Marketinglessen uit de sneakerwereld: van verzamelzucht tot hypebuilding

Als sneakerliefhebber en PR-consultant kijk ik met bewondering naar bedrijven zoals Nike, die gratis exposure rondom hun kekke gympies tot kunst hebben verheven. In dit artikel ga ik niet in op de klassieke reclames, advertenties en sponsoring-activiteiten van Nike. Ik verdiep mij in de sneakerscene en probeer te doorgronden hoe Nike met behulp van hypebuilding haar doelgroep voor zich laat werken.

Sneakerhead subcultuur: de ‘Mods’ uit de sixties – in een nieuw jasje

Nu de sportschoen al lang niet meer alleen voor sporten gebruikt wordt en de megatrend individualiteit niet snel zal afzwakken, blijft de behoefte aan exclusieve, special edition-sneakers groeien. Fans van een specifiek model doen er alles aan om die ene uitvoering te scoren.

De grote brands maken daar handig gebruik van. Hoe? Het begint met de gratis exposure. Op social media laten de fanatics hun nieuwste aanwinst (#LPU = latest pick up) vol trots en enthousiasme zien. Of zij posten dagelijks een afbeelding van wat zij op dat moment dragen, met de vraag #WOYFT? (what’s on your feet today). Binnen de sneakercommunity is het niveau van engagement op elkaars Instagram-posts en Stories enorm hoog.

Talloze profielen zijn dan ook gevuld met semiprofessionele, user generated content. Voor veel verzamelaars is het een kunst om zelf prachtige foto’s te posten waarin hun schoenen de hoofdrol spelen. Het aantal volgers van deze accounts kan oplopen tot in de honderdduizenden. Zo bereiken sneakergiganten met de hulp van gepassioneerde ambassadeurs miljoenen potentiële klanten, zonder ook maar een cent uit te geven.

Opvallend is dat er zelden een gezicht te zien is op de profielen. De content (en gebruikersnaam) is dan ook vrijwel nooit gekoppeld aan iemands persoonlijke leven. Enerzijds versterkt dit de rol van de schoen. Anderzijds is dit ook een veiligheidsmaatregel. Een collectie ter waarde van €50.000+ is namelijk al lang niet zeldzaam meer.

Verzamelzucht

Een schoen wordt niet zomaar een gewild collectorsitem. Hier gaat een uitgedacht proces aan vooraf. Wat voor kids werkt bij Pokémon (Gotta catch ‘m all), werkt bij sneakerheads op dezelfde manier. Een goed voorbeeld is de uitgave van verschillende ‘packs’. Hierbij wordt een serie verschillende sneakers met een bepaald thema in fases uitgebracht. Collectors moeten de complete serie hebben, zelfs als ze sommige uitvoeringen niet eens mooi vinden.

Wat het altijd goed doet, is een schoen die is ontworpen in samenwerking met een kunstenaar, artiest of sporter (collab). Collabs van Nike en bijvoorbeeld kunstenaar Piet Parra, Kanye West of de Japanse fashionwinkel Atmos zijn instant hits. Het meest recente voorbeeld is de hype rondom de Patta Waves pack. Bij de release van de eerste uitvoering, de Patta x Nike Air Max 1 ‘Monarch’ werd al gehint op de volgende kleurcombinatie. Ook wel color way genoemd. Al snel circuleerden ingezoomde foto’s met snippits van de volgende must haves over alle social media, fora en WhatsApp-groepen.

De WhatsApp-groep: een hedendaagse sociëteit

Een belangrijk onderdeel van de community zijn de vele WhatsApp-groepen over sneakers. Vaak word je alleen via-via toegelaten en moet je de regels van de beheerders naleven. Denk hierbij aan ‘respecteer elkaar’ en ‘namaak verkopen = wegwezen’.

Een goed voorbeeld is de GruppoBigFeet45+, een groep voor mensen met maten die boven het gemiddelde liggen. In deze groep bieden leden hun sneakers aan tegen een vriendenprijsje en vragen zij elkaar om advies over zaken als de waarde of authenticiteit van een model (price check, legit check – PC/LC). Ook wordt er gesproken over de (on)betrouwbaarheid van bepaalde handelaren en helpt men elkaar in de zoektocht naar dat ene paartje dat nog ontbreekt in iemands collectie.

Sinds mijn intrede in deze groep, met maar liefst 220 deelnemers, verbaas ik mij dagelijks over de mate van vriendelijkheid en behulpzaamheid onder de leden. In jargon prachtig uitgedrukt met ‘een hoog gunnings level’.

Hypebuilding

Nike laat al vroeg weten dat er een gelimiteerd paartje op de planken ligt. Met sneak preview-foto’s en cryptische social posts en teasers enthousiasmeren ze de doelgroep al in een vroeg stadium. Hierbij laat Nike zelden weten wanneer de verkoop (release) precies van start gaat. Na ieder nieuwtje of ‘gelekt’ stukje informatie gaat het online helemaal los.

Sneakerheads geven op diverse fora aan of ze het paartje willen kopen (cop) of links laten liggen (drop). Hoe dan ook: er wordt flink over gediscussieerd. Mond-tot-mond-marketing ten top. Net voor de officiële release duiken foto’s op van bekendheden die de schoenen alvast in handen hebben. Of dit gebeurt via de backdoor (retailers die onder de toonbank verkopen) of dat het bij de marketingstrategie hoort, is niet duidelijk. Als ik op mijn gevoel af ga, denk ik dat het een combinatie is.

The moment of truth

Na het proces van hypebuilding is de daadwerkelijke release aan de beurt. Vóór corona werden de exclusieve sneakers vaak in beperkte oplage verkocht, bij een select aantal retailers. Dit resulteerde regelmatig in lange rijen die 3 dagen voor de release begonnen. Tegenwoordig* kun je fel begeerde uitvoeringen alleen online kopen, vaak via een lotingsysteem. Je schrijft je in voor een zogeheten ‘raffle’ en als jouw naam uit de hoed getrokken wordt, mag jij een paar kopen Dit is een duidelijk voorbeeld van een sellers market waarbij laag aanbod en hoge vraag elkaar ontmoeten. Maar de prijzen zijn dan nog niet absurd hoog.

Resellen: de markt

Seconden nadat de raffles voorbij zijn, verschijnen de schoenen al op platforms als Marktplaats en Vinted en op de social media. Een paar sneakers dat in retail voor €160 gekocht is, wordt direct aangeboden voor €260+. Resellen wordt binnen de community met gemengde gevoelens ervaren. Aan de ene kant ziet men het als oneerlijk en opportunistisch, aan de andere kant biedt het wel de mogelijkheid om alsnog je schoenen te krijgen als je bent uitgeloot.

Hoewel het doel van resellen over het algemeen vrij duidelijk is, is er wel een onderscheid te maken in de motivaties van de officieuze handelaars. Sneakers verzamelen is een dure hobby. Omdat het reguliere salaris doorgaans wordt besteed aan de primaire levensbehoeften plus een vakantietje op zijn tijd, kan een financieel extraatje de collectiekosten weer in balans brengen. Hier tegenover staan de 17-jarige ‘beroeps’ resellers die puur voor de centen proberen zoveel mogelijk gehypete paartjes te scoren. Het gebruik van bots voor een oneerlijk voordeel bij lotingen wordt door hen vaak niet uit de weg gegaan.

Resell-platformen

De resell-markt heeft zich tot een professioneel niveau ontwikkeld. Platforms zoals Stockx houden de prijsontwikkelingen per model en schoenmaat tot in detail bij. De opzet doet je bijna denken een beurs, waarbij prijsfluctuaties in procenten worden bijgehouden op basis van vraag en aanbod.

Hoewel de sneakermerken in eerste instantie geen geld verdienen aan de resell-markt, draagt deze dynamiek wel doorlopend bij aan hun brand image. In marketingtermen wordt dit het carry-over-effect genoemd. De initiële promotieactiviteiten veroorzaken indirect een positief effect op toekomstige verkoopcijfers.

Een koud kunstje?

Nike’s aanpak speelt onder andere in op het aloude principe van ‘exclusiviteit’. Maak iets te exclusief, en er is te weinig inventaris om op te verdienen. De oplossing: massclusivity. Met een beetje fantasie, kom je vanzelf wel op de definitie. De massclusivity-insteek sluit beter aan op de sneakerbizz.

Nu vraag jij je misschien af ‘kan ik dit kunstje ook voor mijn brand flikken?’ Dat hangt ervan af. Het ligt voor een groot gedeelte aan de aard van het product dat je aan de man wil brengen. Met alleen een beperkte oplage ben je er uiteraard nog niet. Enkel een schaarste creëert geen hype. Je kunt een hype natuurlijk wel in de hand werken door bijvoorbeeld samen te werken met opinieleiders van je doelgroep, in een speciale uitgave van je product. Pas vervolgens buzz-marketingtechnieken toe zoals een opvallend, creatief (online) filmpje, socialmedia-inzet of een presence bij het juiste event – you name it. Let wel: ook al pas je alles volgens het boekje toe, de grootste factor van hypecreatie is een goede dosis geluk. Als jij al eens betrokken bent geweest bij de succesvolle creatie van een hype dan hoor ik graag van je!

Wie de schoen past, trekt hem aan…

Ben ik een gewillig slachtoffer van de sneakerindustrie? Is mijn uit de voegen barstende schoenenkast, de incidentele ‘oog-rol’ van mijn vriendin en de constante zoektocht naar nieuwe pareltjes het me allemaal wel waard? Jazeker! Want ja, voor deze fijnproever zijn het niet kleren, maar vooral sneakers die man maken.

Dit artikel is geschreven met de hulp van hardcore collectors en (mede)beheerders van de groep GruppoBigFeet45+: Beau (@air_beau23), Frank en Dylan (@dylanz64)

*Er was een korte periode waarin releases weer fysiek én online plaatsvonden. Dit was echter tijdens de korte adempauze (no pun intended) met betrekking tot de maatregelen rondom de pandemie.