Dé lokale-marketingtrends voor 2022: van merkactivisme tot Google-campagnes

Merken doen er goed aan om ook hun lokale-marketingstrategie onder de loep te nemen. Om je op weg te helpen vertellen we je wat de lokale-marketingtrends zijn. Kijk vooral eens naar de mogelijkheden die Google biedt en verken de mogelijkheden van merkactivisme.

1. Local influencer marketing

Misschien heb je al eens bedacht om influencers te gebruiken voor je merk, of grote kans dat je deze al inzet. Maar veel merken zetten alleen macro-influencers in. Zonde, want met kleinere influencers kun je vaak veel meer bereiken. Gelukkig zien steeds meer merken de voordelen van micro- en nano-influencers in. Maar heb je er ook al eens aan gedacht om local influencers in te zetten? Lokale influencers zijn dé nieuwe marketingtrend. Wat zijn local influencers en waarom wil je ze inzetten? We leggen het uit.

Wat is een local influencer?

Local influencers zijn een nieuwe vorm van influencers die voortkomen uit de wereld van nano-influencers. Local influencers hebben meestal tussen de 1.000 en 10.000 volgers en focussen zich op de regio waar ze wonen. Dit betekent dat ze bijna alleen maar content posten over dingen uit de regio. Daarnaast gaan ze voornamelijk samenwerkingen aan met bedrijven uit hun eigen stad of regio.

Wat is de toegevoegde waarde van lokale influencers voor je merk?

Consumenten hebben de neiging om de mening van de mensen in hun kringen te raadplegen bij het doen van een aankoop. En zo werkt het precies bij local influencers. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat nano-influencers veel meer aanvoelen als kennissen of vrienden en dat consumenten daarom eerder geneigd zijn om advies van hun aan te nemen.

Uit onderzoek blijkt dat de geografische afstand tussen influencers en consumenten van invloed is op het koopgedrag. Consumenten kunnen een gevoel van sociale identiteit vormen op basis van hun fysieke locatie. Daardoor zou informatie uit de omgeving van influencers kunnen leiden tot online sociale identificatie. Dit kan het vermogen van deze influencers om de consument te beïnvloeden versterken. Omdat lokale influencers dus letterlijk en figuurlijk dichterbij je doelgroep staan, kunnen ze op een authentieke en efficiënte manier lokale bedrijven helpen om een goede recensie te verspreiden.

Maar zijn lokale influencers niet alleen geschikt voor kleine, lokale merken? Nee! Juist bij de gedachte dat grote merken alleen macro-influencers moeten gebruiken gaat het vaak mis. Local influencer marketing gaat om het promoten van je merk op de lokale markt. Daarom zijn local influencers juist heel geschikt voor merken die werken met lokale partners zoals vestigingen, resellers of franchisenemers.

Zeker als je een gedistribueerd merk hebt, en dus meerdere fysieke locaties, is het een heel goed idee om deze partners zelf aan de slag te laten gaan met lokale influencers. Deze lokale influencers kunnen namelijk deze locaties helpen om op een authentieke en efficiënte manier positieve mond-tot-mond-reclame te verspreiden.

Kortom: waarom zijn lokale influencers aantrekkelijk?

• Ze zijn authentiek,
• hebben een hogere engagement,
• staan dichter bij je doelgroep, en
• lokale influencers zijn (vaak) betaalbaar.

Waarom is dit een belangrijke trend voor 2022?

Merken hebben de afgelopen jaren tijd gehad om te ontdekken wat influencer marketing kan doen voor hun bedrijf. Veel merken zien de voordelen van influencer marketing, maar door de overload aan influencers verliezen ze hun geloofwaardigheid en betrokkenheid met de volgers. Uit onderzoek blijkt dat de engagement van micro- en nano-influencers vele malen hoger ligt dan bij influencers met een groter aantal volgers. En gezien engagement de belangrijkste Instagram-parameter is, stappen steeds meer bedrijven over naar nano-influencers.

Daarnaast zien bedrijven steeds meer de toegevoegde waarde van lokale marketing in, en geven ze lokale partners steeds meer marketingverantwoordelijkheden. Merken die een doelgroep in een bepaalde regio willen bereiken, zullen het komende jaar daarom moeten inzetten op een sterke local influencer-marketingstrategie.

Hoe vind je de juiste local influencers?

Werk je met lokale partners zoals franchisenemers of filialen met een eigen marketingbudget? Dan is het het makkelijkst om ze zelf aan de slag te laten gaan met lokale influencers. Zij zitten immers dichter bij het vuur. Ze weten wat er speelt in de regio en wie daar de influencers zijn. Natuurlijk kun je ze wel wat tips en tricks geven voor het vinden van de juiste influencers. Zoals:

• Zoek tussen de eigen followers.
• Doe een local hashtag research.
• Zoek op basis van geolocatie tag.
• Zoek naar influencers die passen bij je product én waar ook een cultural fit te zien is.

2. Merkactivisme op lokaal niveau

Het zijn twee interessante jaren geweest op het gebied van merkactivisme. Van Nike’s #YouCantStopOurVoice-campagne om mensen aan te moedigen te stemmen tijdens de Amerikaanse verkiezingen tot aan Ben & Jerry’s Justice Remix’D smaak als strijd tegen systematisch racisme.

Het afgelopen jaar werd gekenmerkt door een wereldwijde pandemie, sociale protesten en grote milieurampen, en precies daarom verwachten consumenten tegenwoordig van merken meer dan loze kreten over ‘goed doen’. Ze willen acties in plaats van woorden. Zonder een goed Corporate Social Responsibility-plan ben je als merk weinig waard. Merkactivisme was nog nooit zo belangrijk.

Wat is merkactivisme precies?

Merkactivisme of wel brand activism verwijst naar de actieve betrokkenheid van een merk bij maatschappelijke kwesties, die in lijn zijn met de kernwaarden van het merk en als doel hebben de samenleving te verbeteren. Merkactivisme komt in heel veel vormen en maten en kunnen van sociale, politieke, economische of ecologische aard zijn. Merken zoals Tony Chocolonely en Ben & Jerry’s zijn perfecte voorbeelden van merken die veel aan merkactivisme doen. Sterker nog, hun merk is volledig gebouwd op een het bijdragen aan een betere wereld.

Merkactivisme op lokaal niveau

Gezien steeds meer merken het nut van merkactivisme inzien, is enkel op globaal of nationaal niveau een goed merkverhaal vertellen niet meer genoeg. Daarom wordt het steeds belangrijker om op lokaal niveau merkactivisme door te voeren. Want zodra je als merk intern hebt bekeken hoe je kunt bijdragen aan de wereld op politiek, ecologisch of sociaal-economisch niveau, moet dit wel uitgevoerd en uitgestraald worden op elk niveau binnen je organisatie, anders is het niks waard.

Op globaal niveau gaat het om een CSR-verhaal vertellen (Corporate Social Responsibility). Op lokaal niveau gaat het om de uitvoering van dit verhaal die past in de geografische, politieke en sociaal-economische context van de specifieke regio’s waar je actief bent: adapting a global story for local markets.

Tips voor merkactivatie op lokaal niveau:

1. Train iedereen binnen je bedrijf met de normen en waarden, ook op lokaal niveau. Elke medewerker moet hetzelfde verhaal voelen en uitstralen.
2. Ga op zoek naar lokale events waar je bedrijf aan mee kan helpen. Staat je merk voor verduurzaming? Laat je lokale partner of vestiging dan bijvoorbeeld de lokale boomplantdag sponsoren.
3. Laat lokale partners inspelen op actuele geografische, politieke en sociaal-economische onderwerpen die spelen op lokaal niveau.
4. Ga op zoek naar lokale partijen die bij je CSR-plan passen om mee samen te werken. Dit kan bijvoorbeeld door samen te werken met lokale producenten die passen bij je merkidentiteit.

3. Google: local is digital

We voorspelden het vorig jaar al: offline en online met elkaar verbinden wordt de komende jaren steeds belangrijker. Ook dit jaar ziet Google dat steeds meer mensen online zoeken naar dingen die ze offline nodig hebben. Het aantal zoekopdrachten voor ‘takeout restaurants’ groeide wereldwijd met meer dan 20.000% en de zoekterm ‘in stock’ met meer dan 800%. Local is digital.

Om klanten een persoonlijke en naadloze locally optimized-ervaring te bieden, heeft de zoekgigant een aantal mooie mogelijkheden die je in 2022 kunt inzetten.

Breng je lokale voorraad onder de aandacht

Elke dag komen honderden miljoenen mensen naar Google om te winkelen. Een uitgelezen kans om aandacht te trekken voor jouw lokale vestiging. We kennen al advertenties met informatie over de winkelvoorraad, maar er zijn een aantal features in bèta die hopelijk volgend jaar ook op de Nederlandse markt beschikbaar worden:

• Lokale promoties
  Laat winkelspecifieke aanbiedingen en kortingen zien in je advertenties voor een betere CTR. Momenteel alleen beschikbaar in Australië, Frankrijk, Duitsland, de VK, VS en Canada.
• Lokale voorraad in je bedrijfsprofiel
  Een gratis optie om je winkelvoorraad weer te geven in je bedrijfsprofiel. Daarnaast worden de producten ook gratis weergegeven in Google Search, Images, Shopping, Maps en Lens. Momenteel al beschikbaar in de VS en Canada.

Online Maaltijdbestellingen

Dat maaltijdbezorging booming is duidelijk: na een succesvol 2020 steeg de omzet in 2021 met een 19,2%. Ook als lokaal restaurant of lokale vestiging wil je natuurlijk potentiële klanten het zo makkelijk mogelijk maken om eten bij jou te bestellen. Half april rolde Google daarom een nieuwe feature uit die het mogelijk maakt om via Google Assistent, Maps of Search direct een order te plaatsen bij je favoriete lokale restaurant. De functionaliteit is inmiddels ook in Nederland beschikbaar. Het ontbreekt momenteel alleen nog aan aanbieders. Tot die tijd kun je natuurlijk wel een link toevoegen naar een externe bestelwebsite.

Google Bedrijfsprofiel

Sinds deze maand is de naam van Google Mijn Bedrijf (GMB) veranderd naar Google Bedrijfsprofiel. Naast de naamswijziging zijn er ook een aantal andere zaken gewijzigd:

• Je kunt je bedrijfsprofiel direct claimen en verifiëren vanuit de zoekresultaten. Het beheer van je profiel kan ook direct vanuit Google Zoeken of Google Maps. Gewoon even zoeken op je bedrijfsnaam.
• We nemen afscheid van de GMB-app en de GMB-website. Voor bedrijven met meerdere profielen en vestigingen komt er een Bedrijfsprofiel Manager. Nu nog met de bekende interface, maar de komende maanden zullen hier ongetwijfeld nog updates aan worden doorgevoerd.
• Het was al mogelijk om berichten te beantwoorden via je browser, maar dit kun je nu ook direct vanuit Maps en Zoeken doen, inclusief leesbevestigingen.
• In de US en Canada is het nu ook mogelijk om de belgeschiedenis te zien. Naast het totale aantal gemiste en beantwoorde gesprekken kun je ook zie wie heeft gebeld en hoe vaak. De verwachting is dat deze functionaliteit, indien succesvol, ook in Europa wordt uitgerold.

Performance Max voor Smart Shopping en Local campagnes

Sinds begin november kunnen alle adverteerders kiezen voor Performance Max-campagnes. Dit campagnetype is ontworpen om advertenties in één keer te plaatsen op meerdere netwerken van Google (search, display, discovery, Gmail, YouTube en Google Maps). Volgens Google maximaliseren deze campagnes het resultaat omdat er in vergaande vorm gebruik wordt gemaakt van machine learning en automatisering.

Vanaf volgend jaar zullen ook de smart shopping en lokale campagnes worden omgezet naar Performance Max. Dit betekent dat je deze campagnes ergens volgend jaar niet meer in de huidige vorm kunt gebruiken. Mocht je dus al gebruikmaken van deze campagnes, dan is het handig om alvast te testen met Performance Max zodat je weet wat je te wachten staat.

Hopelijk hebben we je met deze lokale-marketingtrends inspiratie en handvatten kunnen bieden om in 2022 (verder) aan de slag te gaan met lokale marketing. Onze gouden tip:

Investeer tijd en energie in een sterk en herkenbaar merk, dat tegelijkertijd lokaal en persoonlijk aanvoelt.

Deze investering betaalt zich dubbel en dwars terug in de resultaten van je marketing-inspanningen.