Groeien als bedrijf? Conversieoptimalisatie mag niet ontbreken

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

Gerard-Pieter de Haas van IncOrange

In de organisatiekunde en strategieboeken kom je vaak dit bekende mantra van Peter Drucker tegen: culture eats strategy for breakfast. Met andere woorden: hoe goed jouw strategie ook is, als dit niet matcht met de cultuur in jouw organisatie dan is de gekozen strategie bij voorbaat kansloos. Bij pure-play e-commercebedrijven kunnen we dit vervangen door een ander mantra: conversion eats strategy for breakfast.

Nu veel bedrijven een digitale transformatie hebben doorgemaakt, lijken ze steeds meer op e-commercebedrijven. Wat betreft strategievorming en executie kunnen marketeers veel van deze organisaties leren. Bij deze pure play e-commercebedrijven zijn strategie, tactiek en dagelijkse operatie nauwer met elkaar verbonden. De strategie werkt niet alleen top-down. Het continu uitvoeren van experimenten voor conversieoptimalisatie (bottom-up), geeft ook weer richting aan de groeistrategie van het bedrijf. Bovendien vervagen ook horizontaal de grenzen doordat conversieoptimalisatie alle facetten van de bedrijfsvoering raakt. Kortom, strategie wordt volledig integraal uitgevoerd. En als de conversies en sales toch tegenvallen, werkt het businessmodel misschien niet. Dan wordt sneller dan bij traditionele organisaties gekozen voor businessmodeltransformatie.

Experimenten

Als vanuit strategie (top-down) is gekozen voor het bedienen van bepaalde markstegmenten, dan is dat niet in beton gegoten. Nieuwe productinnovaties verkorten de productlevenscyclus van de huidige categorie. Als marketeer wil je weten op welke innovatie je moet inzetten, zonder het doen van tijdrovend en duur marktonderzoek. De brains van een online marketeer zitten immers voor een groot gedeelte in de cloud.

De beleving rondom het merk en de productcategorie worden via web scraping van reviews geïnventariseerd en geanalyseerd door emotional analytics. Dit is een relatief nieuwe toepassing van AI. De grootste frustraties van het merk, naast het gebruikersprofiel, komen zo aan het licht. Maar ook die van de concurrentie! Op basis van deze inzichten kun je nieuwe producten of diensten en assortimentsuitbreidingen voor geselecteerde doelgroepen ontwikkelen en testen. In marketingtermen dus: segmentatie, doelmarktbepaling en positionering (SDP). Vervolgens worden de propositie en doelgroep verfijnd door middel van experimenten. Strategisch gezien is dit een eigentijdse uitwerking van de klassieke ‘Plan Do Check Act’-cyclus (PDCA).

Conversieoptimalisatie

Voor e-commercebedrijven is de conversiegraad de belangrijkste thermometer. Daarom kunnen de kanalen en target audiences door A/B-testing per dag verschillen. Zo kan over de tijd heen blijken dat jouw product (bijvoorbeeld een type sneakers) via bepaalde influencers vooral bij de Nederhop-scene aanslaat.

En dat geldt niet alleen voor de keuze van de kanalen (distributie). Ook de andere klassieke marketingdomeinen zoals product, prijs en promotie worden in in een goed model door conversie-attributie bepaald. Aanpassingen in de online ads, proposities, merkcommunicatie, prijspositie en kanaalmix leiden zo direct tot meer conversies. Voorwaardelijk is goede tooling op het gebied van conversie-attributie. Deze tools geven de juiste adviezen om tot een optimale marketingmix te komen.

Transformatie van het businessmodel

Toch kan blijken dat het huidige businessmodel niet meer voldoet. Radicalere keuzes zijn dan nodig. Of misschien moet de hele strategie worden herzien. Voorbeelden van deze radicale keuzes zijn:

• Uitbreiding met nieuwe categorieën (bijvoorbeeld van autoverzekering naar schadeherstel).
• Radicale kanaaltransities, bijvoorbeeld hybride kanaalstructuur zoals Coolblue (online/offline aanwezigheid).
• Strategische partnerships met complementaire dienstverleners, zoals tech-start-ups.
• Integreren of ontmantelen (buy & build).
• Disruptieve groeistrategieën die het businessmodel radicaal vernieuwen.

Tot slot. Om grip te houden op de operationele sturing (conversieoptimalisatie), tactiek (juiste experimenten) en strategie (tijdige transformatie) is een goed dashboard voorwaardelijk. Wij noemen dat een growth intelligence dashboard (GRID). Een dergelijk dashboard geeft de juiste inzichten en adviezen op elk van de drie niveaus. De volgende uitdaging voor organisaties is om zowel top-down en bottom-up aan te sturen. Kortom: marketingtransformatie in praktijk.