De communicatie-agenda voor 2022: écht actie op datasecurity & duurzaamheid

Merken boksen op tegen torenhoge verwachtingen van de consument. CEO’s genieten net als organisaties steeds minder vertrouwen. Dat was voor de start van de pandemie al zo, maar lijkt manifester te worden. Ons geduld raakt op. We willen geen woorden maar daden. Twee thema’s springen er in 2022 uit voor de communicatie-agenda: datasecurity en klimaat. Maar het pakket aan issues groeit en vraagt om een communicatieve organisatie. Hoe manage je dit als communicatiemanager?

Branding en reputatie worden vaak in een adem genoemd, maar hebben een verschillende betekenis. Waar het om branding gaat om wat je zegt te zijn en hoe je je gedraagt,  gaat het bij reputatie vooral om wat anderen over je zouden zeggen gebaseerd op gedeelde percepties die mensen van jouw organisatie hebben.

Authenticiteit

Er zijn verschillende onderzoeken die merken en reputaties onderzoeken. Om organisaties een kompas te geven om op te sturen.

Net als in 2018 deed Omnicom PR Group onderzoek (pdf) naar het verschil tussen de verwachtingen en de feitelijke prestaties van sectoren en merken die hierin opereren. Dit verschil, een gap, wordt de authenticity gap genoemd. Een organisatie kan de verwachtingen overtreffen in positieve zin, maar het kan ook tekort komen in het voldoen aan de verwachtingen.

Hoe groter de negatieve gap, des te meer een organisatie moet werken aan vertrouwen om authentiek te zijn. De prestaties stroken dan namelijk niet met het gedrag dat de consument in de praktijk ziet.

Reputatiedrivers

Er zijn 9 drivers die de reputatie bepalen. Per sector kunnen drivers variëren in belang. Zo zijn in de foodsector ‘care of the environment’ en ‘community impact’ het meest relevant. In de biotech-industrie zijn drivers als zorg om het milieu ook belangrijk, maar speelt ‘innovatie’ een heel bepalende rol. In de sector van smart home-merken is ‘waarde bieden’ belangrijker dan de zorg om het milieu. Het is belangrijk om te weten welke drivers jouw sector en merkbeeld bepalen.

Issues 2022: datasecurity en duurzaamheid

Uit het authenticity-onderzoek 2021 concluderen we dat de 80 onderzochte merken in Nederland niet voldoen aan de verwachtingen van consumenten. Ook blijkt dat:

• Negentig procent van de 80 onderzochte organisaties in Nederland niet voldoet aan de verwachtingen van consumenten als het gaat om duurzaamheid. De verwachtingen van de Nederlandse consument over/voor duurzaamheid zijn ook fors hoger dan in het Verenigd Koninkrijk (75%) of Duitsland (68%).
• 65% van de Nederlandse consumenten vindt dat organisaties moeten laten zien wat hun impact is op de samenleving en het milieu.
• De Nederlandse consumenten het vooral belangrijk vinden dat organisaties zorgen voor de beveiliging van (hun) data en dataprivacy.

Zorgvuldiger omgaan met data door bedrijven

Digitalisering is een overkoepelend thema waar de communicatiemanager niet omheen kan. Consumenten maken zich serieus zorgen over de toenemende digitalisering van de samenleving en de kwetsbaarheden die dat met zich meebrengt. Dan gaat het over dataveiligheid en privacy.

93% van Nederlanders is bezorgd over hoe bedrijven en andere organisaties omgaan met de veiligheid van data en dataprivacy.

Maar ook:

• 86% van de consumenten verwacht dat organisaties beschikken over goede databeveiliging. En andere manieren om consumenten te beschermen die verder gaan dan de opgelegde regelgeving.
• 84 procent van de consumenten zegt dat de onzekerheid over hun privacy zorgt dat ze minder vaak gebruik maken van diensten van bedrijven die data van klanten inzetten.
• Meer dan driekwart (77%) van de consumenten vindt dat bedrijven niet genoeg doen tegen bedreigingen rond datasecurity.

Actuelere zorgen dan over fake news of LGBTQ-rechten

Maar er zijn meer onderwerpen waar de communicatiemanager wat mee moet. De belangrijkste onderwerpen waar Nederland zich op dit moment zorgen over maakt: data privacy en databeveiliging, de gezondheidszorg, toegang tot onderwijs, armoede en geweld tegen vrouwen. Deze thema’s slaan hoger aan dan de zorgen die consumenten in Nederland hebben bij bijvoorbeeld de verspreiding van fake news of LGBTQ-rechten.

Ook bestaat er een verschil in de onderwerpen waar consumenten zich zorgen over maken en de concrete acties die ze van bedrijven en organisaties verwachten rond deze thema’s. Naast de zorg om databeveiliging en dataprivacy, verwachten consumenten namelijk wel degelijk dat organisaties zich ook blijven inzetten voor klimaatverandering, minimumloon, inkomens- en loonverschillen, het tegengaan van discriminatie en het bieden van gelijke kansen.

Verder gaan dan productcommunicatie

Naast digitalisering is er het klimaat, klimaat, klimaat. Je kunt er niet omheen natuurlijk. Het is hét onderwerp van de boardroom geworden. Niet ten onrechte. Maar liefst 65% van de Nederlandse consumenten vindt dat je als organisatie moet laten zien wat je impact is op de samenleving en het milieu. En dat je dus niet alleen moet communiceren over eventuele productvoordelen. Het gaat hierbij niet alleen om je als organisatie uit te spreken over maatschappelijke thema’s, maar vooral over het bieden van oplossingen. Concrete acties dus.

Top 3 gewenste acties op klimaat

Het is belangrijk te weten wat je dan moet doen en laten zien. Volgens de Nederlandse consument de top drie aan meest betekenisvolle acties waarmee organisaties nu het verschil kunnen maken op het gebied van klimaat:

1. Compenseer alle CO2-uitstoot van je organisatie.
2. Verbind niet alleen je eigen organisatie aan CO2- en milieunormen, maar houd ook klanten en partners daar aan.
3. Schakel over naar een leverancier van hernieuwbare energie voor alle kantoor-, fabrieks- of opslaglocaties.

De CEO is gewaarschuwd

De CEO heeft een belangrijke rol om het vertrouwen te winnen en te behouden. Buiten winnen is binnen beginnen. Wat wordt gevraagd aan de CEO? Driekwart van de consumenten verwacht dat CEO’s altijd het goede voorbeeld geven met hun gedrag. Een nog grotere groep (77%) verwacht dat leidinggevenden zich ook uitspreken over zaken die niet direct met de organisatie te maken hebben, maar wel grote impact hebben op de samenleving.

• Maar liefst 86% van de consumenten verwacht dat leidinggevenden zich uitspreken over de klimaatdoelstellingen en hier actief aan bijdragen.
• Ruim tachtig procent van Nederland vindt dat CEO’s duidelijk moeten maken hoe zij bijdragen aan het bevorderen van diversiteit en inclusie, zowel binnen de eigen organisatie als daarbuiten.
• En 84% vindt dat CEO’s bijdragen aan het verbeteren van de volksgezondheid.

Lessen voor reputatiemanagement

Wat kunnen we concluderen?

• Nederlandse consumenten hebben hoge verwachtingen van organisaties, nog meer dan in onze buurlanden.
• Het klimaat is hierbij een belangrijk onderwerp, maar er zijn meer gebieden waar consumenten om actie vragen zoals dataprivacy, gezondheidszorg, minimumloon, inkomens- en loonverschillen, het tegengaan van discriminatie en het bieden van gelijke kansen.
• Het wordt steeds belangrijker als organisatie om je voortgang op maatschappelijke thema’s te laten zien.
• Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor de CEO, om zicht hierover uit te spreken en intern ook een boegbeeld voor te zijn.
• Je moet alleen wel merk zorgvuldig kiezen waar je je op toelegt. Dit benadrukt het belang van (voortdurend) onderzoek binnen je organisatie om er zo achter te komen met welke onderwerpen en acties je daadwerkelijk geloofwaardig en relevant bent en blijft voor consumenten.

De communicatieve organisatie, 4 stappen

Om het vertrouwen te (her)winnen en authentieker te worden moet organisaties (en hun CEO’s) continu in beweging zijn en signalen uit de omgeving tot zich nemen. Je wil als organisatie de samenleving bereiken, en doet vervolgens iets met de signalen die terugkomen.

Goed reputatiemanagement gaat dus vooral over het managen van dat proces. Dat klinkt als een open deur, maar nog veel organisatie denken te weten wat er speelt en wie hun belangrijkste stakeholders zijn. 4 stappen om dit proces te managen en een communicatieve organisatie te worden:

1. Blijf onderzoeken

Breng de soms wat ongemakkelijke afstand tussen verwachting en ervaring van stakeholders in kaart. Vragen die hierbij een rol spelen zijn:

• Welke verwachting hebben anderen bij de verwerking van klantgegevens door jouw organisatie? In hoeverre kun je daaraan voldoen?
• Begrijpt de buitenwereld hoe je dit geregeld hebt?
• Wie zijn je stakeholders? En wat vinden zij relevant?
• Zijn er stakeholders waar je op dit moment geen contact mee hebt, terwijl dit wel nuttig zou zijn voor de organisatie en/of voor henzelf?

2. Positioneer jezelf of je product/dienst

Gedraag je zoals je gezien wil worden, en zoals je wenst te zijn. Zoek een (leiderschaps)positie die recht doet aan de purpose en waarden van jouw organisatie. Neem een positie in die geloofwaardig is voor jouw stakeholders. Wil jouw organisatie helpen om de digitale inclusie van groepen Nederlanders te vergroten? Dit kan het startschot zijn voor een diepgaande verkenning van jouw bedrijfspurpose. Vragen die in deze fase nuttig zijn om te beantwoorden:

• Welke specifieke rol wil jouw organisatie spelen? Waar staat jouw organisatie voor?
• Gezien jouw eigen belangen en wensen en die van je stakeholders: wat zou de ideale positionering zijn? Is dit een geloofwaardige positionering, die past bij jouw bedrijfswaarden?
• Hoe maak je die positie geloofwaardiger?

3. Activeer stakeholders

Probeer stakeholders in beweging te krijgen. Hiervoor is gezamenlijkheid nodig tussen stakeholders en de organisatie. Met als gevolg dat stakeholders het organisatiebeleid steunen, je product gaan gebruiken of een ambassadeur voor je zijn.

4. Zorg voor bescherming, een inclusieve blik op stakeholders

Wees inclusief in je blik en gebruik het 360-graden-perspectief om te kijken welke stakeholdergroep je misschien over het hoofd ziet. Je wil niet verrast worden omdat je (de argumenten binnen) een bepaalde groep bent vergeten. Denk bijvoorbeeld aan een ogenschijnlijk kleine NGO die een slimme social campagne opzet over hoe jouw organisatie fake news heeft verspreid of het niet zo nauw neem met privacy van klanten. Dit kan grote reputatieschade opleveren.

Communicatie-agenda: in actie voor de reputatie van je organisatie

Kortom, voor de communicatiemanager belooft 2022 een heel interessant jaar te worden met een aantal rijke issues om in je communicatie-agenda op te nemen en te omarmen. Dit moet dan niet gepaard gaan met alleen goede intenties maar met concrete daden. Niet alleen vanuit de afdeling communicatie ‘gestuurd’ maar breed vanuit de organisatie ingestoken en gedragen.

Jouw medewerkers bepalen jouw organisatiereputatie. Het tijd voor actie. Met een inclusieve, relevante en onderzoeksminded bril op moet dit goed komen.