Crisiscommunicatie in 2021: de bloopers én successen

Als het om communicatie gaat was 2021 uiteraard een tumultueus jaar (en dan hebben we het niet alleen over corona). Als er al een trend is in crisiscommunicatie, dan is het dat crises als ballonnen zijn geworden. Eenmaal opgeblazen – door online en klassieke media – lopen ze heel snel leeg, want de volgende crisis buitelt alweer over die van gisteren heen.

Crisis is de hoogste vorm van nieuws en het belangrijkste criterium voor nieuws is: alles dat afwijkt van de verwachting. Dat op maandagochtend alle computers op de zaak het doen, haalt het NOS Journaal niet. Maar kom je er op maandagochtend achter dat, toen het hele bedrijf vrijdag om 17.30 aan de bedrijfsborrel stond, hackers toesloegen (het favoriete tijdstip van hackers trouwens), dan wordt het Telegraaf-waardig. Dus alles wat misgaat valt op. Voor organisaties betekent dat dat je je moet voorbereiden op zaken die een risico vormen om ‘slecht’ in het nieuws te komen. Denk aan fraude, hacks, ongelukken, conflicten, ‘lekkende’ werknemers, et cetera.

Wie goed voorbereid is op crisiscommunicatie, zal de ‘boel’ vaak goed kunnen managen. De bloopers in crisiscommunicatie zijn meestal het gevolg van het gebrek aan ervaring hiermee. Als organisatie lig je onder een vergrootglas en anno 2021 blijft er zelden nog iets geheim. Werknemers hebben bijvoorbeeld online de mogelijkheid het nieuws te beïnvloeden. Denk aan klokkenluider Frances Haugen die recent de vuile was van Facebook buiten hing.

Over hoe het niet en wel moet in crisiscommunicatie heb ik een lijst gemaakt met bloopers uit 2021.

1. “Wij hebben dus niks fout gedaan. Daarom kan ik ook geen sorry zeggen.”

Een van de beste (?) voorbeelden was de plagiaataffaire van Daan Roosegaarde waarover de Volkskrant berichtte. Roosegaarde werd ervan beschuldigd een kunstinstallatie – een als een watermatras bewegende grasmat van echt gras – gekopieerd te hebben van ontwerper Zoro Feigl. Het was niet de eerste keer dat ie beschuldigd werd van plagiaat. Het ‘lek’ zat duidelijk bij het Feigl-front, dat de krant inschakelde. Roosegaarde koos voor de ontkenningsstrategie in crisiscommunicatie en daarmee gaat het mis. Zo wordt het olie op het vuur voor andere media en het online publiek. Het napraatpapegaai-effect.

Uit de Volkskrant: “Daan Roosegaarde beaamt de treffende gelijkenis tussen de werken. ‘Maar’, verzekert hij, ‘ik zag dat werk pas voor het eerst twee weken geleden in een tv-uitzending over Feigl. Ik had het gevoel in een nare droom te zijn beland. Ik heb hem meteen opgebeld en uitgenodigd in de studio om het prototype te bekijken. Dat was een constructief gesprek. Vervolgens zijn wij de afgelopen twee weken in contact gebleven.’

Feigl ervoer de ontmoeting naar eigen zeggen als intimiderend. Om te beginnen bleek dat de werken ‘in de basis’ technisch hetzelfde zijn. ‘Vervolgens kwam de vraag of ik mijn werk niet kon aanpassen. Dat heb ik geweigerd. Waarna per mail nog enkele voorstellen over een gezamenlijk statement volgden. Maar het kwam er telkens op neer dat ik hun werk moest erkennen. Wat de omgekeerde wereld is. Mijn werk is ouder. ’…. ‘

Van het terugtrekken van het werk kan geen sprake zijn, meent Roosegaarde. ‘Wij hebben er drie jaar aan gewerkt, waarbij diepgravend research is verricht. Wij zijn het werk van Feigl daarbij niet tegengekomen. Ook geraadpleegde experts en curatoren kenden het werk klaarblijkelijk niet. Wij hebben dus niks fout gedaan. Daarom kan ik ook geen sorry zeggen.’”

Roosegaarde gebruikt hier verschillende crisisstrategieën: hij bagatelliseert en minimaliseert het ‘slachtoffer’ (ook een veel gebruikte tactiek van mannen in zaken over grensoverschrijdend gedrag overigens). Roosegaarde reduceert op bijna gemene wijze het kunstenaarschap van Zoro Feigl. Hij ontkent zelf ook maar iets fout gedaan te hebben en veert niet mee op emoties en onderbuikgevoelens van het mediapubliek. Wat ontbreekt is empathie, emotiemanagement, procescommunicatie. En daarmee verspeelt hij zijn geloofwaardigheid.

2. Ryanair: our flight has safely landed

In mei werd journalist Roman Protasevich, tegenstander van de ‘laatste dictator van Europa’ Alexander Lukashenko, uit een vliegtuig gehaald toen hij met zijn vriendin van Griekenland naar Litouwen vloog. De autoriteiten van Belarus meldden een bom aan boord waardoor het Ryanair-vliegtuig in Minsk moest landen. Protasevich werd vervolgens afgevoerd en Ryanair werd daarmee onderdeel van een politiek ‘umfeld’ en publieksverontwaardiging. Geen aangename positie om in te verkeren dus dan luistert de crisiscommunicatie nauw. Dit schreef Ryanair op Twitter:

Geen woord over een menselijke tragedie maar procesmatige en feitelijke informatie alsof het een huishoudelijke mededeling betreft. Natuurlijk komt alles wat je zegt over een dergelijke zaak onder een vergrootglas van heel veel (politieke) stakeholders te liggen. Maar Ryanair had – als je al besluit geen stelling in te nemen – heel makkelijk de procescommunicatie in gekund. Laten weten dat je op de hoogte bent van wat er allemaal gezegd en geschreven wordt, zonder er een oordeel of mening over te geven. Nu komt het op Twitter over als ontdaan van elk politiek, maatschappelijk en persoonlijk sentiment of betrokkenheid.

3. Communicatieblooper die crisishit werd

Goed nieuws kan ook in een publicitaire en reputatiecrisis ontaarden. De publicitair sowieso al geplaagde minister Ferd Grapperhaus was opgetogen dat hij het Nederlandse volk in tijden van corona eindelijk wat positiviteit kon brengen. Hij kon zijn enthousiasme niet beteugelen. Persoonlijk communiceren wordt altijd gewaardeerd, maar (niet kunnen) zingen balanceert te veel op de grens persoonlijk versus privé. Voor je rol/functie is dat meestal fnuikend.

4. Corona: de permanente staat van crisiscommunicatie

Coronacommunicatie is per definitie crisiscommunicatie in een gepolariseerde samenleving. Elk woord wordt op een weegschaal gelegd dus een faux pas is snel gemaakt. Toen in maart 2021 tijdens de lockdown niet alle kerken zich aan de maatregelen hielden, kwamen verslaggevers verhaal halen. Dat mondde uit in verbaal en fysiek geweld van kerkgangers. Dit was de reactie van de Kerkenraad in Krimpen aan de IJssel.

Hier zie je de distantiestrategie: ‘… buiten het kerkgebouw…’. Niet een 100 % excuus, maar ook zeggen dat iedereen zich moet gedragen, niet alleen zij. Precies hoe kinderen communiceren: ‘Ja maar hij pakte ook mijn speelgoed af.’ Bovendien valt op hoe slecht het Nederlands van de kerk is. Als je communiceert, doe het dan flawless, om het maar eens in goed Nederlands te zeggen.

5. Zo goed voorbereid en dan gaat het toch mis bij Facebook

Voorbereiden, voorbereiden, voorbereiden luidt het devies als je een interview geeft in de media. Voorbeelden, analogieën, anekdotes: het werkt perfect om je boodschap effectiever over te brengen. Maar er mag geen ‘ruis’ in de voorbeelden optreden en dat is precies wat wel gebeurt als Angelika Griffin van Facebook het nieuwe Metaverse introduceert. Heel inclusief voor arme kinderen… 🙈

6. Daar herkennen wij ons niet in….

Notaris en advocatenkantoor Pels Rijcken is in 2021 kampioen schandalen verzamelen. De landsadvocaat die de staat, gemeentes en provincies als klant heeft, bleek hun eigen notaris Frank Oranje niet goed genoeg gecontroleerd te hebben. Hij sluisde jarenlang miljoenen euro’s weg. Minister Ferd Grapperhaus deed het aanvankelijk af als een ‘beperkte schade’, maar de NRC kwam erachter dat het om 11 miljoen euro ging. Lees: ons belastinggeld.

Aanvankelijk koos Pels Rijcken voor de slachtofferstrategie: ‘Hij heeft deze overboekingen door geraffineerd frauduleus handelen, waaronder valse documenten, een regulier voorkomen gegeven waardoor dit bij kantoor en bij de rechthebbenden op de gelden onopgemerkt is gebleven.’ Ze noemden het ook een wezensvreemde crisis.

Vervolgens kwam naar buiten dat er ook van alles zou schorten aan de bedrijfscultuur: sociale onveiligheid, grensoverschrijdend gedrag en racisme. Pels Rijcken reageerde: ‘Wij herkennen ons daar niet in en nemen er krachtig afstand van’. Dit is in crisiscommunicatie de ontkenningsstrategie. ‘We herkennen onszelf er niet in’ is zo’n beetje de meest afgekloven zin in crisiscommunicatie die veel jeuk oproept bij de buitenwereld.

Vervolgens kwam NRC met het ground breaking nieuws dat een officier van Justitie het onderzoek naar de fraude van Frank Oranje wilde opschalen, maar dat de top van het Openbaar Ministerie dat tegenhield. Hier wordt Pels Rijcken meegenomen in de slip stream van andermans crisis.

7. Goede crisiscommunicatie: mea culpa

Dom, dommer, domst: rapper Bilal Wahib vraagt in een livestream op Instagram aan een 12-jarige jongen om zijn geslachtsdeel te laten zien. De jongen doet dat uiteindelijk (voor een geboden bedrag van 17.000 euro) en het Openbaar Ministerie wil Wahib vervolgen voor het verspreiden kinderporno. Wahib verliest werk, ‘imago’ en toekomstperspectief. Het OM veroordeelde uiteindelijk zijn handelen als strafbaar. Maar het besloot ook dat Wahib al in het openbaar gestraft was en dus niet vervolgd werd. Daarna schoof Wahib bij Op1 aan tafel.

Goed getraind, want volgens de regels van de crisiscommunicatie bood hij als eerste zijn excuses aan. Vooral ruimhartige excuses. In zo’n schandaal is dat de enige redding: door je knieën, door je knieën, door je knieën. Mea culpa, mea culpa, mea culpa. Wahid doet dat goed: het is persoonlijk, oprecht en authentiek. En daarin schuilt de paradoxale kracht van echt goede crisiscommunicatie: bereid je reacties, je verhaal, je kernboodschappen goed voor. Dan komt het geloofwaardig over.

8. Goede crisiscommunicatie: meeveren en inkoppen

Je ziet aan hem dat ie door en door gemediatraind is: hij heeft zijn boodschappen op een rij. Maar wat Tata Steel-directeur Marcel van den Berg vooral goed doet, is meebuigen met emoties. Interviewer Marielle Tweebeeke stelt, zoals gebruikelijk in de journalistiek, vragen in de vorm van beschuldigingen, stellingen, aannames, en verwijten bij het uitkomen van een vernietigend rapport over gezondheidsschade door uitstoot bij Tata Steel. Van den Berg doet aan verbale aikido: inhoudelijk erkennen waar het kan en meeveren met de boosheid van omwonenden.

Welke voorbeelden van goede of slechte crisiscommunicatie ben jij dit jaar tegengekomen? Laat een reactie achter onder dit artikel.