarop blijven zondigen? Contentmarketing heeft al wel een grote sprong gemaakt, van de achterkamertjes van de organisatie naar een plek in de boardroom. Waar loopt het dan mis?

First things first: wat doet een kok?

Koen: “Soms moet je een stap terugzetten, om verder te kunnen springen”. Laten we beginnen met bepalen wat een contentmarketeer is. Cor: “Iedereen weet wat een tandarts of timmerman doet. Iedereen weet wat een kok of copywriter doet. Maar niemand weet wat een contentstrateeg, contentspecialist of storyteller doet.”

Contentspecialisten zijn verantwoordelijk voor het plannen, creëren en delen van waardevolle content, waardoor een vertrouwensband ontstaat en er een loyale relatie met doelgroepen kan worden opgebouwd. Wat is dan het verschil met een gewone marketeer?

Cor: “De klassieke marketeer denkt vanuit het perspectief om met een zo breed mogelijk boodschap te zenden naar een zo groot mogelijk publiek. Bij contentmarketing gaat het over relevant worden bij een zo specifiek mogelijk publiek, met als doel het opbouwen van waardevolle relaties.” Iedereen binnen de organisatie moet achter dit principe staan.

Als contentmarketeer moet je uitleggen en blijven uitleggen waar je mee bezig bent en waarom. Dat goede contentmarketing tijd kost. Dat een relatie bouwen niet op een dag of met een contentstuk lukt. Door dit uit te leggen en resultaten te tonen, veranker je contentmarketing en geef je het op een duurzame manier een vaste plek in de organisatie. Zo creëer je een cultuur voor contentmarketing, die ervoor zal zorgen dat er betere, meer gerichte keuzes worden gemaakt. Goodbye, nontent.

Contentspecialisten zijn verantwoordelijk voor het plannen, creëren en delen van waardevolle content, waardoor een vertrouwensband ontstaat en er een loyale relatie met doelgroepen kan worden opgebouwd.

Wie kiest, wordt gekozen

Contentmarketing is een van de belangrijkste middelen om loyaliteit op te bouwen. Maar dan moet je durven kiezen. Met een overload aan content, waarmee je ‘iedereen’ probeert je bereiken, kom je niet ver. Hoe boek je dan wel succes?

Koen gelooft heel erg in de visie van Seth Godin, die zegt dat we ons moeten focussen op “the smallest viable audience”, het kleinst mogelijke rendabel publiek. Dat betekent keuzes maken en dat vinden marketeers heel moeilijk, want kiezen is verliezen, toch?

Neem de tijd om grondige een-op-een gesprekken te voeren met je doelpubliek. Waar struggelen ze mee en hoe kun je hen helpen? Daar moet het over gaan, niets meer, niets minder. Alleen door te begrijpen wie je klant is, zal je begrijpen waarom ze niet voor chocolade kiezen, maar voor Tony’s Chocolonely. En waarom werknemers post-covid massaal weglopen bij McKinsey, en ze kiezen voor (minder goed betaalde) banen die een duidelijke purpose hebben.

Make love, not content – Cor Hospes

De grondvesten van contentmarketing

Nog voor je begint na te denken over die leuke formats, die fantastische podcastserie of die sterke longread, moet je werken aan de grondvesten, die moeten zorgen voor een goede verankering en een groter succes.

Dit zijn 3 basisregels of inzichten die je kunnen helpen:

1. Zie contentmarketing niet als een trucje of middeltje

Het is een zienswijze, waar iedereen in de organisatie van moet overtuigd zijn, waarbij de grenzen tussen B2B, B2C en B2E vervagen. Alles wat iemand vertelt, op alle niveaus, vertrekt vanuit diezelfde gedachte.

2. Succes hangt sterk af van CEO buy in

Het succes van de Belgische bank Belfius wordt gestuwd door CEO Marc Raisière, die zelf zegt: “De CEO is de belangrijkste marketeer van de onderneming.” Daarnaast moeten we als contentmarketingprofessionals het hoe en waarom van contentmarketing blijven uitleggen, bij elke stap en elk voorstel.

3. Contentmarketing centraal stellen, betekent een andere aanpak

Heb je een persoon in de organisatie die alles kan overzien en op alle niveaus invloed kan uitoefenen?

Een blik op de toekomst

Koen: “Idealiter zou er een nieuwe staffunctie moeten komen, iemand die zich focust op het coördineren van de contentmarketing. Iemand die waarborgt dat jouw verhaal duidelijk naar voren komt in alle geledingen, van de campagnes tot de verkoopster in de winkel. Die persoon moet de marketingdienst overstijgen en nauw samenwerken met de CEO. Toen social media opkwam, wisten we niet goed hoe daar organisatorisch mee om te gaan. Enter de Conversation Manager. DIt is een nieuw momentum, tijd voor een nieuwe grote stap.”

Is jouw organisatie hier klaar voor? En hoe zou je dat aanpakken? Laat het ons weten in de reacties.