Zonder strategie geen meetbare communicatie

Meetbare communicatie valt of staat bij een strategieproces dat op orde is. En uit de kwaliteit van dit proces valt nog veel meer te halen. Hoe je dit doet lees je in dit artikel.

Het is weer Measurement Month, aldus AMEC, de beroepsorganisatie van communicatieprofessionals voor meten en evalueren en organisator van het jaarlijkse event. Met als doel: het belang van meetbare communicatie onder de aandacht te brengen. Een goede missie.

Meer dan een eindstation

De vormingsfase van strategie binnen het communicatieplan zien we vaak zo’n beetje als het interessantste onderdeel van alles. Maar deze fase vindt meestal te snel, niet gestructureerd plaats of de juiste expertisen zitten niet eens aan tafel.

Het gevolg is dat ook de basis voor het meten van het communicatieplan niet goed is. Meten we wel de juiste zaken? En waarom deze? Het gaat over accountable te zijn.

Decisional accountability voor meetbare communicatie

Waar we vaak aan voorbij gaan is wat emeritus-hoogleraar in de Communicatiewetenschap Betteke van Ruler ‘de decisional accountability’ noemt. Kun jij als communicatieprofessional ook goed onderbouwen waarom je bepaalde keuzes of beslissingen maakt? Dit is cruciaal voor meetbare communicatie en vraagt een nauwkeurige focus op het strategieproces. Stel om dit proces scherper te doorlopen jezelf deze 5 vragen:

1. Hoe zie jij strategievorming?

Strategievorming is dus niet hetzelfde als het vaststellen van aantallen gewenste mediaberichten, persberichten, events, content of influencers. Dit is slechts een onderdeel van strategievorming.

Belangrijker: strategie stel je vast in samenhang met de communicatiedoelen en de context waar binnen deze moeten worden gerealiseerd. Een handig hulpmiddel hiervoor biedt AMEC zelf via een framework. De volgende 7 stappen zijn relevant:

• Objectives
  Leg allereerst de doelen van je programma vast. Wat is succes? Hoe maak je dit via kpi’s meetbaar? Hoe zijn je communicatiedoelen verbonden aan de organisatiedoelen?
• Inputs
  Hier gaat het omschrijven van de doelgroep(en) en de strategie om deze doelgroep(en) te bereiken en de communicatiedoelstelling(en) te realiseren.
• Activities
  Dit zijn de communicatie-activiteiten die je gaat uitvoeren. De vertaling van de strategie naar middelen gericht op jouw doelgroep(en).
• Outputs
  Leverden de inspanningen iets op? Kijk hier dan naar kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren. Een handige indeling naar PESO wordt in het framework aangeboden: Paid, Earned, Shared en Owned media. Je kunt kijken naar veranderingen tot opzichte van de uitgangssituatie voor start van jouw programma qua volume van mediaberichten, het bereik, de CTR, de tone of voice, en/of jouw gewenste kernboodschappen ook zijn overgenomen in de door pr-gerealiseerde mediaberichtgeving.
• Outtakes
  Wat betekenen deze resultaten (outputs) voor de doelgroep die je probeert te bereiken met jouw communicatieboodschap? Is de awareness van jouw product of dienst toegenomen, wordt jouw merk meer overwogen? Bezoeken ze vaker je website of doen ze meer met jouw conten? Dit vraagt ook nul- en eenmetingen om veranderingen in kaart te brengen.
• Outcomes
  We bekijken hier de effecten op het gedrag van de doelgroep. Kun je bijvoorbeeld via Google Analytics aantonen dat jouw campagnewebsite vaker is bezocht gedurende de campagneperiode? Is content goed bekeken? Zijn meer leads aangeboord?
• Impact
  Wat is uiteindelijk de impact van alle resultaten op de organisatiedoelen? Is er iets in de reputatie van jouw bedrijf veranderd? Is de voorkeur voor jouw merk gestegen? Heb je impactvolle wetgeving weten tegenhouden? Heb je betere, effectievere inzet van communicatiemiddelen kunnen identificeren?

2. Aan welke ‘change’ werk jij?

Vaak volgen we te snel een (interne) briefing op, zonder hier kritische vragen bij te stellen. We willen vlot naar creatie toe. We stappen door in plaats van juist een stap of meerdere stappen terug te nemen en onszelf af te vragen:

• Wat is hier écht aan de hand? Is het geschetste beeld wel het werkelijke probleem?
• Hoe en waarom is dit probleem ontstaan, door wie? Wanneer? Wat gebeurt er als je niets doet? Welke effecten heeft dit? Op wie?
• Welke sociaalmaatschappelijke trends spelen hier een rol?
• Wie is nu echt onze doelgroep? Kennen we deze mensen goed? Wat drijft hen? Waar liggen ze wakker van? Wie en wat beïnvloedt deze doelgroep?

Uiteindelijk wil je een verandering tot stand brengen bij de doelgroep via je communicatie (méér webbezoek, naamsbekendheid, engagement met het merk, product trial). Wil je deze verandering zo scherp mogelijk vaststellen? Gebruik eens de 5 why-vragentechniek, voor het ontrafelen van de kern van een serieuze uitdaging. Zo kom je via doorvragen soms ineens op een heel ander communicatie-uitdaging uit dan de briefing in eerste instantie deed vermoeden.

Een voorbeeld

3. Wat zijn de meetbare doelen van je programma?

Vaak halen we doel en strategie door elkaar. Als het doel het eindpunt van je programma is, is de strategie de weg hier naar toe.

If you can’t measure it, it is not an objective

Maak je communicatiedoelen helder door ze SMART te maken. Zaken om op te letten:

Het kan zijn dat je doelen wel goed vertaalt, maar dan met te veel focus op vanity outputs (denk aan: volume, impressies, shares, likes) in plaats van ook outcomes en impact. Met het opstellen van een meetplan juist voor de start van de uitrol van jouw plan of campagne, kun je een gradatie in kpi’s maken, de samenhang ertussen tonen en hiermee nog scherper de effecten van je communicatiebeleid bij je doelgroep inzichtelijk maken.

Het meetplan vormt ook direct een debrief-document om samen met je (interne) opdrachtgever overeenstemming te krijgen over wat de gezamenlijke communicatie-opdracht is en hoe je deze meetbaar maakt. Klopt het wat we samen willen bereiken als we kijken naar de business-doelen van de organisatie? Wanneer is dit een succes?

Houd nulmetingen om vooral realistische kpi’s vast te stellen. En vaak vergeten, breng ook de context en het waarom – binnen die veranderingen op de kpi’s – ook in kaart. Het een heeft vaak met het andere te maken en is niet per se het gevolg van jouw communicatie-inspanningen.

Denk aan onderliggende culturele trends, nieuwsklimaat, zoekgedrag naar jouw merk en motieven achter socialmedia-engagement. Hoe je hier dan over rapporteert schreef ik eerder over.

4. Heb je budget voor meetbare communicatie?

Als je vraagt om communicatie meetbaar te maken, dan wil (bijna) iedereen dit direct. Maar ja, meten kost wel geld. Wat doe je dan?

• Maak het meten een vast onderdeel van je overall communicatiebudget, net als alle andere activiteiten. Budgetteer je het niet, dan wordt meten sneller als een randactiviteit gezien en makkelijker om weer te schrappen.
• Haak in op de al lopende brandtracking-studies. Of benut jouw monitoringstools als Clipit, Meltwater of Talkwalker waarmee je relatief snel inzichtelijke grafieken opmaakt die iets zeggen over het volume van zichtbaarheid, wie/wat de bronnen zijn, hun invloed, sentiment en wat de trending topics zijn. Zowel voor je eigen merk als voor je concurrenten om zo de share of voice te bepalen.

5. Hoeveel draagvlak bestaat er voor je communicatieplan?

En betrek – bij heldere doelen, een passende strategie en tactieken – dan de juiste mensen erbij om dit met elkaar te bespreken en tot een buy-in te komen. Wie dit zijn? Dit varieert per organisatie maar vaak gaat het om een samenspel tussen communicatiestrateeg, researcher, brand management en senior management.

Het is belangrijk dat iedereen snapt waar je op inzet en waarom. Pak het eerder opgestelde strategiedocument erbij. Refereer hier steeds naar (ook in je meetrapportage, dit is jouw context). Voorkom zo om nog tijdens de rit bij tegenslag (te) gemakkelijk van koers te veranderen. Een helder strategiedocument fungeert als een kompas.

Meetbare communicatie: keuzes die je kunt verantwoorden

Een scherper proces van de strategievorming van jouw communicatieprogramma maakt ditzelfde programma ook beter meetbaar. Je meet dan sneller de juiste zaken, gebaseerd op keuzes die je ook kunt verantwoorden. Het draagt hiermee bij aan de toegevoegde waarde van jou als accountable communicatieprofessional en/of die van jouw afdeling bij het realiseren van de bedrijfsdoelen. Hier kun je nooit echt slechter van worden.