Vroeger was alles beter! Wat is nostalgiemarketing en hoe pas je het toe?

ABBA die een nieuw album uitbrengt, herinneringen ophalen uit de tijd van Furby’s, Tamagotchi’s en tv-programma’s als The Magic School Bus, of weemoed als je door je geboortestad of je middelbare school fietst. Een warm, nostalgisch gevoel dat een verlangen naar vroeger oproept is bijna niemand vreemd. En dat verlangen is nou precies waar een slimme marketeer op inspeelt met wat we ‘nostalgiemarketing’ zijn gaan noemen. Een marketingstrategie die met name in 2021 weer veel wordt toegepast en zeer effectief is tijdens de coronapandemie. Maar wat is nostalgiemarketing precies, waarom is het momenteel zo populair en hoe kun je het toepassen?

Wat is nostalgiemarketing?

Je herkent het waarschijnlijk wel. De herinnering aan je middelbare schooltijd, de weekenden waarin je moeder of oma zelfgemaakte appeltaart op tafel zette, of dat je met je beste vriend(in) op een discman naar de nieuwste single van de Spice Girls luisterde, roept een warm gevoel op vol positieve associaties en gevoelens. Ook een lijstje met ‘you know you’re a 90-ies baby if...’ op social media doet je je kindertijd herbeleven. Een tijd waarin je weinig zorgen had en veel gelukkige momenten beleefde. Nostalgiemarketing speelt in op trends uit het verleden. Het probeert de consument een bepaald moment of periode te laten herbeleven, om zo een positieve merkassociatie te creëren door het te koppelen aan externe, eerdere ervaringen.

Wat maakt dat nostalgiemarketing momenteel zo’n grote trend is?

Kort gezegd geeft nostalgiemarketing mensen een goed gevoel, waardoor het een krachtig commercieel middel is. Volgens de Universiteit van Southampton* kan nostalgiemarketing zelfs eenzaamheid, verveling en angstgevoelens tegengaan. Andere studies wijzen uit dat nostalgie mensen kan helpen beter te om te gaan met stressvolle momenten of grote veranderingen in hun leven.

De afgelopen anderhalf jaar was gevuld met onzekerheid en angst, met lockdowns, mondkapjes, sociale isolatie en verveling. Juist in onzekere tijden verlangen mensen naar het comfort uit vroegere, betere tijden. Oude films, tv-shows en muziek uit het verleden geven dan extra sentiment en groeien in populariteit (pdf). Dit maakt van 2021 het ideale jaar voor een effectieve inzet van nostalgiemarketing. Dit verklaart waarom het momenteel door veel bekende merken wordt ingezet.

Hoe pas je nostalgiemarketing toe als marketeer?

Als merk kun je op deze ontwikkelingen inspelen. Laat de consument die herinnering aan vervlogen tijdenherbeleven door iconische momenten of periodes uit de geschiedenis (van het merk of algemeen) nieuw leven in te blazen. Denk bijvoorbeeld aan een retro visuele identiteit, een verwijzing naar een iconisch moment in de (sport)geschiedenis, of door gebruik te maken van oude beelden en muziek.

Een retro, visuele identiteit

Logo, fonts en kleurgebruik die doen denken aan een periode in het verleden zijn een makkelijke manier om nostalgische gevoelens bij de consument op te roepen. Kijk een avondje naar Mad Men en de toepassing van nostalgiemarketing met een visuele merkidentiteit heeft voor jou geen geheimen meer.

De rebranding van Burger King is een typerend voorbeeld van nostalgiemarketing toegepast via visuele identiteit. De fastfoodketen voerde onlangs voor het eerst in 20 jaar een rebranding door, waarbij het logo nagenoeg werd teruggebracht naar het logo dat werd gebruikt in de jaren 70 tot 90. ‘When Burger King looked at its best’, aldus de officiële communicatie over de nieuwe, oude, uitstraling.

Een ander merk dat wordt geroemd om haar excellente inzet van nostalgiemarketing en die dit voornamelijk doet via de visuele merkidentiteit, is het cosmeticamerk Benefit. Met het kenmerkende, merkeigen retro-roze en luchtige en grappige advertenties doet het sterk denken aan advertenties uit de jaren 70.

Verwijzing naar vervlogen tijden

Ook Coca-Cola lanceerde in maart 2021 een campagne die een sterk voorbeeld is voor de toepassing van nostalgiemarketing. De campagne – genaamd Unbelievable Double Take – werd ingezet om de smaken cherry, cherry vanilla en orange vanilla te promoten.

Ondanks het feit (of misschien versterkte dit de campagne alleen maar) dat het NCAA-basketbaltoernooi werd afgelast, lanceerde Coca-Cola een campagne die de meest iconische momenten uit de geschiedenis van het toernooi uitlichtte. Het plaatste Coca-Cola-flesjes in de handen van de spelers. Ook trokken ze de campagne breder dan alleen sportfans. Ze maakten in samenwerking met grote filmstudio’s ook kleine remakes van bekende jaren 80-films, waarin wederom de Coca-Cola Flavours-flesjes een belangrijke rol speelden. De campagne speelt daarmee in op nostalgische gevoelens van sportfans en filmliefhebbers en liet hen gekoesterde momenten herbeleven, ditmaal gekoppeld aan Coca-Cola.

Laat de consument pre-coronatijden herbeleven

Er lijkt dus geen beter moment voor nostalgiemarketing te zijn dan nu. De consument verlangt terug naar pre-coronatijden. Beelden en muziek die ons doen denken aan vroeger roepen nog sterker dan normaal een gevoel van verlangen, warmte en gezelligheid op. Een positieve merkassociatie creëren was misschien nog nooit zo makkelijk!

* Wildschut, C., Sedikides, C., & Cordaro, F. (2011). Self-regulatory interplay between negative and positive emotions: The case of loneliness and nostalgia. In I. Nyklicek, A. J. J. M. Vingerhoets, & M. Zeelenberg (Eds.), Emotion regulation and well-being (pp. 67-83). New York, NY: Springer.