Marketing automation: in 7 stappen een succesvolle implementatie

Om de implementatie van je (e-mail)marketing automation zo efficiënt en soepel mogelijk te laten verlopen, is een goed doordacht plan onmisbaar. De volgende 7 stappen geven je houvast om tot het beste resultaat te komen.

1. Bepaal je strategie en doelen

Het bepalen van je e-mailstrategie is de eerste stap. Zonder strategie en duidelijke doelen is het onmogelijk om vast te stellen wat je wil doen om de doelen te halen. De marketingdoelstellingen van je organisatie vormen de basis voor je strategie.

2. Ken je klant

Het kennen van je klant is essentieel. Een goed beschreven klantreis geeft veel informatie over de waardering van de klant in de verschillende stappen en de mogelijkheden voor verbetering.

Parallel aan het beschrijven van de klantreis, of eigenlijk als onderdeel van het beschrijven van de klantreis, wil je weten wat er precies bekend is van het gedrag van de klanten. Op overall-niveau, maar ook op klantgroep- of klantniveau. Denk bijvoorbeeld aan klikpaden op de website, contentvoorkeuren, gebruik van de app, transacties, open en clicks in de e-mailings. Op alle touchpoints en in de fasen van de customer journey wil je dit klantgedrag dus kunnen meten. Hiervoor heb je een CDP, een meetplan en meetmethodiek nodig.

Naast het bekijken van de beschikbare data kun je ook kwantitatief of kwalitatief klantonderzoek doen om je klant beter te leren kennen.

3. Bedenk campagnes & bijpassende content

Door stap 1 en 2 heb je een duidelijk beeld gekregen van de communicatie en kanalen die op de verschillende momenten nodig zijn om die ideale klantreis te kunnen ontwikkelen.

Om de pijnpunten en afhaakmomenten te voorkomen en om de emotie van de klant positief te beïnvloeden, kun je nieuwe contactmomenten of campagnes ontwikkelen. Denk hierbij niet alleen aan conversiegerichte maar ook aan servicegerichte campagnes. De inhoud van de content stem je rechtstreeks af op de desbetreffende fase en stap in de customer journey. Zo creëer je relevante content die je doelgroep helpt én je strategie ondersteunt.

Voor marketing automation is het hierbij belangrijk dat de trigger beschikbaar is om een campagne te starten. Dat wel zeggen: welk veld uit welk database/systeem is nodig om een campagne te starten. Bijvoorbeeld de aankoop van een product of de registratie van een klacht.

In onderstaande voorbeeld van Hans Anders ontvangt klant na de aankoop van een bril een hypergepersonaliseerde e-mailcampagne met als doel de klanttevredenheid in de periode tot levering te verbeteren. Deze e-mail is onderdeel van de Post Purchase-campagne waarmee Hans Anders de DDMA beste e-mailcampagne heeft gewonnen.

4. Pas personalisatie toe

Content wordt voor je doelgroep nog relevanter als het ook persoonlijk is en precies aansluit bij de (informatie)behoeften op dat moment. Als je weet in welke fase van de klantreis iemand zich bevindt, of als weet welk aanbod het beste bij iemand past, kun je relevant zijn. Het inzetten van klantdata voor personalisatie is dan ook hét ingrediënt voor succes van je e-mailmarketing-automation-strategie.

Personalisatie gaat veel verder dan alleen de juiste aanhef en voornaam. Door gebruik te maken van verschillende databronnen en voorspelfuncties, kun je echt het verschil maken. Zorg ook dat je AVG compliant bent en dat je permissie hebt de data te gebruiken voor personalisatie. Ook hierbij is een CDP essentieel.

5. Het bouwen van de campagnes

De campagnes zijn uitgedacht, de content is ontwikkeld en de database is in orde gemaakt voor personalisatie. Tijd om de campagnes te bouwen in een paar simpele stappen. We beperken ons hier even tot de e-mailcampagnes:

1. Ontwikkel en bouw alle e-mails.
2. Zorg dat de juiste doelgroep wordt aangeroepen op basis van de trigger.
3. De data waarmee je wil personaliseren moet beschikbaar zijn in de e-mailmarketingsoftware.
4. Zorg dat de content beschikbaar is. Soms moet hier ook een product feed voor ontwikkeld worden om geautomatiseerd actuele producten of aanbiedingen in de e-mails op te nemen.
5. Maak de response meetbaar.
6. Creëer de benodigde formulieren en landingspagina en zet ze live.
7. Test of alles wat je hebt ontwikkeld werkt en op elkaar aansluit.
8. Zorg dat je kan monitoren of je campagnes goed blijven lopen.

6. Meet wat je wil weten

Zodra je campagnes draaien kun je aan de slag met het conclusies trekken op basis van het resultaat . Bepaal per campagne de KPI’s. Is het doel engagement? Kijk dan naar open rates en click rates. Wil je met je campagne meer reviews genereren? Dan zijn het aantal reviews en de score van die reviews van belang.

Alle relevant meetgegevens kun je in een rapportage of dashboard weergeven. Hier kun je de rapportagefunctionaliteiten uit marketing-automationsoftware of externe tools zoals Tableau of ClickView voor gebruiken. Er zijn voor een compleet beeld ook vaak webgedrag en conversie statistieken uit Google Analytics nodig.

7. Bedenk verbeteringen vanuit je insights

De informatie uit je rapportages geeft je meer inzichten in het gedrag van je klanten en het succes van de campagnes. Je kunt de respons vergelijken met eerdere campagnes. Of je kunt naar de gegenereerde omzet en/of de respons kijken gedurende de campagne. Misschien is er een benchmark waarmee je de effectiviteit van je eigen resultaten kan vergelijken.

Hoe dan ook: bijna altijd is er verbetering mogelijk. Nu kun je gaan testen welke aanpassingen in de campagnes leiden tot betere resultaten. Dat proces is eigenlijk nooit afgelopen. En dat is misschien wel wat ons vak nou juist zo gaaf maakt. Het feit dat je heel veel kunt testen en periodiek terug naar de tekentafel kunt. Waardoor je als marketeer en organisatie altijd kunt groeien.

Probeer niet alles alleen maar uit de data te halen. Je kunt ook gewoon klanten benaderen en vragen naar de oorzaak. ‘Wat vond u van de whitepaper? Wat vond u van de e-mails?’ De insights kunnen leiden tot aanpassing van de gekozen strategie, een beter klantbeeld en worden gebruikt bij de optimalisatie van je campagnes.