Zo kies je de marketing-software die bij je past [stappenplan]

Marketing heeft steeds meer te maken met het werken met tools. Tools die ons werk als marketeer makkelijker, efficiënter, analytischer of soms ook wel complexer maken. Voor bijna elk onderdeel van marketing is er tegenwoordig passende software te vinden. Voor socialmedia-management, commerce, data, management, content of advertising. Het aanbod van tools is in de laatste jaren exponentieel gegroeid. Zo waren er in Scott Brinkers Marketing Technology Landscape in 2014 nog 947 tools, omvatte dit overzicht in 2020* al meer dan 8.000 tools.

De juist tools kiezen voor jouw organisatie, is daarom ook een van de belangrijke taken en skills van de T-shaped marketeer. De juiste software selecteren is namelijk niet alleen essentieel voor het verder optimaliseren van dit taakgebied, maar uiteraard ook een budgettaire essentie. Want als je de verkeerde software in gebruik neemt, kan dat een organisatie veel tijd en geld kosten. Daarom is het selectietraject vooraf heel belangrijk.

In dit artikel geef ik je in 10 stappen tips om de juiste software te selecteren. Ongeacht welke software je gaat zoeken, kun je deze tips volgen om het selectieproces vorm te geven.

Stap 1. Ga in gesprek met de (toekomstige) gebruikers

Grote kans dat jij niet de enige gebruiker bent van de toekomstige software. Wellicht ga je de software ook helemaal niet gebruiken, maar is je taak vooral de selectie van de passende software voor teamgenoten of collega’s. Begin daarom met een goed gesprek met de (toekomstige) gebruikers.

Breng de wensen en uitdagingen bij het huidige werkproces in kaart. Vraag goed na wat mensen van de software verwachten en hoe je hun werk makkelijker, efficiënter of leuker kan maken met de juiste software.

Stap 2. Onderzoek de klantreis

Als jij software gaat selecteren die ook de interactie met klanten gaat faciliteren, is het ook enorm belangrijk om vooraf onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van de klanten.

• Op welk moment van de klantreis komt de software aan bod?
• Wat is het doel van de software en waar moet je vooral aan denken?
• Wat vinden klanten belangrijk en waarmee kan je zorgen voor een wow-effect bij klanten?

Als je deze vragen goed kan beantwoorden, dan heb je hier veel baat bij bij het maken van je uiteindelijke keuze. Want uiteraard is het erg belangrijk dat klanten door de software goed bediend kunnen worden.

Kies je bijvoorbeeld een leermanagement-systeem, dan moet je erop letten hoe mensen toegang krijgen en wat ze moeten doen om in te loggen. Maar ook hoe ze hun voortgang kunnen bewaken en of je ze tussendoor wil kunnen mailen of notificaties kunt sturen.

Hoe dat vorm gegeven moet worden, zodat het bij de huisstijl maar ook de tone of voice en natuurlijk de strategie van het bedrijf past, is hierin ook erg belangrijk.

Breng daarom eerst de klantreis los van de software in kaart. Welke stappen zijn onderdeel van de klantreis en welke touchpoints zijn er? Waar in de klantreis komt de nieuwe software aan bod en wat zijn de verwachtingen van de klant op dit moment. Als je dit goed hebt gedefinieerd kan je de behoeften en wensen van de klant vertalen naar features van een software pakket.

Stap 3. Definieer alle features die je nodig hebt

Bekijk nu de input die je van de gebruikers en van de klanten verzameld hebt. Vertaal hun behoeftes in de verschillende features die je nodig hebt. Dit werkt bijzonder makkelijk als je hiervan een lijst maakt in een spreadsheet of excel waar je de features duidelijk benoemt.

Werk elk feature wat meer uit in detail, wat bedoel je precies en wat zijn de voorwaarden? Ga daarna de features groeperen in verschillende onderdelen. Kijk naar:

• de mogelijkheden tot customization voor de opmaak en het doorvoeren van de huisstijl,
• de core features die je nodig hebt,
• waar de data opgeslagen wordt,
• welke analyse-mogelijkheden je hebt,
• wie op welk niveau toegang kan krijgen en ook wat de support-mogelijkheden vanuit de tool zijn.

Een erg belangrijk onderdeel is natuurlijk ook de integratie met andere systemen. Is er bijvoorbeeld een API om data van een systeem naar het andere te schieten of zijn er native koppelingen met andere belangrijke software mogelijk? Software die makkelijk samenwerkt met de rest van jouw technology-stack kan bij het in gebruik nemen van de software grote voordelen bieden.

Op deze manier krijg je een volledige lijst van dingen waarop je potentiële software-pakketten wil checken.

Extra tip: Ga je in de nieuwe software ook klantdata gebruiken, kijk dan ook goed na hoe dat zit met de GDPR en de tools. Waar wordt de data opgeslagen en heeft de tool een ISO-certificering? Dit kunnen belangrijke selectiecriteria worden en voorkomen dat je nu software selecteert die je straks niet meer mag gebruiken of waarbij je allemaal uitdagingen met de GDPR tegenkomt.

Stap 4. Rank de features of geef ze een waarde

Bij het verzamelen van features is je vast al opgevallen dat niet elke criterium even belangrijk is. Bepaalde onderdelen of functionaliteiten zijn echt een must-have. En andere dingen die leuk zijn als de software het kan, maar die geen essentieel onderdeel zijn.

De volgende stap is nu om in jouw lijst van features een ranking of volgorde mee te geven aan de dingen die must-have en nice-to-have zijn. Je kan hiervoor werken met een vinkje bij must-have, of je geeft features een bepaalde importance rating mee. Op deze manier weet je op welke criteria je bepaalde software-kandidaten meteen uit de lijst kan gooien.

Stap 5. Maak een longlist van potentiële tools

Nu ga je op zoek naar geschikte tools voor jouw uitdaging. Begin met alle tools die je hebt gevonden direct in je spreadsheet of excel tabel te zetten. Gebruik Capterra en G2crowd of andere vergelijkingstools om nieuwe ideeën voor tools op te doen. Ga ook in gesprek met collega’s of andere vakgenoten over welke tools zij gebruiken en hoe tevreden zij met de tools zijn.

Uiteraard kan je via Google een hoop informatie en onafhankelijke vergelijkingen van tools vinden. En vind je op Frankwatching ook regelmatig tool-inspiratie voor een bepaalde uitdaging. Let wel op: veel informatie op het internet is geschreven door de de makers van de tools zelf. Kijk dus altijd wie de auteur van het artikel is, wat de publicatiedatum was en wees kritisch als een tool veel beter uit de verf komt dan de rest.

Het kan handig zijn om juist breed te beginnen. Soms heb je in het begin wel 20 verschillende tools die wellicht interessant zijn om wat meer te gaan onderzoeken. Je maakt je leven daarom ook simpeler als je interessante bronnen en de links naar de websites van de tools ook meteen in je lijst zet. Zo kan je straks alles heel makkelijker terug vinden.

Stap 6. Scoor de tools op de features in jouw lijst

De volgende stap is om de tools die je hebt geselecteerd wat meer in detail te onderzoeken en jouw vergelijkingslijst op te bouwen. Bekijk hiervoor naast de website van de tools ook reviews of vergelijkingen, als ook ervaringsberichten van anderen. Verken ook of er in jouw netwerk wellicht mensen zitten die al met de tools werken en ga met hun in gesprek om inzicht te krijgen van ervaringsdeskundigen.

Vaak is het makkelijker om een tool even in gebruik te zien dan alleen af te gaan op de informatie die je op de website kan vinden. Probeer jouw lijst te vullen door de verschillende features van de tools goed te toetsen. Je kan hiervoor werken met ja/ nee/ misschien of je kan meer details opnemen in jouw selectielijst. Bij een goede match geef je de kolom een groene kleur, bij twijfel oranje en bij afwezigheid of niet voldoen aan de feature rood. Door het werken met kleur kan je straks heel makkelijk overzien welke tools de beste kandidaten zijn.

Stap 7. Maak een shortlist op basis van features

Het doel in de volgende stap is om bepaalde tools van jouw selectielijst te gooien. Door te elimineren en jouw selectie te verkleinen, kun je gerichter aan de slag gaan om de overgebleven tools wat meer in detail te onderzoeken.

Kijk hiervoor naar de tools die op basis van bepaalde must-haves eigenlijk al geen optie meer zijn en zet deze aan het eind van je lijst neer (of verberg de tools). Op die manier probeer je maximaal 5 tools over te houden die je nog verder gaat onderzoeken.

Stap 8. Vraag om input van anderen

Als je ongeveer 5 tools over hebt, is het tijd om nog dieper in het gebruik en de mogelijkheden van de tools te duiken. Bekijk de tools hiervoor samen met verschillende experts. Zo kan het van toegevoegde waarde zijn om bijvoorbeeld een UX-designer mee te laten kijken naar de opties van vormgeving en interactie. Maar ook om te kijken hoe makkelijk de tool te gebruiken is voor werknemers en uiteraard klanten.

Laat ook altijd een developer of iemand met technische kennis meekijken naar de integratiemogelijkheden van de tools met jouw huidige stack. Een developer kan door naar de API-documentatie te kijken bijvoorbeeld vrij snel een inschatting maken of de integratie makkelijk gaat zijn of juist maanden en veel werk in beslag gaat nemen. Leg hiervoor aan zo iemand ook altijd uit wat je van plan bent met de software en waar data van een tool naar een ander gestuurd moet worden en met welke verwachting. Door jouw verwachtingen uit te spreken, help je iemand anders erbij om goed met jou mee te kijken of dit echt technisch mogelijk is.

In deze fase is het ook een goed idee om jouw key-users er weer bij te betrekken en met hen samen de features en de scoring van bepaalde tools door te nemen. Vraag ook welke tools ze bij andere werknemers gebruikten en wat hier fijn of juist niet werkte. Ga ook op zoek naar ervaring met de geselecteerde tools in jouw organisatie. Soms kan dit in onverwachte hoeken liggen en heeft iemand van accounting wellicht al een keer met de tool voor social media gewerkt in een eerdere functie of organisatie. Probeer dus geen assumpties te maken, maar zo veel mogelijk input vanuit jouw organisatie op te halen.

Stap 9. Vraag een demo aan of probeer software uit

Pas in deze stap zou ik in gesprek gaan met de sales-afdelingen van de tools of software die op je shortlist staan. Dat doe ik dus pas zo laat, omdat ik graag eerst mijn eigen mening heb over wat de software kan en dus goed en grondig wil weten wat wij echt gaan gebruiken en willen doen. Vaak kom je in de gesprekken of demo’s namelijk nog allemaal features tegen die je zelf niet had bedacht, maar die als enorm handig en heel veel toegevoegde waarde worden aangeprezen. Uiteraard blijkt dat soms ook zo te zijn, maar soms zijn dat features die voor jouw specifieke situatie wellicht iets minder toevoegen.

Omdat het vrij makkelijk is om in het enthousiasme van de key-accountmanager of salesmanager van de software mee te gaan, heb ik graag mijn eigen huiswerk voorafgaand aan de gesprekken en demo’s gedaan. Ik raad je wel aan om de tool grondig te bekijken en zeker ook te gebruiken waar mogelijk. Want pas als je echt even een uur of twee de tijd hebt genomen om door de software heen te klikken en echt te kijken hoe bepaalde dingen dan zouden werken, krijg je naar mijn idee een goed beeld van de software.

Dat hoeft uiteraard niet altijd onder begeleiding van een salesmanager. Soms heb je ook de mogelijkheid om een trial te doen of de software gewoon voor een maand aan te schaffen om zo goed te kunnen testen.

Stap 10. Maak je keuze

Uiteindelijk kan je de keuze alleen of samen met de key-gebruikers maken op basis van alle indrukken en informatie die je hebt verzameld. Hou even in de gaten of er bepaalde promoties of sales zijn van de software die je wil gaan kopen. Soms kan het aanschaffen van software rondom Black Friday of met een bepaalde actie ervoor zorgen dat je veel kosten bespaart. Soms is het ook nog mogelijk om samen met de salesmanager van de software een goede deal te onderhandelen.

Het is natuurlijk ook mogelijk dat je aan het einde van het selectieproces 2 tools overhoudt die even goed zijn. Probeer dan de keuze in het team te nemen of leg aan een onafhankelijk persoon even beide opties met alle voor- en nadelen uit en neem hun onafhankelijke input mee voor de uiteindelijke keuze. Succes!

*Bron: Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020)