Overheidscommunicatie terug naar de basis: laten we praten over onze principes

Hoe moet ik dit jaar een artikel schrijven over trends in overheidscommunicatie? Er gaat zo ontzettend veel mis in het hele systeem van politiek en overheid – dat valt met communicatie niet recht te breien. Maar wat kunnen we als communicatieprofessionals dan wél doen? Ik denk dat we moeten stoppen met achter bestuurders en de organisatie aanhollen en – mét hen – veel steviger voor de burger moeten gaan staan. Terug naar de basis dus. Met 3 principes als stevige bouwstenen.

Als ik op een rijtje zet wat er allemaal aan de hand is, dan zakt me soms de moed in de schoenen. Met een kabinet dat struikelde over een van de grootste misstanden uit onze parlementaire geschiedenis. Een formatie die maar niet op gang komt en straks een kabinet oplevert dat niet meer op al te veel draagvlak zal kunnen rekenen. Een demissionair kabinet dat struikelend uit elkaar valt.

Het vertrouwen in de overheid holt achteruit, de polarisatie in de samenleving zet stevig door en discriminatie neemt openlijk toe. Wetenschappers en journalisten worden bedreigd als ze gewoon hun werk doen. Sommige politici verspreiden bewust desinformatie en roepen zelfs actief op om tegen de overheid in opstand te komen. Groepen mensen gaan achter elkaar de straat op om op te komen voor hun belangen en raken daarbij niet zelden slaags met de politie. De zorg is zwaar overbelast door de voortdurende coronacrisis. De wachttijden voor jeugdzorg en ggz lopen onverantwoord op.

Een betaalbare woning is voor veel mensen niet meer te krijgen. En de kosten voor het dagelijks leven rijzen de pan uit. Een miljoen mensen in Nederland leeft onder de armoedegrens, waarvan een kwart miljoen kinderen. Terwijl grote bedrijven genieten van ons belastingparadijs. En de misdaad welig tiert.

“Het leger aan voorlichters moet kleiner”

Met goede overheidscommunicatie brei je een falend systeem niet recht. Het is niet voor niks dat er steeds meer stemmen opgaan om ‘het leger voorlichters’ van de overheid drastisch te verkleinen. Lees bijvoorbeeld dit opiniestuk van Pieter Omtzigt. Hoewel dit frame veel te kort door de bocht is, begrijp ik ergens wel hoe dit beeld over ons vak ontstaat.

Want pak er maar eens wat vacatureteksten voor communicatieprofessionals bij en zie hoeveel daarvan zijn gericht op ‘de reputatie, de positionering en profilering’ van de organisatie zelf en diens bestuurders. De woorden ‘inwoners’ en ‘ondernemers’ komen er zelden in voor en zij zijn al helemaal niet het vanzelfsprekende vertrekpunt voor het werk.

Terug naar de basis: voor wie werkt de overheid ook alweer?

En dát is nu precies wat we wel moeten gaan doen. We moeten terug naar de basis. En de basis is de burger. De overheid is er voor de samenleving. Een open deur van jewelste. Maar ook een deur die in de waan van de dag nogal snel dicht waait. Want de organisatie wil van alles. En de bestuurders ook – zeker als verkiezingstijd nadert. En team Communicatie werkt en draaft en doet en loopt vele gaten dicht. Met de beste bedoelingen, daar ben ik van overtuigd en dat zie ik ook in de praktijk.

Maar er wordt ook te veel gewerkt met oogkleppen op. Want vragen als “Waar hebben mensen behoefte aan?” of “Wat hebben inwoners hier concreet aan?” worden niet of nauwelijks gesteld. Tijd voor het maken van omgevingsbeelden of het doen van onderzoek is er meestal niet. Hoe weet je dan wat er speelt en hoe kun je dan aansluiten op wat mensen nodig hebben van de overheid?

En natuurlijk: dat is niet alleen een probleem bij team Communicatie, dat is een probleem dat binnen de hele overheid speelt. Benoemen we waar het spaak loopt? Brengen we de dilemma’s in kaart? En leggen we duidelijk genoeg een vraag om goede besluiten op het bordje bestuur en politiek?

Ik ben er van overtuigd dat team Communicatie een heel belangrijke rol kan spelen in het beter op elkaar laten aansluiten van het belang van (betalende!) burgers en de ambities van het (gekozen!) bestuur. In ons vak is zo vaak geroepen dat we ‘buiten naar binnen halen’, er zijn voor ‘de verbinding’ en willen werken aan een ‘communicatieve organisatie’. Zullen we dat dan nu écht gaan doen? En beginnen met stelselmatig ‘nee’ zeggen tegen zendingsdrift en profileringsdrang?

3 basisprincipes voor overheidscommunicatie

In de vele gesprekken die ik voer met teams Communicatie merk ik dat er veel behoefte is aan basis en houvast. Waar zijn we van als team? Wat doen we wel? En wat doen we niet? Dat zijn praktische vragen, maar welke basis gebruik je om die te beantwoorden?

En ik vroeg me af wat de overtuigingen zijn waar ik altijd op terugval? Waar vind ik dat overheidscommunicatie werkelijk over gaat? Wat is mijn professionele basis?

Ik ontdekte dat het voor mij drie principes zijn. Ik leg ze in dit artikel graag aan je voor. En ik ben ontzettend benieuwd wat je er van vindt. Herken je ze? Helpen ze? Kun jij ze ook gebruiken? Hanteer jij andere principes? Vind je ze ‘te hoog over’? Ken je een andere set principes die goed toepasbaar is?

1. Als je werkt voor de overheid, werk je voor de samenleving

Voor mij betekent het dat je weet wat er speelt in de samenleving. Op meta-niveau, dus je weet welke maatschappelijke thema’s inwoners van Nederland bezighouden en hoe het zit met het vertrouwen tussen overheid en samenleving. Maar ook dichtbij, dus dat je goed weet wat er speelt bij de mensen waar jouw organisatie voor werkt.

2. Communicatie draagt bij aan het oplossen van maatschappelijke opgaven

Deze ligt in het verlengde van de vorige. Want als je werkt voor de samenleving, dan draag je bij aan het oplossen van maatschappelijke problemen en het in stand houden van de democratie. Dat is waar Communicatie als vak aan moet bijdragen.

De afweging die je dagelijks moet maken als communicatieprofessional met alles wat je doet is: “Aan welk doel draagt dit bij en wat betekent dit voor mensen?”.

Daarnaast moet je scherp zijn of goede communicatie het verschil maakt. Soms is een ingreep vanuit het bestuur of een aanpassing van een proces door een vakafdeling een veel betere oplossing. Dat stevig(er) agenderen is echt onderdeel van ons vak.

Je helpt bestuur en organisatie ook om ‘de goede dingen’ te doen, omdat je de omgeving goed in beeld brengt en weet wat er speelt in de samenleving. Een scherpe focus is daarbij nodig, want anders doe je met elkaar heel veel dingen half.

3. Communicatie door de overheid is toegankelijk, begrijpelijk, inclusief en betrouwbaar

We hebben het nog veel te weinig over de kwaliteit van overheidscommunicatie. Ja, we spannen ons in om de website digitaal toegankelijk te maken en brieven te schrijven op taalniveau B1. Maar het kan op zoveel niveaus echt veel beter. En dat is niet alleen de verantwoordelijkheid van team Communicatie, dat is ook echt een opgave voor de hele organisatie. Voor mij moet overheidscommunicatie voldoen aan vier kwaliteitseisen:

1. Toegankelijk
   Je zorgt dat je niemand buitensluit. Dat betekent dat je niet alleen voldoet aan het Besluit Digitale Toegankelijkheid, maar dat alle informatie toegankelijk  is voor iedereen.
2. Begrijpelijk
   Je zorgt dat je vraag of boodschap wordt begrepen door de ander. Dat doe je door de ander echt te kennen (onderzoek doen!), je boodschap te testen en liefst samen te ontwikkelen. En dat is dus veelomvattender dan ‘schrijven op taalniveau B1’.
3. Inclusief
   De eerste twee eisen dragen al bij aan inclusieve communicatie: zorgen dat je niemand buitensluit. Maar er hoort nog een aspect bij: rekening houden met een superdiverse samenleving. Met jong en oud, met en zonder beperking, diverse culturele achtergronden, etc.
4. Betrouwbaar
   Hiermee zijn we terug bij het begin van dit artikel. Je kunt alleen maar betrouwbaar communiceren als het bestuur en de organisatie betrouwbaar zijn. Als communicatieprofessional moet je je eigen grenzen scherp hebben: wil een bestuurder of organisatie iets communiceren waarvan je weet dat het pertinent niet klopt of problemen veroorzaakt voor ontvangers? Dan zul je daar toch echt iets mee moeten, want vertrouwen is een basisvoorwaarde voor het functioneren van de overheid en de democratie.

Ik nodig je uit over jouw basisprincipes na te denken – en dat ook met je team bij de kop te pakken?