Je B2B-marketingplan voor volgend jaar opstellen in 5 stappen

Het is weer zover: de tijd van de reviews en previews is weer aangebroken. Het einde van het jaar komt in zicht en je bent druk bezig met nieuwe marketingplannen. Waar te beginnen? En wat komt er allemaal kijken bij het opstellen van een succesvol B2B-marketingplan? In dit artikel help ik je opweg.

Voordat je begint: wees niet té gedetailleerd

Voor degenen onder ons die niet over paranormale gaven beschikken is het bijna onmogelijk om al precies te weten wat je volgend jaar het hele jaar gaat doen. Zelfs plannen maken voor het volgende kwartaal is al lastig en volgende maand zal vast ook niet precies gaan zoals gepland. Denk bijvoorbeeld aan onverwachte interne of externe omstandigheden die roet in het eten gooien. Of het C-woord, om maar een actueel voorbeeld te noemen.

Het maken van een gedetailleerd jaarplan heeft dus weinig zin. Maar het geraamte van je planning kun je wel al vormen. Zie het als een globaal jaarplan waarin je op basis van de bedrijfsdoelen al voor een groot gedeelte jouw marketingstrategie bepaalt. Vervolgens kun je per kwartaal, of zelfs per maand, je plannen evalueren en herzien aan de hand van meer specifieke plannen. Hier kun je bijvoorbeeld OKR’s of Quarterly Rocks voor opstellen.

Hoe maak je een B2B-marketingplan? 5 essentiële ingrediënten

Wat moet er dan wel in jouw B2B-marketingplan voor aankomend jaar? Deze 5 stappen mogen niet ontbreken.

1. Analyseren huidige marketingresultaten

Voordat je begint met het opstellen van jouw B2B-marketingplan is het belangrijk om eerst even terug te kijken en de resultaten van het afgelopen jaar te analyseren.

Begin met het kijken naar welke doelen van het afgelopen jaar je hebt behaald en, misschien nog belangrijker, welke niet. Vervolgens kun je uit je CRM-systeem de ROI van jouw marketingcampagnes berekenen. De doelen per campagne zullen verschillen, maar hoogover kun je snel waardevolle data zien, zoals de kosten per lead, het aantal MQL’s en de belangrijkste graadmeter: hoeveel marketing heeft bijgedragen aan de omzetdoelen.

Naast het analyseren van deze kwantitatieve data is het van belang om het afgelopen jaar te evalueren met je team. Dit doe je zowel binnen het marketingteam als met teams waar je nauw mee samenwerkt. Denk hierbij aan het salesteam (mogelijke topics: kwaliteit van leads en ondersteuning qua salesdocumentatie), productteam (productmarketing) en het customer success-team (customer marketing).

De resultaten hiervan geven je veel inzichten over welke campagnes, kanalen en content succesvol zijn. Uiteindelijk blijft marketing een spel dat draait om meer doen van hetgeen dat werkt. Merk je dat jouw onboarding infographic-campagne goed loopt? Dan is het misschien een idee om ook over het topic reboarding een infographic te maken. Lopen bepaalde advertentiekanalen of contentcampagnes niet goed? Kijk dan of er kwalitatief wat te winnen valt voor volgend jaar.

2. Hoe ziet het speelveld eruit?

Na het kijkje in eigen keuken is een logische volgende stap om te kijken wat er om je heen gebeurt. Hoe ziet het speelveld eruit? Net zoals jij hebben je concurrenten ook niet stilgezeten. Maak dus even een rondje langs de velden om te weten wat er speelt in jouw markt. Wie heeft wat ontwikkeld? Wat zijn hun sterke en zwakke punten? En zijn er nog nieuwe spelers bijgekomen? Op basis van deze informatie kun je bijvoorbeeld battlecards opstellen voor je salesteam.

Naast een blik op je concurrenten is het ook belangrijk om te weten wat er speelt in de markt. Een goede manier om altijd up-to-date te blijven is het instellen van Google Alerts op belangrijke keywords en je in te schrijven voor nieuwsbrieven op relevante mediaplatforms. Daarnaast raad ik het aan om ter inspiratie influencers in jouw vakgebied te volgen op LinkedIn en relevante podcasts te luisteren.

💡Extra tip: enkele B2B-marketingpodcasts die ik graag luister: State of Demand Gen, Demand Gen Visionaries, Pipeline with Dave Gerhardt en SaaS Bazen Podcast.

3. Bedrijfsdoelen als startpunt

Tijd om te beginnen met de plannen voor volgend jaar! De kapstok van alles wordt gevormd door het te behalen omzetdoel voor het komende jaar. Alle initiatieven die je onderneemt moeten bijdragen aan dit doel. Laten we zeggen dat het doel is om 3 miljoen euro omzet te behalen. Dit geeft je als marketingmanager de stip op de horizon om naartoe te werken. Naast het omzetdoel kan het ook een van de bedrijfsdoelen zijn om nieuwe branches te bedienen of om internationaal voet aan de grond te krijgen.

Mocht dit laatste een van je doelen zijn, weet je al dat je rekening moet houden met een speciaal potje voor branding. Nieuwe markten kennen jouw product of dienst nog niet, dus zul je ten opzichte van bestaande markten meer tijd moeten besteden aan brandingcampagnes, zoals display ads en media partnerships voor sponsored content. Daarnaast kan de positionering en messaging in nieuwe markten niet altijd 1-op-1 gekopieerd worden. Houd er dus rekening mee dat je jouw marketingstrategie per regio moet bijschaven zodat het in lijn is met de lokale markt en de behoeften.

Ook als je niet naar nieuwe markten gaat is het goed om eens te onderzoeken of jouw huidige buyer personas nog up-to-date zijn, want de manier waarop de B2B-koper onderzoek doet en producten koopt is constant in beweging. Ik duik inmiddels al te diep in de details en dat mocht niet, ik heb het zelf nog gezegd. Foei en door!

4. Hoe gaat marketing bijdragen aan deze doelen?

Nu kunnen we eindelijk iets concreter worden en creatief nadenken over hoe we ervoor zorgen dat we de bedrijfsdoelen gaan behalen. De eerste vraag die je moet stellen is: ‘Welke 3 (of 4) marketingpijlers dragen het meest bij aan het behalen van onze omzetdoelen?’ Dit zijn bijvoorbeeld: verkeer naar de website, inbound leads, productdemo’s en trial-gebruikers. In je jaarplan zou ik alleen focussen op deze (hoofd)pijlers. De volgende stap is om per pijler een doel op te stellen. Bijvoorbeeld:

• Verkeer naar de website: 150% meer verkeer naar de website
• Inbound leads: verdubbeling van aantal door marketing binnengehaalde SQL’s, met een pipelinewaarde van € 1 miljoen.
• Productdemo’s: 20 productdemo’s per maand.
• Trials: 300% meer trialgebruikers ten opzichte van vorig jaar.

Nu komt het leukste gedeelte (vind ik tenminste): tijd om per doel hoogover de marketinginitiatieven te delen. Voor verkeer naar de website kun je bijvoorbeeld investeren in jouw blog, video’s of display ads. Voor het behalen van het doel voor inbound leads kun je content voor leadgeneratie creëren en mediapartnerships aangaan. Om meer productdemo’s of trials te krijgen kun je productwebinars opzetten, advertenties met specifieke CTA’s runnen of een referralcampagne opzetten.

Probeer in jouw B2B-marketingplan dus niet alles uit te werken. Stippel in grote lijnen jouw marketinginitiatieven uit op basis van de marketingdoelen. Of je jouw voorgestelde initiatieven kunt uitvoeren hangt natuurlijk af van de middelen die je krijgt om succesvol te zijn.

5. Wat heb je nodig om succesvol te zijn?

Ene Meja zong het ooit al: “It’s all ‘bout the money, it’s all about the dumdumdudududum”. Over het tweede gedeelte heb ik mijn twijfels, maar over het eerste deel moet ik haar gedeeltelijk gelijk geven. Wat je uiteindelijk aan marketinginitiatieven kunt doen hangt voor een groot gedeelte af van het beschikbare budget. Aan de hand van de resultaten van het afgelopen jaar (onder andere de kosten per lead) en de opgestelde doelen van het komende jaar kun je een goede schatting maken van jouw marketingbudget.

Naast het budget is er één onderdeel dat nog belangrijker is: jouw marketingteam. Hoe ziet jouw team er nu uit en welke skills heb je nodig om jouw doelen volgend jaar te behalen? Ga je vol inzetten op organisch verkeer naar de website? Dan is het verstandig om op zoek te gaan naar een SEO-expert. Wil je video een sleutelrol geven in jouw marketingstrategie? Dan is het aannemen van een videomarketeer een goede zet. Maak een duidelijk hiring-plan en zorg ervoor dat je goed kunt onderbouwen hoe nieuwe rollen bijdragen aan de bedrijfsdoelen.

Op naar een succesvol jaar

Hopelijk lees je op dit moment nog en ben ik je niet verloren op het moment dat ik de songtekst van een eendagsvlieg uit 1997 deelde om een punt te maken. Hier nog een korte samenvatting van de stappen die je helpen om een succesvol B2B-marketingplan te schrijven:

1. Analyseer je huidige marketingresultaten.
2. Doe een concurrentieanalyse en blijf op de hoogte van trends.
3. Bepaal de overkoepelende bedrijfsdoelen en gebruik dit als startpunt.
4. Bepaal hoe jij met je marketinginitiatieven bijdraagt aan deze bedrijfsdoelen.
5. Bepaal welk team en marketingbudget je nodig hebt om de doelen te behalen.

Hopelijk helpen deze tips je om je marketingplan voor volgend jaar vorm te geven. Tijd om aan de slag te gaan met je B2B-marketingplan. Veel succes!