Marketingtechnologie in 2022: 5 innovatieve trends

Het grootste deel van marketingbudgetten wordt gespendeerd aan marketingtechnologie. Uit onderzoek van Gartner* blijkt dat maar liefst 26,6% van het marketingbudget hieraan wordt uitgegeven. Dat is meer dan aan andere onderdelen zoals media, marketingpersoneel en aan de inzet van bureaus. Daarnaast verwachten marketeers alleen maar meer aan technologie uit te geven. Reden genoeg om de trends voor 2022 op een rijtje te zetten.

Trend 1: Integratie van de MarTech stack & 360 graden klantbeeld

Bedrijven gebruiken gemiddeld maar liefst 120 marketingtools binnen hun MarTech Stack, zo blijkt uit onderzoek van ChiefMartec. Die tools zijn door de jaren aangeschaft, en het worden er alleen maar meer.

Die tools zijn soms met elkaar verbonden, maar vaker niet. Dan ontstaan operationeel problemen, bijvoorbeeld in het opzetten en versturen van campagnes waarbij segmenten niet blijken te kloppen. Maar ook juridisch ontstaat er vaak een probleem. Bijvoorbeeld met de AVG. Hoe zorg je ervoor dat de datakwaliteit en -integriteit op orde blijven?

Om dit probleem op te lossen is het noodzakelijk om systemen en tools aan elkaar te verbinden. En die vraag merk ik in de dagelijkse praktijk. Waar tot dit jaar vaak de selectie van tools werd gedaan op basis van specificaties van tooling, wordt nu veel eerder in het proces gekeken naar de integratiemogelijkheden van een platform.

Trend 2: Low- & no-code-tooling

In navolging van de eerste trend en het feit dat er steeds meer aan tooling wordt uitgegeven op marketingafdelingen, is er de trend dat marketeers zelf aan de knoppen willen zitten en niet afhankelijk willen zijn van de technische ondersteuning van andere afdelingen of leveranciers. Wat is er vervelender dan steeds op een techneut te moeten wachten als je een campagne wil uitsturen?

Hierdoor is de low-code-ontwikkeling ontstaan, waarbij softwareontwikkeling vooral gericht is op het visueel ontwerpen van applicaties. Er is dus weinig tot geen kennis van programmeren nodig om bijvoorbeeld 2 systemen aan elkaar te koppelen. Denk aan het koppelen van je e-mailmarketingsysteem aan je CRM-systeem of aan je webshop. Er zijn ondertussen talloze oplossingen beschikbaar.

Trend 3: Hybride events

We mogen eindelijk weer naar beurzen en events! Tegelijkertijd realiseert iedereen dat het niet meer zo wordt als vroeger. Er vindt een betere afweging plaats voordat er gereisd wordt naar een event. Hoewel het persoonlijke contact ontzettend waardevol is, kan een event ook vaak online worden gevolgd. En vaak is dus een combinatie de perfecte oplossing: een hybride event.

Helaas wordt dit vaak gezien als een live-event waarbij de presentaties gestreamd worden. Dat is echter niet wat bedoeld wordt met een hybride event. Want in de praktijk is het toch een event gericht op de fysieke bezoekers. Die komen voor de presentaties, sprekers, bezoeken een beursstand en nemen de goodies mee die je nou eenmaal op een beurs krijgt.

Tijdens een echt hybride event heeft de online bezoeker een gelijkwaardige ervaring aan de fysieke bezoeker. Er zijn meerdere mogelijkheden om zulke events te organiseren. En de online bezoeker bijvoorbeeld de netwerkmomenten, standbezoeken en interactiviteit te bieden die nodig is. Daarmee creëer je het engagement wat noodzakelijk is om het voor hen een succesvol event te maken.

Tijdens een echt hybride event heeft de online bezoeker een gelijkwaardige ervaring aan de fysieke bezoeker.

Een ander bijkomend voordeel is de data die je kunt verzamelen om bezoekers vervolgens nog persoonlijker te benaderen. Een leuke manier waarop je dit kunt organiseren is dit voorbeeld van Panasonic:

Trend 4: Nieuwe manieren van identificeren na third-party cookieverbod en iOS 15 en de inzet van CDPs

Waarschijnlijk ben je als marketeer op de hoogte van het feit dat er veel gaat veranderen rondom de third-party cookies. Daarnaast zijn er ontwikkelingen op e-mailmarketinggebied. Denk aan de Apple Mail Privacy Protection die ervoor zorgt dat de e-mailactiviteit van gebruikers van Apple Mail niet meer te tracken is in e-mailmarketingpakketten.

Je zult dus op zoek moeten naar manieren om personen te identificeren. Een belangrijk uitgangspunt daarbij is dat je je gaat focussen op data die je zelf in beheer hebt, de zogenaamde first-party data. Naast de mogelijkheden die Google nog wel biedt op het gebied van geaggregeerde data, is dit de meest voor de hand liggende strategie voor bedrijven.

Om een eigen klantbeeld op te bouwen zal er meer gebruik gemaakt gaan worden van Customer Data Platforms (CDPs). Naast een technische (en financiële) uitdaging om zo’n platform te implementeren, is er ook nog de uitdaging om hiervoor de toestemming (via een geaccepteerde cookie) te verkrijgen van de bezoeker of degene in het CDP. Het zal dus hoe dan ook een uitdaging worden om dusdanig relevante content te bieden dat de bezoeker je die toestemming geeft. Aan de andere kant maakt dit het voor marketeers natuurlijk wel weer leuker en uitdagender om goede content te bieden.

De data die je in een CDP verzamelt is daarnaast zeer goed bruikbaar om gepersonaliseerde ervaringen te bieden aan je doelgroep in de steeds complexer wordende buyer journey. Daarover verscheen een interessant artikel op CMSWire.

Trend 5: Personal video wordt mainstream

Door corona zijn veel mensen gewend geraakt om achter een webcam te zitten tijdens meetings. Ook wordt het geaccepteerd dat video’s niet altijd van studiokwaliteit zijn. Zeker als het gaat om persoonlijke video’s.

De inzet van deze persoonlijke video’s in zowel sales, marketing als support wordt mainstream in 2022, zo is de verwachting. Hiervoor zijn een aantal tools beschikbaar die eenvoudig kunnen worden gebruikt, zoals Vidyard, BombBomb of Bonjoro.

Voorbeelden van de inzet van personal video op verschillende manieren. Een leuk voorbeeld van de diverse mogelijkheden is de case van O-Joe-Coffee die personal video gebruikte om klanten op hun abonnementen-model te krijgen en dat voor maar liefst 50% bereikte.

 

Samenvattend zou je dus kunnen stellen dat marketingtechnologie in 2022 echt de volwassenheid bereikt. Marketeers zullen kiezen voor volwassen tools en integreren die op een eenvoudige manier om ervoor te zorgen dat de data op orde blijft en daarmee betere online en offline ervaringen kunnen bieden aan hun doelgroep. Ik ben benieuwd of je trends mist of aanvullingen hebt, meld die vooral in de opmerkingen hieronder!

*Bron intro: Gartner.com