Analytics in 2022: 4 ontwikkelingen & 4 trends met gevolgen voor jouw organisatie

Er komen ingrijpende veranderingen aan voor online marketeers en web-analisten. In 2022 zullen we ons stevig moeten aanpassen op ontwikkelingen in Analytics. Denk aan de beperking van third-party cookies en de opkomst van voorspellende algoritmes. In dit artikel kijk ik naar deze ontwikkelingen, bespreek ik wat de gevolgen zijn voor online marketing en bekijken we hoe je jouw organisatie het beste kunt voorbereiden op de veranderingen.

Ontwikkelingen die invloed hebben op wat we kunnen meten

1. Browsers beperken gebruik van cookies of gaan dat op korte termijn doen.

Als online marketeers gebruiken we nog erg veel third-party cookies. Eigenlijk is ieder advertentieplatform er wel van afhankelijk. Maar dit gaat niet lang meer duren. Browsers zijn collectief op ramkoers om third-party cookies definitief uit de wereld te helpen.

Hier is een overzicht hoe de meest gebruikte browsers van Nederland op dit moment omgaan met third-party cookies:

Browser	Marktaandeel in Nederland	Cookiebeleid
Chrome	51%	Third-party cookies worden eind 2023 uitgefaseerd.
Safari	33%	Third-party cookies staan standaard al uit sinds maart 2020. Alle first-party cookies die vanuit JavaScript zijn geplaatst worden na 7 dagen gewist (incl. Google Analytics cookie).
Edge	6%	Blokkeert standaard alle third-party cookies en trackers van sites die je nog niet hebt bezocht.
Samsung internet	4%	Third-party cookies blokkeren is mogelijk, maar de standaard instelling is nergens gedocumenteerd.
Firefox	3%	Blokkeert standaard een deel van de third-party cookies.

De Safari-browser gaat zelfs nog een stap verder. Deze verwijdert ook al bepaalde first-party cookies na 7 dagen. Dit heeft nu al gevolgen voor je Google Analytics-data. Van ongeveer 33% van je bezoekers kunnen de terugkerende bezoekers alleen nog binnen een week herkend worden.

2. Adblockers blijven

Adblockers zijn niet nieuw. Het gebruik ervan groeit langzaamaan steeds verder door. Inmiddels gebruikt 34% van de Nederlanders een adblocker. Een deel ervan schermt standaard een flink aantal cookies af. Voor dit artikel heb ik een klein experiment gedaan met vier veel voorkomende adblockers om te ontdekken wat de impact is op online marketing.

Adblocker	Google Analytics	Facebook	TiktTok ads
AdBlock	Niet geblokkeerd	Geblokkeerd	Geblokkeerd
Ghostery	Niet geblokkeerd	Geblokkeerd	Geblokkeerd
uBlock Origin	Geblokkeerd	Geblokkeerd	Geblokkeerd
AdBlock Plus	Niet geblokkeerd	Geblokkeerd	Niet geblokkeerd

3. De maatschappij is zich steeds bewuster van online privacy

Binnen de AVG (Algemene verordening gegevensbescherming) mogen advertentiecookies alleen na toestemming geplaatst worden. Dus gebruiken we allemaal een cookiebanner. In de statistieken van verschillende cookiebanners zien we dat terug. Ongeveer de helft van alle bezoekers accepteert marketing cookies niet.

Maar, dit is niet het enige signaal dat onze maatschappij steeds bewuster wordt van online privacy. Allereerst is het gebruik van de privacyvriendelijke zoekmachine DuckDuckGo het afgelopen jaar bijna verdubbeld. Bij een aantal websites zien wij dat deze zoekmachine zelfs al binnendringen in de top 1v0 van verkeersbronnen.

Bovendien zagen we het afgelopen jaar verschillende organisaties die in de verlegenheid werden gebracht door onhandige datalekken.En er zijn afgelopen jaren meerdere hoge boetes uitgedeeld aan organisaties die niet voldeden aan de AVG.

Gegevens blijven essentieel voor marketing. Maar om imagoschade, hoge boetes en maatschappelijke verontwaardiging te voorkomen zal onze mentaliteit en houding ten opzichte van die gegevens moeten veranderen. Arnoud Engelfriet, jurist en een deskundige op het gebied van recht en internet, verwoordde dit mooi in een reactie op Tweakers.net:

Organisaties moeten beseffen dat persoonsgegevens een liability zijn, radioactief afval in plaats van “het nieuwe goud” of gewoon nog een Excelbestand op de G: schijf.

4. Ook marketeers moeten hun steentje bijdragen aan Core Web Vitals

Deze is in veel andere trend-lijstjes al langsgekomen, maar ik wilde ‘m hier toch nog kort noemen. Veel organisaties zijn volop bezig om websites in lijn te krijgen met de nieuwe Core Web Vitals.

Marketingtools en advertentieplatformen, zoals Google Tag Manager (GTM) of Facebook Ads, komen tegenwoordig steeds vaker als boosdoener naar voren in snelheidstesten zoals Page Speed Insights. Marketeers kunnen niet zomaar meer ongestraft allerlei tags plaatsen. Er wordt steeds vaker druk uitgeoefend om data-verzameling slimmer in te regelen.

Webanalytics-trends voor 2022

Er zijn veel ontwikkelingen die invloed hebben op wat we kunnen meten. Om te voorkomen dat er gaten ontstaan in onze data is er een flinke verschuiving gaande. Hier zijn een aantal trends.

1. Verschuiving van cookies naar algoritmes om gebruikers te herkennen

Als cookies aan banden gelegd gaan worden, zullen er steeds meer gaten ontstaan in het herkennen van terugkerende gebruikers. Algoritmes zullen in toenemende mate ingezet worden om gebruikers te herkennen.

Google Analytics 4 (GA4) speelt hier bijvoorbeeld op in met de functie Google Signalen. GA4 gebruikt nu al meerdere factoren, naast cookies om gebruikers te kunnen blijven herkennen:

• User ID. Google geeft je de mogelijkheid om een eigen anonieme identifier door te geven. Dit is een ideale en betrouwbare methode voor websites met login om terugkerende gebruikers te herkennen.
• Google Signalen. Als er geen user ID wordt opgegeven, gebruikt Google de funtie Google Signalen om gebruikers te herkennen. Hier wordt gewerkt met de volgende voorwaarden:
  • De functie moet ingeschakeld zijn
  • Een gebruiker moet akkoord gaan met marketingcookies
  • De website moet minimaal 500 bezoekers per dag krijgen
• Apparaat ID. Als er geen user ID en geen Google Signalen beschikbaar is, dan gebruikt GA4 het apparaat-ID. Bij websites is dit het client ID in de cookie. Bij apps wordt het app-instance-ID benut om gebruikers te herkennen.

Kleine opmerking: deze standaardinstelling kan overigens wel overschreven worden onder de property-instellingen, via de knop ‘Reporting Identity’.

In mijn artikel over Google Analytics 4 uit 2020 adviseerde ik nog om Google Signalen uit te schakelen. Het nieuwe advies is om deze functie juist in te schakelen. Belangrijk: voor het gebruik van Google Signalen is onder de AVG toestemming nodig van je bezoekers. Gebruik Google Signalen daarom alleen in combinatie met de functie allow_google signals.

2. Server-side tagging wordt de standaard

Google heeft september dit jaar een nieuwe technologie uit bèta gehaald, namelijk server-side tagging. Deze veelbelovende functie gaat marketeers helpen om GTM-containers op de site te ontlasten. Een deel van de tags kan verplaatst worden naar de server. Daarnaast helpt server-side tagging om minder afhankelijk te worden van third-party cookies.

De huidige situatie is nu als volgt: via Google Tag Manager worden diverse tags geplaatst die data meten en versturen in de richting van verschillende aanbieders. Een voorbeeld: je wil het verzenden van een contactformulier bijhouden in Universal Analytics, Google Analytics 4, Facebook Ads en LinkedIn ads. Zonder server-side tagging moet deze data 4 keer vanuit de browser verstuurd worden.

Met server-side tagging is het mogelijk om informatie eenmalig te tracken en door te sturen naar een tussenstation: de server-side container. In de server-side container worden de gegevens vertaald en doorgezet naar de verschillende aanbieders. Je kunt hiermee veel tags aan de voorkant van je site ontdubbelen. Hiermee verminder je de belasting van Google Tag Manager op de snelheid van je website.

In ons voorbeeld hoeven we met server-side tagging de conversie dus maar één keer te versturen vanuit de browser. De server regelt de rest.

De server-side container staat op een eigen server, gekoppeld aan jouw domeinnaam. Dit betekent dat je hier ineens gebruik kunt maken van een first-party cookie in plaats van een third-party cookie. Alle data stroomt via je eigen server. Je houdt zo controle over wat je wel en niet naar de advertentieplatformen doorzet.

Omdat de server-side container op een eigen server draait, zitten hier wel kosten aan verbonden voor de inhuur van de server. Deze komen neer op ongeveer €120 per maand. Een beperkende factor voor server-side tagging is dat momenteel nog niet ieder advertentieplatform er klaar voor is. Veel organisaties zullen daarom voorlopig een hybride opzet kiezen. Een ‘normale’ GTM-container op de site én een server-side container.

3. Voorspellende algoritmes worden gemeengoed

Voorheen moest je een wetenschapper inhuren en een eigen data-warehouse inrichten om gebruik te maken van AI. Maar komende tijd zullen deze functies tevoorschijn gaan komen in gangbare tools als Google Analytics. In GA4 zijn de volgende voorspellende statistieken momenteel al beschikbaar:

• Kans op aankoop
• Kans op gebruikersverloop
• Opbrengstvoorspelling

Het wordt hiermee mogelijk om doelgroepen te targeten waarbij de kans op conversie zeer groot is. Of doelgroepen uit te sluiten waarbij de kans op conversie zeer laag is. Op dit moment zijn er nog wel voorwaarden aan verbonden. Zo zijn er zijn enkele duizenden bezoekers nodig op basis waarvan het algoritme een prognose kan maken.

4. De ‘gewone’ Google Analytics-gebruikers stappen over naar dashboards van Google Data Studio

Google Analytics-gebruikers kunnen we globaal in 2 verschillende groepen aanduiden:

	‘Normale’ gebruiker	Expert
Profiel	Generalist	Specialist
Frequentie	Maandelijks tot wekelijks	Dagelijks
Toepassing	Basis analyses maken	Diepgaande analyses maken
Rapporten	Standaard rapporten	Zelf rapporten maken
Inrichting	Bedankpagina instellen	Complete inrichting verzorgen

Google Analytics 4 is momenteel vooral een tool voor experts. En dat is niet vreemd. Het aantal rapporten is drastisch verminderd. In veel gevallen moet je zelf een maatwerk rapport maken en dat is voor veel mensen een flinke drempel.

Voor een groot deel van de ‘normale’ Analytics-gebruikers is het gebruik van GA4 een flinke hobbel. Om die reden verwacht ik een flinke verschuiving in gebruik van Google Analytics in de richting van Google Data Studio. GA4 blijft de standaard op het gebied van dataverzameling. Maar het rapporteren en analyseren van die gegevens zal steeds meer gebeuren in tools als Google Data Studio.

Gevolgen voor je organisatie: wat kun je doen?

Zet de migratie naar GA4 en server-side tagging op je agenda van 2022

Als je nog niet bent begonnen is dit jaar de tijd om de stap te maken naar GA4. Besef je dat alleen ‘aan zetten’ niet voldoende is. Om te kunnen sturen op de juiste data is een complete inrichting op maat nodig. Ook server-side tagging hoort op je agenda thuis als je afhankelijk bent van third-party cookies of last hebt van een overvolle Google Tag Manager-container.

Zet minimaal 10% van je marketingbudget in op analytics

Web analytics komt met een stevige hygiënefactor. Alles moet onderhouden worden. Zeker nu UA en GA4 parallel lopen is de onderhoudslast verdubbeld. Om goede beslissingen te kunnen blijven nemen is het nodig datakwaliteit te borgen. Blijf daarom investeren in web analytics, bijvoorbeeld door een vast percentage van je maandelijkse marketingbudget te reserveren.

Maak je gegevens toegankelijk voor iedereen via Data Studio-dashboards

Je hebt eerder in dit artikel gezien dat Google Analytics 4 voor veel ‘normale’ Google Analytics-gebruikers nog een uitdaging is. Om data toegankelijk te houden in alle lagen van je organisatie is het daarom belangrijk nu al meer in te zetten op dashboards. Wanneer Universal Analytics helemaal uitgefaseerd wordt, kun je simpelweg de onderliggende databron aanpassen. Het dashboard blijft grotendeels gelijk. Dit maakt de stap naar GA4 straks zo moeiteloos mogelijk.

Zorg voor een heldere rolverdeling in je teams en haal de juiste kennis in huis

Het webanalytics-landschap wordt al snel complex. Soms door een overvloed aan tools, websites en online kanalen. Maar ook doordat meerdere teams én meerdere bureaus afhankelijk zijn van die data. Het wordt al snel onduidelijk wie er nou verantwoordelijk is voor het bijhouden van die ene conversie. Ook innovaties als GA4 en server-side tagging blijven soms liggen door een onduidelijke rolverdeling.

Om dit te voorkomen raad ik je aan om één specialist binnen je organisatie eindverantwoordelijk te maken voor web analytics. Dit hoeft niet per se de web analist te zijn. Iedereen met affiniteit voor data kan dit doen, bijvoorbeeld een CRO-specialist of online marketeer. Als je niemand binnen je organisatie kunt vinden, dan kun je dit natuurlijk ook bij je bureau beleggen in een servicecontract.

Daarnaast zullen ook online marketeers en communicatieprofessionals in de breedte van je organisatie hun kennis en vaardigheden op het gebied van analytics moeten bijspijkeren. Bijvoorbeeld in Google Analytics 4, Tag Manager en Google Data Studio.

Nu jij! Welke webanalytics-trends voor 2022 zie jij?

Heb jij toevoegingen op dit artikel? Of een leuk verhaal over hoe jouw organisatie zich aanpast aan het veranderlijke internetlandschap? Laat het me weten in de reacties!