Zijn de video’s op jouw website wel succesvol? Performance meten & bijsturen

Bedrijfsvideo’s op social media en webpagina’s zijn voor de meeste organisaties onmisbaar. Maar hoe onmisbaar dan precies? Omdat je met onderbuikgevoelens of nattevingerwerk geen businesscase kunt opstellen, zul je in de videostatistieken moeten duiken. Maar waar de meesten op social de weg wel weten te vinden, zien veel marketeers bij de website-videostatistieken belangrijke data over het hoofd. Zonde, want dit zorgt vaak voor een vertekend beeld en daarmee gemiste kansen.

Video’s zijn enorm waardevol voor het communieren van een merkverhaal en het informeren en aantrekken van klanten. Dit weten we omdat we de videoperformance kunnen meten. Belangrijk is dan wel dat je de juiste statistieken erbij pakt.

Performance meten van social video’s

Het meten en analyseren van videostatistieken op social media, zoals YouTube, Facebook en LinkedIn, is niets nieuws. Hoewel de platformen soms verschillende termen hanteren, kun je vergelijkbare statistieken bijhouden. Denk aan bereik, views, gemiddelde kijktijd, shares, likes en het aantal reacties. Erg nuttig om te zien in hoeverre je video en daarmee je boodschap aanslaat. En als na het kijken ook nog vaak naar je website wordt doorgeklikt, is dat natuurlijk helemaal mooi.

Bereik is een belangrijke metric op social media, aangezien het bepalend is voor je ranking binnen het kanaal. Hoe hoger je ranking is, hoe groter je bereik wordt. Als je dan ook nog eens commercieel interessante inhoud hebt die de kijker tot actie aanzet, dan kan zo’n social video veel voor je merk betekenen.

Als de prestaties tegenvallen, kun je aan de hand van de statistieken de video analyseren en aanpassen. Heb je relatief weinig bereik? Probeer het dan eens met een andere titel, thumbnail of openingsshots (die belangrijk zijn bij gebruik van autoplay op je website of social media). Haken te veel kijkers vroegtijdig af? Misschien moet de video dan korter en krachtiger zijn. Of misschien is de viewer experience niet optimaal en sluit de video dus niet goed aan bij de behoefte van de kijker.

Een kwestie van aanpassen en opnieuw meten, om zo tot steeds betere prestaties te komen.

Performance meten van website-video’s

Video’s op je website zijn meer dan aantrekkelijke beeldvulling. Ze kunnen helpen de doelstellingen van de pagina, je site en je hele merk te realiseren.

Op je website zijn de intentie en behoeftes van je bezoeker vaak anders dan op social, waarmee de insteek van de video’s automatisch ook anders wordt (of zou moeten zijn).

Een video op een landingspagina heeft vaak een belangrijke ondersteunende functie. Je kunt video op je website bijvoorbeeld inzetten om je missie te delen of je merkidentiteit over te brengen, maar ook om meer informatie te geven over je product, een instructie te tonen, of iets essentieels te vertellen over het aankoopproces.

Of het nu je hoofddoel is dat relatief veel bezoekers je video bekijken en niet te vroeg afhaken, of dat ze na het kijken doorklikken naar je webshop, contact opnemen of een offerte aanvragen: je komt er pas achter of je website-video succesvol is, door het meten en analyseren van de videoperformance. Hierbij is het essentieel dat je deze performance afzet tegen de performance van de hele pagina of website.

Prestaties website-video’s: het hele plaatje

Net als bij je social video’s kun je de performance van video’s op je website meten en evalueren. Daarbij zijn verschillende typen resultaten van belang:

Directe resultaten

Als je een video embedt via YouTube of Vimeo, dan kun je de directe resultaten inzien door in te loggen op deze platformen. Dan kun je denken aan:

• Aantal kijkers
• Kijkduur
• Aantal ‘seek’-momenten (door de video heen ‘zoeken’)
• Aantal fullscreen-views

Dit zijn allemaal statistieken die rechtstreeks volgen uit de interactie die de kijker heeft met de video. Deze zijn absoluut relevant en belangrijk, maar minstens zo belangrijk zijn de indirecte resultaten (van het bekijken van de video).

Indirecte resultaten

Als je het hele plaatje wil zien en de statistieken zo goed mogelijk wil interpreteren, dan moet je verder kijken dan alleen de directe videoresultaten. Dat betekent dat je moet kijken naar de bredere context: naar de acties en het gedrag van de kijker ná het zien van de video.

Hier zijn twee redenen voor:

1. Je hebt niet genoeg aan directe resultaten omdat website-video’s een ondersteunende functie hebben. Daarom is het vooral belangrijk om te weten wat een bezoeker doet na het kijken.

Met deze informatie kun je vaststellen hoeveel betrokkenheid de video heeft gegenereerd bij de kijker en daarmee (direct of indirect) heeft bijgedragen aan de doelen van je pagina.

Hierbij zijn de volgende vragen bijvoorbeeld interessant:

• Hoeveel mensen vragen een offerte of demo aan na het zien van de video?
• Hoeveel pagina’s op je website bezoekt de kijker na het zien van de video?
• Wélke pagina’s bezoekt de kijker na het zien van de video?

Deze cijfers, afgezet tegen dezelfde data met betrekking tot niet-kijkers, vertellen je iets over de specifieke bijdrage van de video.

2. Directe kijkresultaten kunnen in werkelijkheid, als deze resultaten afgezet worden tegen de algemene statistieken van je pagina, een ander beeld laten zien. Zo kun je enthousiast worden als je website-video volgens YouTube 2.000 views per maand heeft gescoord. Maar als deze video op een pagina staat die 100.000 bezoekers heeft ontvangen, dan kan dit tegenvallen. Of in ieder geval verdere analyse vereisen.

Omdat video op je website onderdeel is van je hele contentstrategie, moet je de videostatistieken binnen de context zien van de algemene pagina-statistieken om ze op waarde te kunnen schatten.

De juiste data in duidelijke dashboards

Weten welke data belangrijk is, is stap 1. Het achterhalen en ordenen van de data is stap 2 (en 3). Gelukkig is dit makkelijk te doen.

Om alle relevante data te hebben, hoef je er alleen maar voor te zorgen dat de videostatistieken ingeladen worden in Google Analytics. Je kunt verschillende videoplayers koppelen aan Google Analytics door het invullen van een UA-code (tracking ID). Maar bij gebruik van YouTube hoeft dit niet en worden je videostatistieken al automatisch ingeladen. Je vindt de videostatistieken via Google Analytics terug onder ‘Gebeurtenissen’ (‘Events’).

Ook goed om te weten: je kunt alle statistieken mooi overzichtelijk in dashboards weergeven door gebruik te maken van Google Datastudio. Handig voor je eigen archief of om te presenteren aan je team.

Video’s beoordelen? Kijk naar je website-doelstellingen!

Video’s op je website kunnen veel betekenen voor je merk. Maar ze zijn wel altijd onderdeel van de betreffende pagina en uiteindelijk van je hele website.

Video’s zijn succesvol als ze voldoende bijdragen aan je pagina-doelstellingen. De functie van website-video’s kan variëren, afhankelijk van het doel van de pagina. 2 voorbeelden:

1. Doel: meer betrokkenheid bij je merk

Mogelijk wil je op een bepaalde pagina vooral informeren, inspireren of een sfeer overbrengen. Hier is video een uitstekend middel voor.

Dit is namelijk bovenal een betrokkenheidsmiddel en niet een ‘agressief’ conversiemiddel. Met video genereer je betrokkenheid bij je merk en versterk je je imago. De waarde hiervan op de lange termijn is niet te onderschatten.

Tot op zekere hoogte is deze waarde lastig te meten. Zo weet je niet welke kijker door het zien van je video later bij je terugkomt of je aanbeveelt bij vrienden. Maar je kunt wel een onmiddellijke verhoging van de betrokkenheid bij jouw merk vaststellen. Hoe?

• Als blijkt dat de kijkers van jouw video meer pagina’s op je site heeft bezocht dan niet-kijkers.
• Als bijkt dat de kijkers van de video (naast de duur van de video) langere tijd op je pagina of site hebben doorgebracht dan niet-kijkers.

Dit zijn allemaal indicaties dat de video voor meer betrokkenheid heeft gezorgd, wat nauw samenhangt met de merkvoorkeur van je bezoekers. En deze merkvoorkeur is – op de korte en lange termijn – weer belangrijk voor je conversies.

2. Doel: (indirecte en directe) conversie door betrokken kijkers

Video mag dan voornamelijk een weg naar meer betrokkenheid zijn, maar dat betekent niet dat dit middel geen snelle of directe conversie kan opleveren. In het algemeen kun je stellen dat hoe betrokkener mensen zijn, des te groter de kans dat ze converteren. De mate waarin video hiervoor kan zorgen, hangt naast het type video af van de pagina waar deze video te zien is.

Als een video geplaatst is op een pagina die bedoeld is om veel leads te genereren, dan dient de video dit doel te ondersteunen. In dat geval wil je niet alleen weten hoeveel mensen hem hebben bekeken, maar vooral hoeveel kijkers uiteindelijk een lead zijn geworden.

Vervolgens wil je weten wat de werkelijke waarde is van dit aantal ‘video-leads’. Pas als je het conversiepercentage van kijkers afzet tegen het conversiepercentage van de niet-kijkers weet je hoe succesvol de video echt is. Daarnaast is het ook nog mogelijk om video in te zetten als directe conversietool.

Dit doe je bijvoorbeeld door een interactieve offertepagina te integreren in de video, zodat de kijker na het zien van de video direct (in de video) een offerteaanvraag kan doen. Iets minder direct maar niet veel minder effectief is het plaatsen van een aanvraagformulier.

Wat het doel van je video ook is, met heldere resultaten binnen de juiste context kun je gericht actie ondernemen.

• Als de video succesvol is, wil je nog meer mensen de video laten kijken, of kun je video’s op andere pagina’s plaatsen om aan de behoefte van je kijkers te voldoen.
• Het kan ook voorkomen dat een video weinig kijkers trekt, maar wel een hoog conversie- of ‘afkijkpercentage’ heeft (van de bezoekers die de video wél bekijken). In dat geval kun je de video bijvoorbeeld op een opvallendere plek plaatsen.
• Als een video helemaal niet converteert of niet voor het gewenste gedrag van de kijker zorgt, is deze waarschijnlijk niet goed genoeg. Of misschien staat hij op de verkeerde pagina. Reden voor nader onderzoek in ieder geval.

Succes bereiken met video? Blijf analyseren!

Het belangrijkste voor de juiste beoordeling van videoperformance is dus om deze binnen de context en doelstellingen van je website te bekijken.

Dan nog is het raadzaam om niet te snel te oordelen op basis van cijfers maar altijd verder te kijken. Zo lijkt het misschien extreem als je ziet dat meer dan de helft van je kijkers op social afhaakt na 10 of 20 seconden. Of dat er slechts 10% van je paginabezoekers je video bekijkt. Maar dit is vrij normaal. Het is in ieder geval geen reden tot paniek.

Wie weet is de helft van de kijkers die overblijft wel heel waardevol. Of had de groep die afhaakt gewoon niet de kijkersbehoefte waar de video zich op richt. Misschien heb je wel een enorm hoog bezoekersaantal voor een pagina en is het aantal kijkers – of converterende kijkers – alsnog zodanig hoog dat je de video wel succesvol kunt noemen.

En zélfs als de resultaten tegenvallen is het zaak om goed naar de mogelijke oorzaken te kijken. Het is vaak zo dat een kleine aanpassing al meteen voor veel betere resultaten kan zorgen. Kortom, kijk naar het grote plaatje, analyseer en leer! Dat is het recept voor succes.