Marketingdata verzamelen zonder third-party cookies? Zo doe je dat!

Meten is weten. En als marketeers maken we daar maar wat graag gebruik van: we targeten doelgroepen, we bedenken hier pakkende campagnes voor, rollen deze uit en evalueren de impact ervan. Allemaal op basis van data. Maar deze aanpak gaat ingrijpend veranderen nu browsers stoppen met het gebruik van third-party cookies tegen het eind van 2023. Gelukkig zijn er andere wegen die naar jouw doelgroepen leiden. Hoe kunnen we marketingdata verzamelen zonder third-party cookies?

Het was zo mooi: Google, Apple en Microsoft voorzagen ons via third-party cookies van accurate bezoekersdata. Welke site en welke webpagina’s bezoekt iemand? Die kleine cookie-bestandjes slaan dit waardevolle surfgedrag op. Daar gaan ze echter mee stoppen – en dat gaan we merken in marketingland. Het aanpassen van je marketingstrategie vraagt een flexibele en creatieve manier van kijken naar en bouwen van doelgroepen. Nieuwe ronde, nieuwe kansen!

Hoe zat het ook alweer met die cookies?

First-party cookies verzamelen data op je eigen website. Met deze data kun je je eigen website slimmer of beter maken. Zo kan jouw site onthouden of ze eerder een bezoek hebben gepleegd aan je website en bijvoorbeeld gebruikers automatisch inloggen.

Plaatst een externe partij cookies op jouw website, dan zijn het third-party cookies. Die cookies verzamelen data op jouw website, maar gebruiken deze voor een andere website of ander platform. Denk bijvoorbeeld aan de Facebook-pixel of remarketing-pixel op jouw website en de doelgroepen die je target baseert op browsegedrag.

Einde van het third-party cookie tijdperk

Voor ons marketeers zijn third-party cookies een absolute uitkomst. Maar mediapartijen zijn misschien wel een beetje doorgeslagen in het verzamelen van data van gebruikers. Onder internetgebruikers groeit dan ook de weerstand tegen het idee dat hun surfgedrag gevolgd wordt en de privacy wordt steeds meer een hot topic. Als ik bijvoorbeeld mijn interesse laat blijken door op de website van een non-Profit te surfen, ben ik me er weinig van bewust dat ook Facebook, Google en andere advertentienetwerken worden ingeseind van mijn bezoek aan deze website.

Als ik vervolgens content te zien krijg gebaseerd op mijn surfgedrag, kun je jezelf afvragen hoe moreel verantwoord het is om op grote schaal data als deze te blijven verzamelen. Google, Apple en Microsoft voelen ook de hete adem van de privacywetgeving en GDPR in hun nek. Zij hebben daarom besloten om third-party cookies te gaan blokkeren.

Vertroebeling van data ligt op de loer

Voor jou als marketeer wordt hierdoor jouw doelgroeptargeting en het inzicht in je doelgroepen minder scherp. In de praktijk houdt dit in dat jouw Analytics-cijfers vertroebelen: voor een groter deel van jouw webtraffic wordt het moeilijker om de bron en de conversies te herleiden.

Daarnaast wordt jouw doelgroeptargeting minder specifiek dan je op dit moment gewend bent. Denk aan de doelgroepen waar Facebook mensen in plaatst op basis van hun gemonitorde surfgedrag. Of de custom intent doelgroepen die Google definieert, waardoor jij de websitebezoekers van jouw concurrent kunt targeten: het wordt allemaal minder helder.

Jouw rapportages worden namelijk minder nauwkeurig door browsers die steeds vaker third-party cookies blokkeren. En met de bekendmaking van het verbreken van de GDPR-regels door Google Analytics kan het zijn dat Analytics-data nog minder nauwkeurig wordt. Alleen: de rapportages van Analytics laten niet zien wélke data er mist. En daar schuilt het gevaar van ongemerkte vertroebeling.

Zo bereid je jezelf voor op het uitfaseren van de third-party cookies

Het geruststellende nieuws is: er zijn goede alternatieven. Juist door actie te ondernemen kun je hier je voordeel mee doen; als jij meer inzicht hebt dan de rest van je concullega’s, kun jij beter onderbouwde keuzes maken. Ik som een aantal actiepunten op, op volgorde van impact op je dagbesteding én op je portemonnee:

Tip 1: implementeer direct Google Analytics 4

De minst ingrijpende stap die ik je aanraad is het implementeren van Google Analytics 4 (GA4). Hiermee krijg je niet alleen inzicht in de gebruikers van je website, maar ook in die van je apps. Door meteen de juiste doelen in te stellen en filters toe te voegen, begin je direct met het aanmaken en verzamelen van betrouwbare data, ook zonder cookies. Een goede eerste stap!

Onlangs, op 15 januari, heeft de Autoriteit Persoonsgegevens aangegeven dat Google Analytics mogelijk AVG/GDPR regels overtreedt. De kans is groot dat het met een sisser afloopt. Maar, als ze concluderen dat Google Analytics de regels overtreedt, verwacht ik dat tip 4 je alsnog helpt om bezoekers door te meten.

Tip 2: pas je marketingstrategie aan

Als jouw strategie nu display of social als onderdeel bevat en getarget is op interesses, hobby’s, werk, remarketing of “soortgelijke doelgroepen”, moet je op zoek gaan naar andere manieren om dezelfde doelgroep te bereiken. Contextuele targeting is hiervoor een goed alternatief. Hierbij ga je weer op zoek naar de verbindende termen of websites waar jouw doelgroep zich bevindt. En daar ga je advertenties plaatsen die passen bij het gevoel van de gebruiker op dat moment.

Daarnaast heeft Google gedeeld dat zij denken aan een alternatief voor third-party cookies. Google noemt het zelf een “sandbox” waar adverteerders gebruik van kunnen maken.* Daarmee kun je gepersonaliseerde advertenties maken zonder dat de gebruikte gegevens herleidbaar zijn naar personen. Privacy-proof dus. Het nadeel is dat je ook geen inzicht krijgt in hoe deze doelgroepen zijn opgebouwd en dat prestatieverandering zich moeilijk laat verklaren.

*Update van de Frankwatching-redactie: in juli 2024 liet Google weten dat ze third-party cookies toch niet gaan uitfaseren. Hier lees je er meer over. 

Tip 3: maak gebruik van tools die de cookiebeperkingen van browsers omzeilen

Er zijn tools, zoals het Nederlandse Tracedock, die de cookielengte van Safari kunnen verlengen door deze first-party op te slaan en geanonimiseerd door te sturen naar bijvoorbeeld Google Analytics. Implementeer de tools en je krijgt meer data in je Analyticsprofiel.

Tip 4: implementeer server-side Google Tag Manager en de Facebook conversion API

De meest arbeidsintensieve, maar wel meest doortastende aanpak, is het implementeren van de server-side Google Tag Manager. Dit is de variant op de bekende Tag Manager, maar met het belangrijke verschil dat deze Tag Manager op je eigen server staat waardoor je pixels first-party kunt installeren. Als je de Tag Manager hebt geïnstalleerd kun je direct de Facebook conversion API implementeren.

De grootste uitdaging van dit moment

Volgens het onderzoek van Hubspot denkt 41% van de marketeers dat de juiste data hun grootste uitdaging van dit moment is. Dat klopt. Er gaan zaken veranderen: een quick-fix met GA4 en het aanpassen van je marketingstrategie kunnen voor nu prima werken. Als je op zoek bent naar een duurzame oplossing waar je ook de komende jaren van kunt profiteren, loont het om door te pakken. Waar andere websites steeds minder data verzamelen, blijft jouw rapportage dan de meest zuivere en maak jij beslissingen gebaseerd op de feiten die het dichtst bij de waarheid liggen.