Creativiteit zal de AI-apocalyps overleven

Tekstschrijvers worden volslagen overbodig zodra kunstmatige intelligentie zijn intrede doet op de werkvloer. Toch? Een voorzichtige blik langs ‘Terminator 2030: Judgement Day’.

Robots en slimme computers nemen de wereld over. De apocalyps van artificial intelligence (AI) hangt als een dreigende wolk boven de mensheid. Dat besef jaagt vooral de vakgroep redacteuren de stuipen op het lijf. Het einde is nabij! Of valt het allemaal wel mee?

Nou, we kunnen gerust vaststellen dat computers steeds intelligenter worden en daardoor steeds meer menselijke taken overnemen – óók taken van contentmakers zoals redacteuren, journalisten en copywriters. Er zijn virtuele assistenten die ons van alle gemakken voorzien, er lopen zelfs experimenten waarbij computers beeldende kunst, muziek en poëzie maken. Onwijs interessant, maar toch denk ik dat de mensenhand het verschil blijft maken bij het meest creatieve deel van communiceren, óók in 2050.

Kun je nog onderscheid maken tussen een redacteur en een robot?

De Karlstad Universiteit in Zweden testte in 2014 de kwaliteit van AI-teksten. De onderzoekers schotelden lezers 2 teksten voor: eentje was geschreven door een journalist, de ander door een robot. De deelnemers bleken nauwelijks te kunnen vaststellen welke tekst met mensenhanden was gemaakt en welke door middel van kunstmatige intelligentie. Wel viel op dat de lezers de teksten van de robot gemiddeld informatiever vonden, maar ook beduidend saaier.

Tijdens een grote Japanse schrijfwedstrijd ging in 2016 de tweede plaats naar een pennenvrucht van een robo-auteur. De titel van het boek luidde ‘De dag dat een computer een roman schrijft’. In 2020 zou Microsoft 77 journalisten op straat hebben gezet, om ze te vervangen door kunstmatige intelligentie. Exit redactie, enter robots. The New York Times heeft al een tijdje een populaire quiz live staan waarin je kunt raden of een tekst wel of niet met de menselijke hand geschreven is. En ja, die keuze is lastiger dan je denkt!

Reken je niet rijk

Wil dat nou zeggen dat het vak redacteur ten dode is opgeschreven? Maakt ‘Judgement Day’ ons stuk voor stuk overbodig? Niet helemaal, maar reken jezelf niet rijk. Wat in 2014 nog niet echt een serieuze bedreiging leek (zie Karlstad), kost in 2020 schijnbaar al de eerste schrijvers hun baan (zie Microsoft). Ik zou persoonlijk een financiële rapportage nu al gerust overlaten aan een robot, maar een creatieve tekst die mensen moet raken? Neuh.

Ruw en ongepolijst

Een voorbeeld uit de praktijk: om een aansprekende speech te schrijven voor een directeur, heb ik veel informatie nodig. Die moet uit verschillende hoeken van het bedrijf komen. Die gegevens zijn meestal ruw en ongepolijst. Als contentmaker/speechschrijver zijn mijn taken: verzamelen, herschrijven, prioriteren, samenvatten, structureren, aanscherpen op de doelgroep én passend maken voor de spreker.

Vergaren en vormgeven

Mijn inschatting is dat een slimme computer me bij zulke taken absoluut kan helpen. Vooral bij het vergaren van informatie. Nu moet ik regelmatig 3 of 4 collega’s om input vragen. Als één van hen op vakantie is, moet ik aankloppen bij een vervanger. In feite heb ik ze alleen maar nodig om me te wijzen waar de relevante gegevens staan. Iedereen die ik wat vraag, moet zich verdiepen in het onderwerp. Het kost veel tijd voordat ik de juiste input heb. Pas daarna kan ik aan het ‘vormgeven van de inhoud’ beginnen.

Data-gedreven

Deze verzamelwoede kunnen we moeiteloos één-op-één overlaten aan een computer. We spreken gewoon af dat iedereen de goedgekeurde en actuele informatie over alle projecten binnen het bedrijf opslaat, beheert en archiveert in één grote database. Met bedrijven die steeds meer ‘data-gedreven’ willen werken, zal dat een steeds haalbaarder scenario worden.

Pakkend presenteren

Slimme computers zoeken en vinden vervolgens alle bruikbare content, vatten het samen en doen een voorstel qua prioriteiten. Daarna sturen ze dit pakket naar ‘de mens’ die zijn tijd vooral besteedt aan het kiezen van een pakkende presentatievorm voor die koude gegevens, het toevoegen van de persoonlijke ‘touch’ van de afzender, het selecteren van een toon die past bij het publiek en het benadrukken van het meest nieuwswaardige of sprekende voorbeeld.

Tomeloze leergierigheid

Het mooie van computers en robots is: hoe vaker je ze inzet, hoe sneller ze leren. Een robot die duizenden teksten in een bepaalde tone of voice heeft gelezen, hoef je steeds minder vaak te corrigeren qua stijl. Hij drijft op een tomeloze leergierigheid. Reden te meer om de robot straks écht te gaan zien als een collega – en jezelf te gaan zien als zijn coach. Niet alleen qua woordkeus en stilisme kun je hem de fijne kneepjes bijbrengen, maar ook qua creatieve ingevingen kan hij de nodige hulp gebruiken.

Zodra robots de redactievloer op stappen, maakt dat ons betere eindredacteuren, betere collega’s en betere coaches.

Rooskleurig toekomstbeeld

Eerlijk gezegd zie ik een rooskleurig toekomstbeeld voor me. Kunstmatige intelligentie zal ervoor zorgen dat communicatieprofessionals meer en meer tijd krijgen voor het (af)maken van creatieve content. Het voorwerk (de research) zal effectiever dan ooit verlopen, waardoor onze toegevoegde waarde steeds duidelijker wordt. Er komt een tijd dat computers en robots voor ons de content al zódanig voorbereiden dat we alleen nog als een soort eindredacteur de content hoeven goed te keuren, aan te scherpen of aantrekkelijk te maken voor de doelgroep: mensen van vlees en bloed.

Contact tussen mens en machine

Communicatie zal altijd een hulpmiddel blijven voor personen om dichter bij elkaar te komen, om elkaar beter te begrijpen. Zodra we computers of robots álle facetten van de verzonden communicatie laten uitvoeren, tot wie of wat vinden de ontvangers dan toenadering? Persoonlijk contact is emotioneel gezien waardevoller dan contact tussen mens en machine. Zolang die overtuiging overeind blijft, hebben we volgens mij niet zoveel te vrezen voor AI.

Laatste uur slaat nooit

Zodra robots de redactievloer op stappen, maakt dat ons betere eindredacteuren, betere collega’s en betere coaches. Maar denk nou niet dat de creatieve inslag van ons vak eraan gaat. Het laatste uur voor de creatieve menselijke geest zal simpelweg nooit slaan. Sterker nog: ik ben ervan overtuigd dat de komende decennia onze creativiteit een steeds belangrijker talent zal worden.

(PS: dit artikel is geschreven door een mens.)

Afbeelding header door Lucas Sankey op Unsplash.