9 storytelling-trends voor 2022: de vervagende grens tussen echt en nep

2022 wordt het jaar van de vervagende grenzen: tussen echt en nep, tussen realiteit en virtuele werelden en tussen makers en gebruikers. In die grensgebieden bloeien hyper-persoonlijke verhalen op, die de menselijke kant weer dichterbij brengen. Ook stappen we steeds vaker in narratieven over duurzaamheid, spiritualiteit en de herstelde band met de natuur. In dit artikel duik ik in 9 storytelling-trends.

Storytelling blijft onverminderd actueel voor organisaties en merken. In tegenstelling tot vorig jaar – toen ik de stemming peilde bij storytellers over de veranderingen in het coronajaar – zoom ik nu uit naar de verdere toekomst. Wat zijn de verhalen die we elkaar vertellen over de toekomst? In welke richting ontwikkelt storytelling zich? En hoe kun je er als professional of merk er zelf mee aan de slag?

• 1. Verhalen worden totaalervaringen
• 2. Virtuele wereld als verhalenpodium
• 3. Verhalen als betekenisgevers
• 4. Verhalen brengen mensen bijeen met dezelfde waarden
• 5. Verhalen helpen de vertrouwenskloof te overbruggen
• 6. Influencers: echt én nep
• 7. Ultra-persoonlijke verhalen in het volle licht
• 8. Het kneedbare verhaal dat je aan jezelf vertelt
• 9. Meer verhalen van binnenuit

1. Verhalen worden totaalervaringen

Veel merken en organisaties noemen storytelling als een belangrijk middel om te communiceren. Tegelijkertijd weten zij zich lang niet altijd het verhalend denken tot in alle vezels eigen te maken. Verhalen blijven nogal eens aan de oppervlakte hangen. Ze hebben vaak een voorspelbaar karakter van een eendimensionaal ‘plaatje met verhaaltje’.

Die benadering is niet meer genoeg om in de on demand-maatschappij de aandacht vast te houden van het veeleisende swipende publiek. Wie aandacht wil, prikkelt zoveel mogelijk zintuigen en emoties. Het verhaal wordt niet meer iets dat ‘erbij komt’. Het wordt een totaalervaring met diverse platforms, eigen deelname en emotionele betrokkenheid.

Dat zien we bijvoorbeeld terugkomen bij events, hybride bijeenkomsten en exposities. De blockbuster Viva la Frida! in het Drents Museum vertelt het persoonlijke verhaal van kunstenaar Frida Kahlo, en heeft ook bijpassend Mexicaans eten in de vorm van ‘signature dishes’, muziek via Spotify en interacties met het publiek op social media. Zelfs het centrum van Assen is er op diverse manieren bij betrokken, onder meer met films, gerechten en muurschilderingen.

2. Virtuele wereld als verhalenpodium

Steeds meer gebruikers, burgers en klanten grijpen de kans om in de virtuele wereld hun eigen verhalen te creëren. Dankzij geavanceerde apps krijgen zij meer middelen in handen om verhalen van hoge kwaliteit te creëren. Daardoor kunnen zij zich makkelijk meten met professionals.

VR-technieken en games maken het mogelijk om een verhalende totaalervaring in een andere wereld op te roepen. Spel, werk, ontspanning en het kopen van producten glijden in elkaar over. Net als de drang om binnen de virtuele wereld eigen verhaallijnen te creëren. Je kunt elkaar bijvoorbeeld ontmoeten op een online conference op een virtueel eiland en daar samen bouwen aan nieuwe levensvreugde.

Ook voor het serieuze werk liggen er veel aanknopingspunten in de gamewereld. Verhalen over klimaatveranderingen blijken mensen eerder te verlammen dan positief te inspireren. Gamification geeft nieuwe mogelijkheden om mensen binnen een virtuele verhaalwereld op een speelse manier in actie te laten komen. Een voorbeeld is Phi Factory, waarbij mensen via een game uitgedaagd worden om actief aan de slag te gaan met de circulaire economie.

De virtuele wereld is ook de plek om op een laagdrempelige manier in gesprek te gaan met burgers. De politie zet escaperooms in om met jongeren over sextortion te praten. Als de jongeren de juiste codes invoeren, voorkomen ze dat naaktfoto’s online komen. Door jongeren op deze manier in een verhalende wereld te brengen, krijgt de politie de kans om met de scholieren in gesprek te gaan over online veiligheid.

3. Verhalen als betekenisgevers

Storytelling heeft een enorme vlucht genomen om data tot leven te brengen en betekenis te geven. Via verhelderende verhalen komt bijvoorbeeld naar voren hoe medewerkers over hun werk denken en wat de werkelijkheid is achter de grafieken en staafdiagrammen. Deze verhalen bevatten waardevolle informatie voor de HR-afdeling en het management, bijvoorbeeld over knelpunten in organisaties die werkdruk en stress opleveren.

Organisaties die veel met data te maken hebben, gebruiken storytelling steeds vaker om de juiste mensen aan te trekken of geld binnen te halen. Een voorbeeld daarvan is de Maagleverdarmstichting. Op de voorkant van een fondswervingsbrief staan data over de ziekte en redenen waarom er geld nodig is. Op de achterkant van de brief staat een ervaringsverhaal met foto van een weduwe die haar man verloren is aan zo’n ziekte.

4. Verhalen brengen mensen bijeen met dezelfde waarden

In tijden van groeiende ongelijkheid en klimaatverandering zien we nog een belangrijke trend. Storytelling die laat zien wat organisaties, bedrijven of merken op maatschappelijk gebied voor elkaar krijgen. Als organisatie moet je aantonen dat je niet alleen met je eigen doelstellingen bezig bent. Je moet ook laten zien dat je volop oog hebt voor de invloed op mens en omgeving. Daardoor trek je mensen aan die dezelfde waarden delen als jij. Met verhalen kun je mensen laten zien waar je voor staat en wat je dilemma’s zijn. Maar ook dat ze je kunnen vertrouwen en dat persoonlijke gegevens in goede handen zijn.

Koffiebedrijf De Koffiejongens neemt stelling tegen de loonkloof tussen mannen en vrouwen. In een opvallende advertentie kondigden ze aan dat consumenten nu 14 procent mannentoeslag kunnen betalen, omdat mannen 14 procent meer salaris krijgen. Daarmee maakt dit bedrijf zichzelf onderdeel van dit actuele verhaal. En ja, er werken ook vrouwen bij De Koffiejongens.

5. Verhalen helpen de vertrouwenskloof te overbruggen

Ook in het communicatiebeleid van organisaties neemt storytelling een strategische positie in, die veel verder gaat dan contentmarketing. Een beetje communicatie-afdeling weet de kracht van verhalen in te zetten in de hele interne en externe communicatie.

Het Amphia ziekenhuis in Breda haalde verhalen op van medewerkers en patiënten om daarmee een ode te brengen aan de oude locatie Amphia Langendijk, dat na 1962 de deuren sluit. Levensgrote portretfoto’s in Breda en Oosterhout brengen deze verhalen heel dichtbij de inwoners.

Beleid kan zomaar mislukken als burgers het niet accepteren. Een toenemend aantal organisaties verzamelt daarom verhalen om voeling te houden met de belevingswereld van klanten, burgers en gebruikers.

Tegelijkertijd slijpen verhalen de harde kanten weg in een gepolariseerde samenleving. Persoonlijke verhalen maken wederzijds begrip mogelijk. Een bestuurder die weerstand verwacht over zijn plannen kan via verhalen vertrouwen (terug-)winnen. Dat lukt overigens alleen als er echt geluisterd wordt naar deze verhalen. Dat gebeurt trouwens ook, want storylistening (de kunst om naar verhalen te luisteren) wint steeds meer terrein.

6. Influencers: echt én nep

Influencers kiezen voor een sterk verhalende insteek om hun achterban geboeid te houden. Hun verhalen lijken wat echter te worden. Tegelijkertijd komen er influencers die niet van vlees en bloed zijn.

Zo’n virtuele influencer is bijvoorbeeld Colonel Sanders, de digitale reïncarnatie van de oprichter van fastfoodketen KFC. Hij doet nergens moeilijk over en doet precies wat KFC wil. Gerda is een fictief personage van Bol.com, die vragen beantwoordt op Instagram. Scholen experimenteren met avatars in om de spanningsboog bij leerlingen te verbeteren.

Machines spelen een steeds grotere rol bij het maken van verhalen. Dankzij kunstmatige intelligentie hebben gebruikers een groeiend aantal mogelijkheden om beelden, teksten of geluiden naar hun hand te zetten. Op basis van eenvoudige teksten kunnen machines zelfstandig nieuwe afleveringen maken van tv-series.

Ook robots bouwen hun eigen verhaallijnen. Zo bleek Sophia, een van de bekendste robots ter wereld, een kinderwens te hebben. Sophia is een humanoïde, een robot die eruitziet als een mens. Ze is ‘zelflerend’ op basis van kunstmatige intelligentie. Als je geen familie hebt, verdien je er een, liet ze laatst in een interview weten. Daarmee bouwde ze haar eigen plot: gaat het haar lukken om die robotbaby ook ter wereld te zetten?

7. Ultra-persoonlijke verhalen in het volle licht

Tegelijkertijd vindt een groeiende groep mensen de digitale wereld steeds hinderlijker worden. Ze willen niet meer voortdurend online zijn, maar in contact staan met echte mensen en echte aandacht delen. Meer slow with the flow.

Spreektaal, eigenzinnige karaktereigenschappen en persoonlijke dilemma’s van professionals mogen zichtbaar zijn op sociale media. Al zijn er per branche wel verschillen zichtbaar. Op LinkedIn delen mensen persoonlijke wederwaardigheden of uiten hun verdriet. Of er zijn spijtverhalen: sorrytelling. Steeds vaker ontbreekt het zakelijke haakje.

Ook op andere fronten zien we ultra-persoonlijke verhalen. Beleidsadviseur Tim ’S Jongers bij de Raad voor Volksgezondheid & Samenleving vertelde uit eigen ervaring over opgroeien in extreme armoede. Hij vertelt rauwe verhalen over frikandellen als standaardavondeten. Maant goedbedoelende beleidsmakers en bestuurders tot bescheidenheid, omdat zij niet werkelijk begrijpen hoe het is om permanent in de overlevingsmodus te staan. Hij dus wel.

Behalve rauw kunnen die verhalen ook ronduit hilarisch of gênant zijn. Zo stuurde wetenschapper Aukje Nauta eens de uitslag van haar SOA-test naar een zakelijke relatie in plaats van aan haar geliefde. Oeps. Nauta schaamde zich niet om dit persoonlijke verhaal op in haar recente boek ‘Nooit meer doen alsof’.

8. Het kneedbare verhaal dat je aan jezelf vertelt

De coronacrisis heeft veel mensen aan het denken gezet. De verhalen en structuren van de twintigste eeuw zijn weggevallen of verkruimeld. We zijn op onszelf aangewezen voor het beantwoorden van de fundamentele vragen van het leven.

• Wat is belangrijk?
• Wat geeft zin aan mijn leven?
• Waar sta ik voor?

We zoeken naar onze bronverhalen en maken andere keuzes. Werk is niet meer automatisch nummer één. De introverte mens krijgt de kans om ook eens fijn te shinen. We kunnen meer digitaal, willen minder reistijd en missen ook sociaal contact op het werk. Mensen zoeken meer aansluiting in narratieven waarin duurzaamheid, spiritualiteit en de herstelde band met de natuur een grote rol spelen. Veel organisaties vragen om verhalen die deze thema’s tot leven brengen.

Ook groeit de aandacht voor de verhalen die mensen zichzelf vertellen. Welk ander verhaal is er mogelijk als je terugkijkt op je leven? Kun je ook een ander verhaal vertellen? Voor organisaties zitten in deze manier van kijken kansen om medewerkers te blijven boeien en behouden.

De enorme opbloei van wandelingen in coronatijd heeft ook een nieuwe vorm opgeleverd voor het delen van verhalen: de storywandeling. Meer bewegen én de natuur zijn al wandelend aanknopingspunten om tot eigen bronverhalen te komen en nieuwe toekomstperspectieven te ontwikkelen.

9. Meer verhalen van binnenuit

Het maken van verhalen is niet meer alleen voorbehouden aan (gespecialiseerde) vertellers, scriptschrijvers of andere professionals. Merken zijn uitgevers geworden om daarmee een directe relatie op te bouwen met hun partners, afnemers en consumenten. Steeds meer mensen spelen een actieve rol. Van co-producent in de entertainmentindustrie tot allerlei vormen van self publishing.

De verhalen worden steeds vaker van binnenuit verteld. Podcasts en videocasts maken een groeispurt door, ook in de communicatie van organisaties, bedrijven en merken. Het aanbod bij podcasting varieert van gladgestreken studiowerk tot ruwe parels, zo opgeschept van de straat. Technische toeters en bellen mogen achterwege blijven.

Organisaties stimuleren dat medewerkers hun eigen verhalen delen via social media. Zo deelt zorgorganisatie ‘s Heerenloo onder de hashtag #wijzijncollegas uiterst persoonlijke en kwetsbare verhalen, zoals dit voorbeeld laat zien.

Stadsreporters traint ouderen en andere direct-betrokkenen om zelf maker te worden en daarmee maatschappelijke vraagstukken te beïnvloeden, zoals eenzaamheid. Zij gaan op zoek naar oplossingen en inspirerende voorbeelden en leggen dat vast in een reportage of podcast. Hoe ouderen dat doen is te zien in deze trailer:

Wat te doen in 2022 met deze storytelling-trends?

Storytelling blijft sowieso het hart van communicatie-activiteiten. Maar er zijn in de storytelling-trends voor 2022 wel verschuivingen zichtbaar naar verhalen als belevenissen waar je jezelf helemaal in onderdompelt.

Bedenk dat het in 2022 niet om jou gaat, maar om de ontvanger. Die wil een intense totaalbeleving en niet iets saais lezen of zien. Kijk hoe je samen optrekt met afnemers, klanten en gebruikers om samen verhalen tot stand te brengen of waarbij deelnemers dat helemaal zelf doen.

Stop met het praatje bij het plaatje, maar lever een betekenisvolle boodschap waar je publiek iets aan heeft. Doe het op een persoonlijke manier en durf daarbij echt iets van jezelf te laten zien.

En lever je bijdrage aan de ontwikkeling van duurzame narratieven, waarbij de organisatie of het merk een bijdrage levert aan maatschappelijke betrokkenheid. En het liefst zo echt mogelijk, voor zover dat natuurlijk mogelijk is in een wereld met vervagende grenzen.

Met medewerking van Manon de Groot – van Gelder.