Display in 2022: wat blijft er over & hoe bereid je je voor?

De tijd van eenvoudige jpeg-banners ligt inmiddels ver achter ons. Het display-landschap is uitgegroeid tot een enorm competitieve markt waar tal van nieuwe publishers en innovaties over elkaar heen buitelen. Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat we campagnes steeds slimmer, gerichter en relevanter kunnen inrichten. Maar hoe bepaal je wat je nodig hebt?

Maar al die aanbieders en innovaties leiden ook tot keuzestress. Is er wel ruimte voor zoveel partijen? Op welk platform moet ik inzetten en welke innovaties zijn voor mij relevant? Op deze vragen zijn uiteraard meerdere antwoorden mogelijk en de impact verschilt per individu. In dit artikel licht ik de belangrijkste ontwikkelingen toe. Hiermee reik ik je mogelijk wat handvatten voor je besluitvorming in 2022 of daarna.

Allereerst maak ik onderscheid tussen twee hoofdthema’s:

1. Het gevecht der giganten

Microsoft, Google, Quantcast, maar ook grote publishers zoals Azerion en De Persgroep Media (DPG) innoveren erop los voor onafhankelijkheid.

2. De publishers betreden het speelveld

De basis van succesvolle campagnes ligt altijd in kennis & data. Hoe goed ken jij jouw gebruiker en hoe goed kun jij jouw boodschap daarop afstemmen? Publishers als De Persgroep (van nu.nl) of Vogue zetten al jaren gebruikersdata met adverteerders via platformen in die in het bezit zijn van derde partijen.

De laatste ontwikkelingen op het gebied van privacy en cookies zorgen voor de unieke ontwikkeling dat publishers deze data vaker zelfstandig gaan aanbieden.

1. Het gevecht der giganten

Google zit sinds jaar en dag bovenop de apenrots. Veel adverteerders zijn inmiddels vertrouwd geraakt met producten als Discovery Ads, Smart Display, TrueView for Action of Performance Max. Toch lijken er ook wat scheurtjes te ontstaan in het sterke imago van Google. Vakgenoten plaatsen hun kanttekeningen bij de kwaliteit en betrouwbaarheid van deze producten. Zowel aan de kant van publishers als aan de kant van adverteerders zijn er signalen gedeeld die de markt opgeschud hebben. Twee ontwikkelingen vallen hierbij op:

Bing Advertising introduceert Display

Microsoft heeft met Bing Advertising grote belangen om zelf een aandeel te verwerven in een eigen veilingsysteem. Op deze manier kunnen ze de verworven data uit gebruikers van de browser, e-mailproducten en msn.com combineren in een AI-model en advertenties aanbieden. Dat ze flink aan de weg timmeren blijkt uit de overname van Xandr (voorheen Appnexus, een aanbieder van advertentieruimte via een veiling, ofwel een SSP). En uit de overname van Nuance, een vooraanstaand AI-bedrijf.

Het is geen toeval dat het Bing Ads-platform nu ook soortgelijke display-campagnes aanbiedt als Google Ads. Het marktaandeel is nog steeds vele malen kleiner dan Google, maar dat lijkt dan ook het enige verschil te zijn en te blijven voor de korte termijn. Deze ontwikkeling betekent wel dat je naast Google Ads ook Bing Ads moet gaan gebruiken voor een sterke performance-propositie. Gelukkig is de opzet praktisch te kopiëren en te plakken.

De blackbox van Google doorbreken

Naast Microsoft is er nog een speler die hard groeit, Quantcast. Dit is inmiddels de nummer 4-dataprocessor in de wereld. Na Google, Facebook en de defensie van de Verenigde Staten. De gigant is in 2006 begonnen als partner voor publishers in het meten en begrijpen van gedrag van bezoekers: Quantcast Measure.

Hiermee krijg je als publisher de mogelijkheid om je gebruikers te identificeren. En kun je doelgroepsegmenten maken om advertentieruimte met verhoogde relevantie te verkopen aan adverteerders. In 2009 is Quantcast in de VS begonnen met een oplossing die deze data gebruikt voor advertentiedoeleinden. Vanaf 2017 is hier een cookietool aan toegevoegd die in samenwerking met VIA (voorheen IAB) is ontwikkeld en volledig AVG-proof is. Deze producten vormen de basis voor veel beschikbaarheid aan live first-party data.

AI-mogelijkheden

Quantcast-oprichter Konrad Feldman is een van de grondleggers van de AI die fraude opspoort bij financiële transacties. Een oplossing die inmiddels is geadopteerd door zo’n beetje de hele bankwereld. Nu heeft hij een AI ontwikkeld om op basis van first-party dataprofielen te creëren vanuit zoek-, surf- en koopgedrag.

De AI-mogelijkheden vind je in een tool die op basis van interesses en zoekgedrag een profiel ontwikkelt van jouw ideale doelgroep. En een tweede tool die op basis van pixels op je eigen website een klantprofiel ontwikkelt dat de AI realtime bijwerkt. Aan de hand van dit klantprofiel identificeert de AI de meest relevante gebruikers voor jouw campagnedoelen. Ook als ze nog nooit op je site zijn geweest. Uiteindelijk richt Quantcast zich primair op de beïnvloeding en maakt het per definitie gebruik van een datagedreven attributiemodel. Daarmee onderscheidt het zich van Google dat zich nog steeds veel richt op directe interactie en direct aan te rekenen attributie; laatste klikmodel.

Self Service platform

Lang werkte Quantcast enkel op managed basis, een samenwerking waarbij men alles uitbesteedt en er geen controle meer is over budgetten. Ook wel directe inkoop genoemd. Echter bieden zij sinds 2020 een Self Service platform aan voor het Performance Product. (Alleen in de US is het branding product óók in het Self Service platform te gebruiken. Dit zal binnenkort ook voor de rest van de EU beschikbaar zijn.) Daarbij heb je controle op je campagnes zoals je gewend bent van Google Ads, DoubleClick en Adform.

Het platform haalt de data niet uit zoekmachines of ingelogde bezoekers uit browsers en blijft onafhankelijk van de grootste exchange dus gewoon werken. Ze draaien nu ook testen om volledig cookieless vergelijkbare resultaten te leveren. Het platform host je advertenties, draait deals en deelt actuele data over je doelgroep. Denk hierbij aan wie je hebt bereikt en/of ze een interactie op je site zijn aangegaan. Concreet kunnen ze je conversiedata dus ook slimmer maken.

Toch voelt Quantcast niet compleet. Ze kunnen allerlei media serveren zoals video, native en rich media. Echter lijkt de performance van die specifieke producten niet zo sterk vergeleken met resultaten uit samenwerkingen met DPG of Azerion.

Dat brengt mij bij de volgende trend die bijdraagt aan de versnippering: publishers die zelf gaan investeren in tech om relevantere advertenties en doelgroepsegmenten aan te bieden.

2. De publishers betreden het speelveld

Veel grote publishers, zoals Spotify of De Persgroep Media (DPG), zijn achter de schermen druk bezig met oplossingen die je enkel kunt gebruiken als je direct bij ze inkoopt, ofwel managed. Dat is niets nieuws natuurlijk. Maar zodra je begrijpt dat je door cookieless advertising eigenlijk alleen nog segmenten van Google in de producten van Google kunt gebruiken, wordt de wereld van digital advertising ineens erg klein.

De waarheid ligt wel wat genuanceerder, maar toch is het belangrijk om je in de ontwikkeling rondom cookieless advertising te verdiepen. We weten namelijk nog niet hoe vér we gaan en zwart-wit gezien is zelfs de interactie op jouw advertentie eigenlijk niet meer goed te meten. Elke advertentie is namelijk per definitie afkomstig van third-party tech en vereist third-party cookies om het te meten.

Heel simpel gesteld is het argument dan ook al snel gemaakt om ouderwets deals te maken met publishers. Maar het blijkt al langer dat ook de private deals en zelfs de guaranteed deals in DSP’s niet altijd even soepel werken door miscommunicaties tussen SSP en DSP.

Impressies inkopen

Ter illustratie kan ik een Private Auction opzetten in DoubleClick (DSP) met DPG die deze aanbiedt via Xandr (SSP). In deze deal nemen zij de formaten op, maar ook de doelgroep en eventueel de gewenste domeinen. Zolang ik aan mijn kant, de DSP zijde, niks toevoeg gaat het eigenlijk allemaal prima.

Zodra ik echter data toevoeg die alleen Google echt kan herkennen, zoals de ingestelde taalinstelling, dan gaat het al snel fout. Dát zou dan zomaar eens de reden kunnen zijn dat geen enkele bidrequest voldoet aan jouw instellingen en je dus heel weinig impressies inkoopt.

Als ik dan toch zo weinig kan instellen aan mijn kant, waarom zou ik mijn impressies dan niet gewoon gegarandeerd inkopen? Via een Guaranteed Deal of een Managed directe inkoop?

Via de Programmatic Guaranteed krijg je data nog direct binnen in DoubleClick of je andere DSP. Dan kun je realtime dashboards bouwen. Laat dat argument alleen ook discutabel worden door de innovaties van partijen als Azerion en DPG, die hard werken aan API’s en self-serve platformen.

De innovaties van De Persgroep Media

Het is een slecht bewaard geheim dat DPG ontevreden is over de SSP van Google en hier graag afscheid van wil nemen. In 2021 werd langzaam duidelijker waarom ze er nog mee wachten. Ze willen het alternatief voor adverteerders zo aantrekkelijk mogelijk maken. En eerlijk is eerlijk, dat is ze gelukt.

De Persgroep heeft nú al een platform (DataLAb) waar je eigen doelgroep segmenten kunt aanmaken en klaarzetten voor een campagne. Die kun je managed of via je DSP laten inboeken. Deze segmenten komen rechtstreeks uit de beschikbare data van DPG.

Nog cooler is dat je jouw éigen data van je éigen klanten kunt uploaden en matchen met álle ingelogde gebruikers van DPG. Volledig geanonimiseerd en AVG-proof natuurlijk. Toch kun je op deze wijze hele relevante look-a-like doelgroepen bouwen binnen de domeinen van DPG.

Bovenop dit platform werken ze aan een content-first contextuele innovatie. Het doel is om niet langer termen en zoekwoorden vanuit redacties te krijgen waarop je jouw targeting moet zien te matchen. Slimme bots lezen pagina’s en matchen de content op jouw zoekwoordlijsten. Zo krijg jij meer kans op een groter bereik, maar kun je ook “gevaarlijke” termen voor je merk uitsluiten.

Als laatst werkt De Persgroep aan meer platformen (waaronder een creatie- en self service-inkoopplatform) met de intentie om al deze middelen (en meer) te combineren onder één uitgebreid platform: DPG Ads.

Als je dacht dat we er dan al waren…

In de nabije toekomst migreren de grote publishers al deze tools ook nog eens naar een self-serve platform waarin je zelf je campagnes kunt beheren. Eigenlijk geven ze je alle reden om direct bij hen in te kopen, maar dan zit je zelf aan de knoppen.

Het vervelende is alleen dat je naast je huidige platformen er dan nóg een platform bij hebt met unieke mogelijkheden en advertentieruimtes. Het ergste van alles is misschien dat je dan nog meer moet gaan overwegen in je mediastrategie, want DPG is niet de enige. Als je dacht dat Google & Microsoft de enige zijn die tech opkopen en het utiliseren, you’re wrong.

Azerion, de volgende tech-gigant?

Azerion is een Nederlandse ontwikkelaar en uitgever van computerspellen. Zij verdienden voornamelijk hun geld met in-game aankopen en het plaatsen van advertenties.

Wat advertenties betreft zag Azerion een kans om zelf publisher te worden. Vervolgens zijn ze in korte tijd uitgegroeid naar een imperium met innovatieve oplossingen waar inmiddels elk (digitaal) marketingbureau in Europa zich mee weet te wapenen. Zo heeft Azerion organisaties overgenomen of integraties gebouwd met data-, tech- en creatiepartijen zoals Improve Digital, Quantum Advertising, Weborama en Lotame.

Een ijzersterke propositie die niet alleen True Native biedt, maar ook hele goede oplossingen vindt om de aandacht te trekken en vast te houden. Ook zijn er nog oplossingen om hun doelgroep tot op 10 meter nauwkeurig te vinden en te bereiken op hun mobiele telefoons. Daarnaast ontwikkelen ze eigen video’s, banners en andere uitingen.

Nóg een self-serve platform

Ze draaien het weg op hun éigen SSP die sinds de overname verbeteringen heeft ondergaan in techniek. Hierdoor zijn ze volledig klaar voor een wereld zonder cookies. Ze hebben ze namelijk gewoonweg niet nodig of hebben zelf genoeg data in handen via hun casual gaming netwerk.

Dit alles hebben ze al klaarstaan in een “Azerion Market Place (AMP)”. Daarin bouwen ze nu al ruim twee jaar de campagnes. Het is er dus al en voor sommige gelukkige adverteerders onder ons is het zelfs zonder hun assistentie beschikbaar. Het is inmiddels dus ook een self-serve platform. Nóg een en met misschien wel meer mogelijkheden dan die van DPG en meer overeenkomsten met een platform als DoubleClick.

Hoe moet ik me hier nou allemaal op voorbereiden?

Als je een beetje bent zoals ik, hoor ik je eigenlijk al denken: wat moet ik nou? Heb ik hier allemaal wel zin in? Mijn advies: blijf kalm en bij de kern van je organisatie. Dat is dan ook eigenlijk meteen de hamvraag, want wat denk jij dat het beste is voor jouw campagnes en de doelen van jouw organisatie?

Het beste is om webinars en evenementen te volgen van bijvoorbeeld VIA of De Webwinkel Vakdagen en met je bureau in gesprek te gaan.

Ook is het goed om in 2022 bij jezelf in ieder geval de volgende afwegingen te maken:

• Ga goed na welke informatie echt relevant is voor jou, je organisatie en je campagnes.
• Wat is voor jou het belang van harde resultaten en wat ben je bereid hiervoor op te geven?
• Hoe belangrijk vind je de persoonlijke controle op waar jouw advertenties komen te staan?
• Hoe belangrijk vind je de uitstraling van je merk in advertenties?
• Bevindt jouw bedrijf zich in een markt met een zeer brede doelgroep of is jouw klant die naald in de hooiberg?
• Hoe meer specifieke kenmerken nodig zijn om het onderscheid te maken, hoe moeilijker het is en wórdt om deze te vinden.
• Is het nodig om je campagnes veel slimmer te maken?

Bepalen wat jij nodig hebt

De antwoorden op deze vragen gaan je zeker helpen in gesprekken die je in 2022 gaat voeren om te bepalen wat je nodig hebt. Doe vooral je eigen onderzoek. Dat is altijd verstandig, want het medialandschap blijft zich doorontwikkelen. Toch zal je dit jaar goed na moeten denken en tot een antwoord moeten komen op deze vragen. Die zullen bepalen wat je vanaf 2023 gaat doen. Ik denk dus dat je nog zeker een jaar hebt voor je wat van deze impactvolle veranderingen gaat merken.

Ik wens je enorm veel succes in je zoektocht, maar ben ook erg benieuwd naar jouw ervaringen!

Heb ik iets gemist of wil je graag wat vragen? Laat het weten in de comments.